文/观 其

　　今年以来，受大小环境影响，广电、报刊广告收入延续去年不理想的状态，有些媒体的境况可用“惨淡”来形容。联想到广告法大修，真有点“屋漏偏遇连阴雨”的感觉。

　　现行广告法，1994年10月27日由第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日起施行。

　　今年2月21日，国务院法制办公室发布《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》。最近，和不少媒体同仁聊天，发现大多不知广告法要修订的事儿，研读过征求意见稿的就更少了。这不是事儿？还是媒体同仁一贯地“以关注他人为荣、以关心自己为耻”？相比人家新媒体对政策法规制定的强大公关意识和公关能力，广电、报刊等“传统媒体”真是太“本分”了。

　　在基本靠广告吃饭的现实下，关注一下“吃法”的改变，还是有必要的。尤其在新媒体蚕食分流广告业务的今天，广电、报刊等更应该积极建言献策参与修订。整体看，修订草案征求意见稿仍以规范广电、报刊等“传统媒体”的广告活动为主，对新媒体广告业务的规范不够明确。比如征求意见稿第二十九条规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位、互联网站从事广告发布业务的，应当依法办理广告发布登记。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理。”那么，互联网站从事广告发布业务，为何不规定“应当由其专门从事广告业务的机构办理”？尽管征求意见稿对电信网络、互联网等媒介发布广告有所涉及，但具体的规定不多。

　　征求意见，3月24日就截止了。现在再说这事儿，有点“马后炮”的味儿。“马后炮”总比“马屁”有些价值，下面单挑一项，说说“法律责任”，让大家有个心理准备。

　　现行广告法对发布虚假广告，违反规定发布药品、医疗广告等，处罚是“没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务”。

　　修订草案征求意见稿，明显加大了违法成本：

　　第五十六条规定：由工商行政管理部门责令停止发布，责令广告主或者负有责任的广告经营者、广告发布者在相应范围内消除影响，没收广告费用，并处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算的，处20万元以上100万元以下的罚款；2年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，并处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，依法停止其广告业务，直至吊销营业执照。广告费用无法计算的，处100万元以上200万元以下的罚款。

　　第六十六条规定：广播电台、电视台、报刊出版单位违反本法规定，发布违法广告的，工商行政管理部门通知新闻出版广电部门对广告发布者作出责令改正等行政处理措施；情节严重的，新闻出版广电部门应当停止媒体的相关业务，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分。

　　第七十三条规定：担任因违反本法规定被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起3年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。

　　现行广告法第四十八条规定当事人对行政处罚决定不服可以“申请复议”或“直接向人民法院起诉”，这在征求意见稿中删除了。同时，征求意见稿增加了第五十条，即具体列举了工商行政管理部门广告监督管理的职权，包括对涉嫌从事违法广告活动的场所、财物实施现场检查，查封、扣押与涉嫌违法广告有关的广告物品、经营工具、设备等财物；询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料等7项。

　　总之，由49条扩为75条，由4600字增至9300字，广告法20年来首次“大修”，更全、更严了。广电、报刊如何应对？一是依法开展广告活动，别因小失大；二是在巩固广告这根支柱的同时，做好影响力转化、区域资源整合、新媒体融合的文章，广辟财源，如大众报业集团的做法；三是积极发声，推动新老媒体广告活动同权同责，改变广告监管“老严新宽”的局面，形成公平的竞争环境，促进线上与线下广告都健康发展，维护社会经济秩序。○

　　来源：青年记者2014年7月上