文/李昌文

　　“记者自写自看、编辑不得不看、受众基本不看”，这是所谓主流媒体的自嘲，也是一种现实的写照，自说自话，自我娱乐，自我欣赏，这样评价一点也不为过。没有传播力，就根本谈不上影响力和感染力，就产生不了强大的“舆论场”效应，实现不了最佳的新闻传播和舆论引导效果。同时，自媒体时代造就了传媒业全新的业态，传统媒体一家独大的局面被打破，舆论格局由过去的“一言堂”变成了现今的“众声喧哗”。

　　提供什么样的内容、以什么方式传播决定了媒体的影响力。主流媒体在“不失真、不失语、不失位、不失品”的底线下，通过创新宣传手法，使新闻策划活动不断、亮点纷呈；选题上贴近生活、事例生动；语言上形式新颖、通俗易读；画面上丰富多彩、冲击力强；评论上富于思辨、引导有力；编排上一目了然、清新亮丽……只有不断创新，才能充满活力。

　　作为一种信息产品，新闻节目的生产自始至终表现出独创性、一次性和不可重复性的特点，这与创新的“再创造”属性是相符的。因此，媒体人应该视创新为生命，在不断的探索与实践中，熔铸自己的创新意识，把创新意识内化为自身的职业意识。

　　前段时间，山东广播电视台通过“走转改”的拓展，倡导记者通过角色互换，深入基层，用讲故事的方式挖掘基层的亮点和人物，这种“小小说”式的报道方式，对于打动受众是行之有效的，使新闻具有张力，同时在栏目建设、节目形态和包装、媒体融合等方面尝试了一些创新，受众的关注度特别高，网络点击量非常大。央视曾做过全国新闻节目网络影响力综合指数排名的调查，《山东新闻联播》列第七位，是省级台唯一排名前十的新闻节目。从这种意义上讲，走基层这种形式既是新闻的一种回归，也是媒体与受众关系的重建。

　　对于媒体而言，创新不是形式，也不是口号，而是必须深度介入的实实在在的实践活动。关键是媒体不要沉湎于已有的创新，往往一个东西推出来比较好，头脑一热，就以为怎么样了。现在的创新寿命很短，创新的魅力或效力很短，要及时抽身，然后再去寻找下一个创新点。

　　现阶段中央提出的宗旨、理想与信念教育也是一项大的工程，新闻节目如何加强宣传？如何把这一宏大主题与受众的接受度有机衔接好？配合群众路线教育实践活动和核心价值观的宣传，山东广播电视台设计了《家乡的红色记忆》主题报道100期，充分挖掘齐鲁红色文化这一宝贵财富，以见证人故事化的讲述、记者现场采访见闻体会，探寻马克思主义在山东的传播、早期山东党组织创立、大革命时代、土地革命时代以及抗日战争、解放战争时期的重大事件，整理我党我军与人民群众血肉相连的动人史实，串联起中国共产党在山东大地上完整的革命历程，增强人民群众对中国特色社会主义的理论自信、道路自信、制度自信……一项新闻策划顶多是一个创意，但是一年到头，你有无数个新闻策划，既贯彻了上级意图又取悦了受众，叫好又卖座，肯定会收到比较好的传播效果，这就是一种可持续的创新，这就是成功的。

　　创新既不能简单模仿别人，也不能模仿自己。创新就是要突破自我，突破自己的成功经验，否定自我的成功模式，由内及外，全面适应受众的需求。这才是创新的根本内容。我觉得节目形式和内容创新的成功，是一时的，而节目机制的创新则是根本的。从新闻节目创新的具体操作实施来看，应该树立一种大创新观或整体创新观，把这一创新活动当作一个具有结构性、层次性、连贯性的系统工程，而不应该认为这只是一种偶然的、零碎的、技术性的活动。它涵盖观念创新、节目创新、机制创新等多个领域，表现为一个具有高度科学性、指导性的操作过程。在这个创新里边有一个东西是不能变的，那就是对受众的忠实度、诚信度和对节目质量的保证。

　　受众是苛刻的，传播形式是日新月异的，那么创新就是媒体永恒的主题。媒体人不要幻想着一劳永逸，而应当把创新作为一种习惯、一种文化，一种根植于新闻工作者心中的职业行为模式。只有抓住了创新，媒体才能有绵绵不绝的原动力，才能不断给新闻界带来新的思想碰撞和整体提升。

　　（作者为山东广播电视台副台长）

　　来源：青年记者2014年8月下