文/高金国

　　无意中看到这样一句话：“中医让你稀里糊涂地活，西医让你明明白白地死。”顿时有些感悟。这话不算全对，因为西医也能让很多人明明白白地活着，中医也能让一些人稀里糊涂地死去。但这话的确说出了中医和西医的区别：中医讲究宏观，不一定明确指出你的哪个指标出了问题，却能根据你这个“人”的表征，找出问题的症结；西医则讲究精确，要弄明白到底是哪个器官出了问题，哪些指标不正常了，等等。

　　医学的两种分野，用在传统媒体和新媒体身上，倒也合适。传统媒体好比中医，稀里糊涂地活着，不很精确，有点模糊，还有不少冗余，但至少利润还算可观；新媒体好比西医，它比谁都想活明白，什么事情都强调“精确制导”，讲究大数据、云计算。

　　对传统媒体人而言，他们多数不知道是谁在看自己的媒体，甚至连媒体是办给谁看的，都不太清楚；也有的情况是，他们很希望把自己的媒体办给某一部分人看，但并不知道这部分人是否在看。

　　受众很难精确，而且存在冗余，这是传统媒体长久以来一直担心的问题。所谓冗余，其实是媒体人人为界定的一个概念，某一部分人消费能力低，不属于自己的“目标受众”，就被列入了冗余。

　　模糊和冗余同时存在，是会让传统媒体“稀里糊涂地死”，还是“稀里糊涂地活得很好”？

　　要想找到答案，我们必须看一看对立面——“精确”和“明白”究竟能带来什么。如果精确和明白真的让某些人可以“明明白白地死”，那糊涂一点，未必是坏事。

　　新媒体的“明明白白”，无非两个层面：第一，广告精准投放；第二，内容精准制作，甚至根据客户的个性、爱好进行私人定制。

　　这种“理想国”，听上去很美。我们先设想第一个层面——如果广告精准投放能够达到理想境界的话，会出现什么样的情况。精准投放的理想效果，就是广告主可以投放一个只有500个受众的新媒体，然后卖出500份甚至更多的产品；因为广告太精准了，大家都有这样的需求。广告主用最小的投入，换回了最大的销售额；他本来要投放10万元的广告，现在只用500块钱就够了。即便这种“理论上的理想”存在，那么，对媒体而言，它能有多少收益呢？这种理想，是新媒体的“自杀式袭击”，牺牲自己，成全客户；不求利润，但求为客户谋利。

　　可以断言，这样的“精准投放”，经不起市场检验。原因只有一个：媒体没有利润。没有利润，不管你是新媒体还是老媒体，只有一个字：死。自媒体当然不需要有利润，但它的平台（比如微博、微信）需要利润来支撑下去。

　　分析到这里，我们就不难理解那么多新媒体的倒闭或者被抛弃了。腾讯微博被抛弃了，饭桶网死了，人人网被遗忘了……原因很复杂，但根本的在于利润。至于为什么没有利润，原因很多，过于精准的外科手术式的广告方式，是否也是原因之一呢？

　　这种精准投放，还会带来一个后果。我们知道，所谓的精准，都是一种“势利眼”式的精准，谁有钱，谁购买力强，谁就是“目标客户”。这是一种功利的划分。但显然，有钱人是有限的，目标客户是容易重叠的。这样的结果，就是一个“成功人士”可能会有数十个新媒体缠身；最终，不堪其扰的“成功人士”卸载掉大多数信息工具，只保留一两个。

　　无论是广告的“精准投放”，还是内容的“个性化定制”，都有一个限度。这个限度，有个明确的标准，就是规模。当数量无法达到一定的标准，媒体就无法产生利润，这样的精准投放和个性化定制就成了空中楼阁。私人定制1件衣服，和规模化生产100件衣服，成本显然不同。私人定制衣服的价格，只有达到批量生产衣服价格的100倍，才有可能活下去。但现实的情况是：这一个“目标客户”，会为这一件衣服付出超过普通衣服100倍的价格吗？

　　这就是新媒体的症结所在。从某种程度上讲，这个问题带给它们的困惑，丝毫不亚于新媒体带给传统媒体人的困惑。在经历几番挣扎、几番浮沉甚至几次生死之前，谁都不知道那个“精准投放”和“规模效益”的最佳临界点在哪里。

　　（作者为鲁中晨报编委）

　　来源：青年记者2014年9月下