摘要：

　　改革开放后，市场在传媒的资源配置中发挥了越来越重要的作用，推动着中国传媒一步步走向繁荣，可以说，中国传媒业有今天的成绩，市场可谓居功甚伟，但市场不是万能的，市场在繁荣中国传媒的同时也产生了一些问题。这成为中国传媒进一步发展的隐忧。
　　社会公平失灵：强力人群受到追捧，弱势人群遭到忽略或妖魔化
　　市场在资源配置上的效率是人所共见的。但单纯依靠市场机制的自发作用不可能实现社会各个阶层都拥有传媒话语权，以维护自己的利益。如今的传媒业出现了一种嫌贫爱富的倾向，在传媒业的受众定位上，强力人群受到追捧，弱势人群遭到忽略。1999年10月12日《北京青年报》曾用半个版的篇幅描绘了自己的“标准读者像”：他（或她）是一位36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上的学历，供职于政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或白领人士，他（她）是拥有较高经济收入和消费投资决策能力、对于流行时尚敏感的享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。
　　这种受众的定位反映到传媒内容的取向上则表现为：
　　1、传媒内容向强力人群一面倒
　　中国拥有13亿人口，至少有8亿在农村，而传媒却越来越都市化，中国社会于上世纪90年代已进入老龄化社会，而传媒却越来越年轻化。在报纸版面与广电频道上，那些以广告商的需求为取向，以白领、大款、“成功人士”以至“新新人类”为主要服务对象的专刊、栏目越来越多，而为普普通通的平民百姓特别是下岗工人、儿童、老年人服务的专刊和栏目却越来越少。
　　2、弱势人群的形象被妖魔化
　　即使在报道中出现弱势群体，弱势群体在传媒上的形象也是被妖魔化的，他们总是与负面新闻连在一起。弱势群体往往被标签化，如将农民工称为“盲流”、对生活无着人员称为“三无人员”。在报道中，记者也是站在强力人群的立场上，将弱势群体当成被窥探的对象，以达到娱乐化的目的。
　　这种结果的出现是市场驱动新闻主义的必然。在市场作用下，传媒的运行是以广告商为导向的，为受众服务是手段而非目的。西方报业的铁律是 ：“报纸的重点不仅在于读者，更在于能提供广告市场的读者。” 《华盛顿邮报》的老板不无倨傲地公开声称他们并不希望穷人(对报纸广告推介的商品没有购买力的人)成为自己的读者，他们认定所谓的读者是会常去光顾商店的人。这种做法现在已成为中国报人的理念。于是，从广告向内容“倒推”设计的“经营报纸”的理念成为首选的运作方式。
　　外部性失灵：格雷欣法则出现
　　所谓外部性，“通俗地说就是一个厂商的活动或一种产品的消费对其他厂商、消费者或者整个社会造成有利或有害的影响，而该厂商并不为此承担相应的成本或者获得相应的报酬。外部性分为两类：一类是正外部性，即对其他厂商、消费者或者整个社会所产生的没有报酬的有利影响；另一类是，负外部性，即对其他厂商、消费者或者整个社会所产生的不承担成本的不利影响。”①传媒产品是具有很强外部性的产品。正的外部性对社会有益，表现为正确的舆论导向、让民众了解更多的政治情况、提高人们的文化品味、对健康思想和社会价值观的传播、对积极的公民道德的宣传，等等；负的外部性对社会有害，梅尔文·德弗勒、桑德拉·鲍尔—洛基奇将之称为“低级趣味内容”，即过分的暴力，犯罪技巧的描述，恐怖和鬼怪主题，公开的色情，挑逗性的音乐，以及千篇一律的情节剧等②；更甚的则是“低俗新闻”。
　　400多年前，英国经济学家格雷欣发现了一个有趣现象，两种实际价值不同而名义价值相同的货币同时流通时，实际价值较高的货币，即良币，必然退出流通——它们被收藏、熔化或被输出国外；实际价值较低的货币，即劣币，则充斥市场。人们称之为格雷欣法则，亦称之为劣币驱逐良币规律。 很遗憾，这一规律已然全面渗透到新闻界，“低级趣味内容”大行其道，以电视为例，打开电视，触目所及的是强调暴力的犯罪电视剧、千篇一律的情节剧、公开的色情、挑逗性的音乐。而“高级趣味内容”则退出市场，《外国文艺》、《世界名著名片欣赏》、《外语教学》等已惨遭淘汰。有着深厚人文积淀和文化底蕴的节目《读书时间》，其在央视的身世浮沉值得人们思索。
　　寻根溯源，这种结局的出现都是商业逻辑惹的祸，在市场经济体制之下，作为社会元系统的市场体制必然对其子系统产生深层次的渗透和影响。作为社会系统之一的传媒业，不得不接受市场经济的游戏规则，并奉为圭臬。
　　垄断性失灵：价格操纵
　　垄断性失灵表现为市场上只有为数很少的几家供应商甚至出现独家垄断的局面，垄断厂商通过操纵物价，牟取暴力，使市场均衡作用失灵，资源不能得到合理配置。
　　喻国明教授认为，成立集团的想法原本是想要“1+1”>“2”，但实际结果却常常是“1+1”<“2”,因为整合的利益取向会有很多内耗，包括在一个局部市场里形成新的垄断。比如过去北京三台之间还有竞争，因为他们的利益不一致，像在北京有线和无线还有某种竞争。竞争实际上是有利于消费者的，而合在一起之后就会形成相对垄断的局面，在一定程度上这会阻碍市场发展和竞争的势头。
　　2001年4月19日，上海文化广播影视集团正式挂牌，原先分散在各个电视台或频道的广告经营权与节目购买权被收回集团统一经营。于是，上海文广成为上海频道资源的独家垄断者，上海一些大广告公司一直的担忧成为现实，上海文广所有的广告价格由多达35%的折扣一律降为25%，上海的电视广告涨价了！上海负责文广节目采购的人士也称，以前节目在上海卖得最贵，电视剧一集要卖11万，这种情况再也不会出现了。③
　　虽然在中国，传媒集团化是市场和行政双轨力量作用的结果，但即使没有行政力量，随着时间的推移，这种垄断结果也必然出现。因此未雨绸缪也是必要的。
　　注释：
　　①金碚：《报业经济学》，经济管理出版社2002年版，第292页。
　　②梅尔文·德弗勒、桑德拉·鲍尔—洛基奇：《大众传播学诸论》，新华出版社1990年版，第149页。
　　③黄升民、周艳主编：《中国传媒市场大变局》，中信出版社2003年版，第20页。
　　(作者单位：河北大学新闻学院)