摘要：

　　海选、“PK”、短信投票，在这些并不新鲜且大众业已熟悉的“选秀”形式中，媒体评审成了2006年末电视“选秀”节目惟一的新元素。在《雪碧我型我秀》9进8比赛中，“媒体顾问团”隆重亮相。顾问团成员的身份、年龄各异 ：有《新民周刊》的执行总编，有《新闻晚报》的首席记者，有《北京青年报》的评论员，有入行不过几年的《申江服务导报》年轻记者，还有《南方周末》的文化记者。但是，他们却有着一个共同点，他们7个，代表了7家具有全国影响力的纸质媒体，他们拥有潜移默化一大批读者观点的影响力。

　　权威媒体，英雄所见：对受众的心理暗示

　　在“媒体顾问团”的建立上，东方电视台可称精明。因为它知道媒体尤其是权威媒体，在公信力和权威度上对于受众的心理暗示。《新民周刊》、《新闻晚报》、《北京青年报》、《南方周末》、《申江服务导报》等七家具有全国影响力的媒体，他们拥有潜移默化一大批读者观点的影响力，他们在受众的心中是公正和权威的化身。“媒体顾问团”的一言一行就会自觉不自觉地影响着参与观看节目的受众，受众在观看节目的过程中，如果意见一致，会有一种英雄所见略同之感，从而达到意见相同的“共振”，参与的程度就会更加深入一些，从而巩固了更多的目标受众，节目的收视率也会稳中有升；如果意见相左，一大批的拥趸们就会借助网络贴吧发泄不满，无形中也助长了节目的人气，受益的只有东家——东方电视台。
　　作为传播者，他们深谙这些纸质媒体的权威性和可信性，通过媒体顾问团身后所代表的媒体对受众产生威信效应，从而拉动受众的收视热情，通过顾问团中的记者的观点与自己意图的再加工，悄悄地把自己的观点和思想渗透和组织进去，在无形中对受众产生“名片”效应，比较有效的对受众施加影响，顺利地实现了自己的传播目的。在这个媒体顾问团设置环节里，记者已经不是记者，他们只不过是可供亿万观众观看的受众的代表，在受众心理觉得看他们抉择犹如看自己抉择，好玩又有趣，在我型我秀的舞台上，媒体顾问团就像一种催化剂，形成传受两者情投意合的沟通氛围，这恐怕是这帮记者没有想到的效果。

　　成也媒体，败也媒体：模拟媒体环境

　　“媒体可以捧杀一个人，也可以打杀一个人，媒体对这些明星和公众人物来讲都是一个不可忽略的存在，因此我们把这个元素模拟进来……”引入媒体评审意义，就在于“模拟一个歌手未来发展的环境”，东方卫视副总经理、副总编辑，也是第一年负责“我型我秀”的蒋为民这样说。简单来说，短信代表市场，评委代表专业唱片公司，媒体顾问团代表媒体环境。蒋为民觉得“媒体们会说一些评委和观众都不会说的话”。比如胡展奋（注：《新民周刊》的主笔）对师洋的评价，就是一种媒体评论的角度。因为师洋的粉丝们不会认为“师洋有装傻的天分”，评委们也不可能说“高娅媛的淘汰，是今天晚上最大的悲剧”。“媒体取决于受众，所以媒体在很大程度上会和观众走得很近，但媒体也不希望自己是媚俗的。”①媒体顾问团刻意模拟娱乐新闻中的媒体环境，形象生动且有悬念，这也是设置媒体评审的良苦用心。

　　配合节目，放松警惕：记者职责的缺失

　　南京师范大学的王少磊老师则认为：媒体顾问团之所以成为焦点议题，并不仅仅因为节目流程在技术上的科学性受到质疑。而是很多有心人都试图解读其信号意义和传播附载。置身于这个背景下，记者作为“守望者”在应“监督环境”时，有意无意地与“环境”合谋了和同化了。如果我们站在公众的立场上问 ：谁来为我们来主张知情权利呢？他赞成东方卫视的商业行为，但在“顾问团”的问题上，反对“南周”或“北青”放松社会责任的做法。媒体与“环境”乃至媒体与媒体之间，应该保持足够的警觉甚至是抵触或别扭。顾问团是否想到过将计就计，“打入内部”反过来设计“东方”一把呢？为什么很少看到有关焦点议题的深度新闻？公众关心的那些疑点，他们给予了多少破解与阐释？我们很希望，在中国的新闻史上有这样的故事：一位记者，趁某个摄录间隙溜进了后台。他在制片人的桌子上，发现了一封后来构成揭丑报道的……
　　记者应该永远成为旁观者，挑剔地看着东方电视台“他型他秀”，而当他们入场一起“我型我秀”的时候，只不过是电视台借记者和纸质媒体之名正视听、博版面而已，媒体参与增加媒体的知名度，为其板块增加一些“内幕”性的东西 ；选秀节目组成媒体评审团代表“公众性”的公正，做给媒体朋友们看其比赛的公平性和残酷性。双方各取所需，实现双赢。这种双赢的局面是牺牲记者的职业职责假借其公正的名义做了另一场我型我秀。媒体顾问团真的是一个被设计了的舞美元素，在此其中记者集体无意识地成了热心的看客，忘了多问几个为什么

　　透视现象，划清界限：那只是传播秀，与新闻无关

　　什么是新闻？什么是传播？什么是娱乐新闻？这是我看到这个节目时产生的疑问。李良荣在《新闻学概论》中就如此定义：新闻是新近发生事实的报道，新闻是新近事实变动的信息。新闻是报道，表达出新闻的形式，新闻是信息，表达出新闻的实质。②报道是对可以查证事实的客观陈述，信息可以消除人们的未知不确定性。新闻的定义不是一成不变的，它随着人类社会的进步而演变。就新闻文本而言，它是用来消除人们不确定性的符号化的信息；然而作为社会实践的新闻，必须以社会生活作为文本，对之采取人文的解读，进行人文关怀的批判和参与。传播是“人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动”③，它是人类的活动，信息的交流，它离不开符号和媒介，传播的目的是希望能够使受者发生相应的变化。
　　从概念可以推断传播包括新闻的传播。再来谈谈娱乐新闻：以新闻内容来分类，娱乐新闻大致可以算作文化新闻的一个分支，文化新闻是一个与政治新闻、经济新闻相并列的一个分类，“娱乐新闻”按我们的理解，它包括了娱乐圈所有犄角旮旯的大事小事，港台将娱乐新闻工作者称为“狗仔”，意指其如影随行无孔不入。我之所以加引号是因为:被称之为“娱乐新闻”很大程度不是新闻。对于大多数媒体来说，新闻提供的信息不仅要事关当地，而且还要具有实用功能——要同读者面临的问题和决定密切相关，并且能帮助他们处理个人和公共事务。现在，报纸上大多数的“娱乐新闻”，诸如王菲生男还是生女、周迅又传新恋情，与公众的利益无关，为人们的决策也不能提供任何帮助。同样的道理，尽管选秀节目牵动了千千万万粉丝的心，但是无论冠军是谁，谁又遭受了黑幕，观众第二天该上班的上班，该上学的上学。因此，这些"娱乐新闻"都不属于新闻的范畴。而比如关于“国家对卡拉OK进行版税提取,娱乐场所唱歌要交版税钱”的报道，才是娱乐新闻、文化新闻，因为这事关国家权力对公民私权的干涉。而媒体顾问团的设置充其量只是选秀节目中增加节目的长度和形式感,他们的发言也只是增加了受众的谈资和关注,好看才是重要的。它的出现是媒体为了达到更好的传播效果而已，既不是新闻，也不是娱乐新闻。因为他们不是出现在新闻现场。新闻工作者在这场综艺节目的出席既非守望者，又非信息的提供者，他们只是传播者被设计好了的道具和情节。
　　1975年社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中对拉斯威尔的功能学说作了重要补充,他认为媒体的第四大功能是媒体为受众提供消遣和乐趣的娱乐功能。波兹曼认为媒介即认识论，电子媒介的出现改变了印刷术年代的公众话语方式，信息的价值不再取决于其在社会和政治对策和行动中所起的作用，而是取决于它是否新奇有趣，信息成为了一种商品。更为奇妙的是，科技在不断地进步，四面八方的信息能在瞬间包围我们，整个世界都变成了“新闻”存在的语境，所有的一切都事关每个人，但是却不能回答我们任何问题，同时，我们也不必对此做出任何回答。貌似新闻的娱乐传播活动，有记者参与的大众选秀活动，只不过是传播者追逐最大的传播效果和商业目的而已，媒体评审团是一场秀，是记者参与了娱乐时代的一次传播活动，与新闻无关，更与新闻专业主义无关，它的意义只在于再次引发了我们对新闻学和传播研究的边界思考和认识。

　　注释：
　　①甄晓菲撰文,《“贼”，上了“贼船”》，《南方周末》2006年9月7日出版,第28版电视专版
　　②李良荣著，《新闻学概论》，复旦大学出版社出版，2001年3月第一版，第24页
　　③邵培仁著,《传播学》,高等教育出版社,2000年6月第一版,第30页
　　（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

　　来源：青年记者２００７年第９期