摘要：——关于《城市信报》动车组免费发行的思考

　　●   于向阳  申红

　　广告商凭什么在一张报纸上投放广告？是因为内容精美吗？是因为和报纸“关系好”吗？还是因为别人投放也跟着投放？显然都不是决定因素。决定性的因素是报纸的读者被广告商所看中，让他放心，敢于投放。
　　有一家刊物的广告部主任很聪明，他从发行部要来一份读者名单，贴在他的办公室墙上。他对每一位来访的客户介绍，墙上的读者都是这个城市的中高收入家庭成员，如果不相信的话，可以立马打电话落实。客户从广告部主任的墙上看到的是他所要发布广告的渠道走向。这个群体是客户凭自己的力量争取不到的，现在却轻而易举地实现了。
　　这就是渠道的力量。

　　一

　　今年“十一”黄金周，《城市信报》和济南铁路局合作，首次登陆动车组列车，免费向乘坐济南铁路局的动车组列车旅客赠阅，全面覆盖动车组人群。这不仅是济南铁路局开通动车组以来的重大举措，更是开了山东省报刊发行史上的先河。
　　《城市信报》上动车，看中的正是动车这个优质发行渠道。据铁道部《百趟动车组列车千名旅客调查》显示，动车组的乘客学历在大学本科以上的占74%，商务出差者占54.9%，休闲旅游者占23.4%，67.1%的乘客年龄在21～40之间。这一调查结果表明，该渠道的读者年富力强、时尚有品位、学历高、收入高、有着强烈的消费欲望和消费实力。谁抓住了该渠道的读者，率先一步走进该渠道，掌控该渠道，也就意味着拿到了一张通向高品质、高投放广告客户的通行证。
　　一份有正式刊号的报纸，采编、出版、印刷成本很高，免费赠阅值不值得？
　　我们算了一笔账。据统计，目前国内一份报纸的印刷成本远远高于报款回收的价格，往往一份报纸实际回收的报款只占一份报纸总成本的10%。而很多读者消费了报纸内容，却因为收入的关系不能消费广告，这类读者对报社而言，发行对广告并不能带来好处，也就是说销售这样的一份报纸浪费了一份报纸90%的成本，是回收报款的9倍。这样的发行越多亏损就越多。其亏损差额只能靠广告收入来弥补。数据显示，我国报业收入的87%左右来自广告收入。
　　这正是报纸经营规律的体现，即报纸要通过二次销售才能获得效益。而一直以来，从理论界到实践界，有一个误区，即“内容为王”几乎是报纸经营的基本法则。对于报纸而言，坚持“内容为王”本身没有问题，问题在于很多人机械地理解了“内容为王”的概念，认为“内容为王”就是“一切从报纸的内容出发”，这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“内容生产”上，并形成了“好”的内容一定可以赢得市场的观念。
　　众所周知，一份有影响力的报纸，采编、广告固然主要，但发行一定会非常出色。发行影响力作为报纸影响力的前驱，它会提高读者结构，保证广告效果，减少报社经营成本。
　　事实上，广告商看中的无非就是有消费实力的读者群。只要你明确告诉广告商你的报纸哪些人在看，而这些人恰恰就是购买他们产品的人，你的营销就成功了。那么，当无法通过报刊售价来分类读者时，我们就应该主动去寻找一个优质的读者群。《城市信报》由过去的报摊零售为主，选择以向乘坐动车组的旅客免费赠阅为主，正是通过“动车组列车”这样一个交通工具对读者进行精确分类，面向这群优质、有消费实力的读者进行定向的、密集的发行。这种发行方式，固然收不回任何成本，但因为读者群非常优质，反而“四两拨千斤”地使报纸影响力得到根本性提升，最终提高了报纸广告的质和量。
　　所以我们认为，“内容为本”观念的真义在于，“报纸营销最终通过内容来实现”而非“一切从内容出发”。从报纸经营的角度讲，在今天报业数量严重过剩的情况下，到了该从过去“内容为王”转向“发行为王”或者说“渠道为王”的时代了。

　　二

　　讲一个题外话。联想集团和IBM公司就PC业务合并，国内的舆论有褒有贬，我们且不再去议论。如果稍加分析的话，就会发现IBM的精明。他们看重了联想在国内渠道的完善建设，电脑要进入中国市场，首要的是依靠一个畅通的销售渠道。合并之后，给予IBM的是一个在全国独一无二的销售渠道。如果说报纸的发行，就相当于一个产品的销售渠道，那么只有选择好一个优质的发行渠道，报纸的广告才会有质和量的提升。
　　不仅是动车，飞机、城市地铁、轻轨等交通工具，它对一个城市、一个主流消费人群的影响已经起到举足轻重的作用，而以后的影响将更大。所以，在世界很多国家，地铁、轻轨都是传媒业争夺的焦点，大家为了在这个渠道争夺读者，已经完全实行免费发行。
　　1995年，瑞典首都斯德哥尔摩出现了依托地铁面向大众的免费报纸《都市日报》。此后，《都市日报》成为全世界最大以及扩张最为迅速的报纸集团，至今已在全世界20多个国家近百个城市发行，遍及欧洲、亚洲、美洲，共70余个版本。这种成功的地铁派送发行方式带来的成功引起世界各大传媒的纷纷效仿，免费报纸逐渐风靡全球。《广州日报》也在2005年11月和广州地铁成功联姻，推出广州首份免费报纸《地铁报》。紧接着，由国际投资公司晨光集团打造的《新乘坐》开始了在全国有地铁、轻轨的城市的拓展。重庆轻轨现在已经有了两家媒体进入该渠道：《新乘坐》和《前程无忧》，而且都是免费派发。
　　2005年9月，香港星岛新闻集团开始发行全港唯一免费的周末报纸《快线周报》，是香港地区第四份供地铁乘客在车站索取的免费刊物，让乘客在地铁旅途上充分利用时间，吸收新闻资讯及城中的娱乐活动消息。《快线周报》内容精要而全面地涵盖新闻资讯、娱乐休闲等元素，绝对切合香港人周末休闲玩乐的生活模式，再配合贴身实用的地铁沿线消费性玩乐指南，即以优质的资讯进一步服务广大市民，又成为了广告商的高效益推广平台，为客户带来满意的回报。
　　可见“渠道为王”已经越来越成为当今报人的共识，因为读者结构对报纸未来的发展起着决定性作用。

　　三

　　通过几年的努力，《城市信报》渐渐理清了报纸经营的抓手：培育一个广告商喜欢的、有规模的读者群体，根据这一群体的喜好和需求去设计报纸的内容。
　　这里面有两个关键词。一个是“广告商喜欢”。动车组列车旅客正因为其年轻、时尚、以商务和公务出差为主、有较高学历和较高收入，受到广告商的喜欢。一个是“有规模”。报纸是大众传播媒体，要有一定的发行量支持。济南铁路局所辖16趟动车，每周7万的乘坐人次，足可以产生强大的影响力。
　　在《城市信报》的构想中，读者组成分为四个层面。第一是以动车人群为重点的核心的读者。第二是机场VIP贵宾和机上阅读人群。第三是济青两地中高档消费场所的覆盖人群。第四才是城市零售报摊购买者。这样，《城市信报》“全面覆盖全省中高档人群”的概念跃然于客户眼前。
　　报纸经营“渠道为王”。它赋予报纸的任务是让我们希望拥有的广告商能够不费吹灰之力找到他们的消费者——我们的读者。
　　从这个意义上说，读者质量的重要性要远远高于报纸内容的重要性。读者名单是报纸的财富。这个名单丰富了，就是一个值钱的数据库。利用报纸这个平台，将数据库作为一种产品来销售，提供产业用户与客户之间的直接销售关系。广告商可以根据这个数据库抓住想要得到的消费者，这意味着一笔巨大的潜在财富。
　　我们有理由相信，《城市信报》将凭借“所有坐动车的人”这个精确的读者定位，去打动喜爱这个群体的广告客户，最终找到一条清晰、持久的报业经营之路。
　　（于向阳，《城市信报》总编辑；申红，《城市信报》总经理）

　　来源：青年记者２００７年１２月上