摘要：　　摘 要：近年来，随着自媒体的兴起、传播路径和价值观的多元化、信息茧房效应的扩散等新情况的出现，主流媒体的舆论引导面临更大挑战，

　　摘  要：近年来，随着“自媒体”的兴起、传播路径和价值观的多元化、“信息茧房”效应的扩散等新情况的出现，主流媒体的舆论引导面临更大挑战，主流媒体在面对突发公共事件时，急需提升引导力本领。如何在复杂多变的网络舆论场中实现“强引导”，成为主流媒体急需破解的课题。

　　关键词：主流媒体；引导力；信息茧房；强引导

　　主流媒体实现“强引导”的历史及现实意义

　　2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。

　　“引导”，按照《现代汉语词典》（第7版）的解释，共包括两个含义：一是带领，二是指引、诱导。在通常语义中，引导是指通过行为帮人走出困境，或是带领人向某个目标集体行动。引导力，则是实施者进行这种行为的能力。具体到新闻传播领域，一般是指新闻媒体根据自己设置的议程或议题引导受众进行思考，或者是引导他们朝着什么方向去认识和理解新闻的一种能力。从舆论的角度看就是，舆论引导者按照预期的引导方向，传播一定的观点与信息，并对舆论运行过程进行协调与平衡，影响被引导者的意见、态度和倾向。[1]舆论引导往往具有三个维度：一是利用传播规律，形成舆论的主导意见流；二是发挥舆论的正面价值导向，抑制负面效应；三是发挥舆论在公众社会心理与思想意识之间的中介作用，让引导内容内化为被引导者思想认知的一部分。[2]

　　舆论作为意识形态的重要组成部分，对社会的影响是广泛而深远的。正向的舆论引导和舆论监督能够有效激励和促进社会良性循环、有序发展；负向的舆论引导则可能会破坏社会稳定，甚至侵蚀主流意识形态安全。[3]新闻媒体作为社会意识形态的重要载体，在从事新闻报道时难免融入价值观，进而对受众的认知和行为产生影响。

　　中国共产党历来重视新闻舆论引导工作。早在革命战争时期，毛泽东同志就在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出，“同志们是办报的，你们的工作，就是教育群众”。进入社会主义革命和建设时期，毛泽东更是明确提出了“政治家办报”的理念，指出报纸是党的一个重要的思想舆论阵地。进入中国特色社会主义新时代，习近平总书记对党的新闻舆论工作提出了更加明确的要求，指出新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。新闻舆论“四力”的提出，则为主流媒体新闻舆论工作提供了发展方向与现实遵循。

　　如今，新闻传播已经进入新媒体时代，强化主流媒体舆论引导具有更加现实的意义。一方面，受网络媒体、社交媒体、“自媒体”快速发展影响，传统主流媒体的传播力、影响力、引导力不可避免地受到不同程度影响；另一方面，面对百年未有之大变局，身处转型期的中国，各种矛盾、冲突显现，意识形态斗争更加复杂严峻，主流媒体的舆论引导作用更加凸显，急需其在关键时刻、关键事件中发挥一锤定音的作用。

　　主流媒体实现“强引导”的挑战与困境

　　（一）多元化使舆论聚合愈发困难

　　“多元化”包含两层含义：一是传播主体的多元化，二是价值观的多元化。随着“自媒体”的兴起，公众不再只是新闻的接受者，同时也成为传播者。社交媒体构建的新的传播路径，打破了过去以主流媒体为中心的舆论引导模式，通过统一传播路径聚合舆论变得越来越困难。在多元化的传播格局中，不同的人从不同的角度对同一事件进行解读，人们对事件的看法和观点更加多元。公众价值观的多元化，进一步增加了舆论引导的难度。

　　（二）后真相时代真相的引导作用减弱

　　新闻舆论“四力”中，公信力是主流媒体的优势，而公信力的来源则是真相。传统媒体时代，通过权威发布或者调查报道，主流媒体可以凭借对事件真相的掌握进行引导。然而，在后真相时代，普通民众在很多时候已经不再探究“真相”到底是什么，而仅仅通过这些舆情事件宣泄情感，事件的真实性反而不再那么重要。在舆情事件中，部分民众越来越倾向于“二元对立”式的解读，这种解读方式往往会导致舆情与真相的进一步偏离。在此情况下，主流媒体即便掌握事件真相，也很难实现“强引导”。

　　（三）“信息茧房”竖起一道舆论引导的屏障

　　近年来，信息算法推荐技术的广泛应用，正在对信息的传播和接收产生巨大影响。在算法推荐下，人们只关注自己喜欢领域的信息，受困于“信息茧房”之中长期处于一种相对封闭的状态，思维方式和知识视野都不可避免地受到一定程度的限制和束缚。面对这些身处“信息茧房”中的受众，主流媒体要突破屏障对其进行引导，势必困难重重。

　　生活在“信息茧房”中，公众因自身的先入之见陷于误会和偏见。网络虽带来更多资讯选择，看似更加自由，但当个人忽略公共媒体而对观点和话题进行自我设限时，越来越多的人只能听到他们的“回音”，这给舆论引导带来了更大的难度。

　　（四）主流媒体话语体系难以适应新舆论格局

　　近年来，部分主流媒体言语生硬、不符合实际，频频受到网民诟病。部分媒体习惯了“宣传—灌输—说服”式宣传模式，总是试图将自己的观点灌输给公众进而对其进行说服引导。而当前，以微博、微信、抖音等社交平台为主的新传播体系，构建起了决策者、媒体与公众的多元交互新模式，此时的舆论引导路径已经不再是单向引导而是多元交互。公众可通过多种途径将自己的观点反馈给媒体或决策者，进而对决策层产生影响。对于这一路径模式的转换，部分主流媒体并没有做好准备，在引导过程中缺乏互动意识、互动路径不畅、对公众反馈反应滞后等问题普遍存在，引导效果大打折扣。

　　主流媒体实现“强引导”的路径

　　（一）要有坚持正确舆论导向的定力

　　习近平总书记强调：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。”在面对舆情事件时，主流媒体必须做到高举旗帜、引领导向，要坚持党性原则，体现党的意志、反映党的主张，要以新闻事实为依据，以社会主义核心价值观作为评判标准，不能被流量裹挟，更不能被“自媒体”带节奏随波逐流。

　　舆情引导需要定力，定力源于第一时间掌握实情的程度，以及是否建立了多元通畅的互动沟通机制。信息沟通是舆论引导和舆情治理的核心，在舆论引导与舆情治理中始终扮演着非常重要的角色，信息沟通机制是否完善以及完善的程度关乎舆论引导的向度和舆情治理的力度。[4]因此，主流媒体在舆论引导过程中必须摒弃过去单向的宣教式引导思维，要与受众建立通畅的沟通渠道和互动机制，在决策者、媒体、公众之间实现良性的互动。

　　（二）要有敢于发声的魄力

　　新媒体时代的新闻报道是一种“全程”报道，很多舆情事件从发生之时起就已经处在公众的关注之中。作为舆论引导者的主流媒体，必须在第一时间介入，第一时间发声，积极抢占舆论高地，不给不实信息的传播留下时间。同时，要敢于旗帜鲜明地亮出观点，积极实施正向引导，在关键时刻发挥出一锤定音的作用。

　　要相信主流媒体的实力，创造更加宽松的引导空间。在提升传播时效性上，进一步提高信息审核速度，避免由于层层把关而丧失传播时机；在提升传播透明度上，进一步提高对内容审核的宽松度，避免由于传播内容过于保守和有限而削弱舆论引导效果。[5]

　　（三）要有善于发声的能力

　　要重建符合新媒体语境下的话语体系。新媒体语境下，只有与用户产生共情、共鸣的内容，才会成为爆款，才会对社会舆论产生有效引导。实现强引导，主流媒体必须改变文风，重建符合新媒体语境的话语体系，在引导中尊重用户的感受，杜绝说教和命令，避免“高级黑”“低级红”所造成的负面舆情。

　　还要善于创新传播手段。在短视频已经成为信息传播主要载体的当下，传统主流媒体尤其是传统纸媒，必须加快推进媒体融合转型，不断强化视频内容生产，不断创新传播手段，适应新媒体传播规律。要积极探索利用人工智能、元宇宙、VR、AR等先进技术，生产更利于通过移动互联网传播的融媒体产品，不断提升内容的信息到达率，从而实现对社会舆论的“强引导”。

　　结  语

　　新媒体的快速发展，给主流媒体的舆论引导工作带来了前所未有的挑战。然而，机遇与挑战并存。人工智能、大数据等新技术在传媒领域的应用，进一步丰富了主流媒体的传播手段，拓展了传播空间，强化了媒体与受众间的连接，为主流媒体实现强引导和精准引导提供了更多技术工具。重构主流媒体的舆论引导力，必须敢于面对新媒体的挑战，善于利用新媒体工具，加快推进融合转型，适应新媒体传播规律，有针对性地优化舆论引导的手段、方法和策略，不断提升舆论引导的能力和效度。

　　参考文献：

　　[1]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播，2016(05):1-7.

　　[2]刘肖，董子铭.舆论引导力的学理解读[J].当代传播，2012(03):36-38.

　　[3]史惠斌.我国舆论引导困境及纾解之策——基于循证治理视角[J].理论探讨，2022(04):93-99.

　　[4]辛立艳，毕强，王雨.政府危机决策中信息沟通机制研究[J].情报理论与实践，2013(11):96-100.

　　[5]刘俊，胡智锋.媒介融合时代主流媒体如何提升舆论引导力[J].人民论坛，2019(03):54-55.

　　（李丽：大众日报卫生站站长；朱頔：大众报业集团融媒体中心编辑）