摘要：

　　● 杨晓白/编译
　　一、调查目标
　　1.识别典型消费者基于不同媒体平台的内容、新闻和广告的行为模式和动机。
　　2.识别在消费者心目中，普通报纸媒体和特殊平台上的报纸媒体之间的优势差别。
　　3.从报纸各种平台的传达能力的角度，为报纸媒体的广告客户提出价值建议。
　　二、调查设计
　　1.从2011年11月开始，分别在华盛顿特区、奥斯丁和丹佛开展了一系列包括9个讨论组的调查，以研究消费者如何、何时、何地和为什么，以不同的平台和设备，获取报纸的新闻和广告。
　　2.在全国范围内，对2518位超过18岁，在过去7天内，曾使用过4种地方报纸媒体平台（印刷版、桌面互联网版、平板电脑版和智能手机版）中至少1种的成年人，进行平均时间超过25分钟的在线约谈。其中：有1896人使用过印刷报纸，1480人使用过桌面互联网，864人使用智能手机，734人使用平板电脑阅读报纸。其中有1779人使用过数字版的报纸（未加权）。
　　3.对1179名被调查者进行了额外的、简短的在线调查，以获取用来平衡4种平台使用群体的对象，以便能够根据性别、年龄、种族和统计地区来给权重赋值；其根据，是美国成年人互联网用户（约占全体成年人的76%）。
　　4.在线约谈时间段为：2012年1月20日至2月1日。
　　三、过去7天本地报纸被使用的平台形式
　　访谈问题：在过去7天内，你曾有过以下哪种阅读行为？
　　
　　（如果时间范围扩大到30天，则到达率会有所提升，但我们更专注于常规的报纸使用者）
　　1.报纸印刷版最好的数字版协同平台
　　⑴受调查者平均使用1.8种平台阅读报纸，其中54%使用2种或2种以上的平台。
　　⑵多平台使用者仍轻度倾向于使用某一种独立的平台。
　　
　　2.受访者中54%使用了2种或2种以上的平台形式
　　
　　3.本地报纸各种平台阅读者的人口特征
　　⑴男性在使用电脑和智能手机阅读报纸方面超过了女性。
　　⑵年轻人使用智能手机阅读报纸的比例明显高于其他年龄段群体。
　　
　　四、媒体平台的多任务使用是常态，特别是对于移动媒体的使用者来说
　　访谈问题：你在同一时间使用报纸、平板电脑、智能手机、桌面电脑、电视和广播的不同组合，即采用多任务获取新闻的频率是多少？
　　1.数字平台使用者中有3/4每周至少有多次用多任务获取新闻。
　　2.约有34%的人经常一边做其他事情，一边浏览新闻（使用智能手机和平板电脑的群体尤甚）。
　　
　　五、使用多种平台形式阅读报纸的读者，习惯全天候通过有限的几家品牌媒体寻找信息。因此，进入读者的“短名单”，是单个媒体和报业行业进行营销和品牌推广的关键
　　访谈问题：你在所使用的数字媒体平台上，习惯常规关注、使用多少个不同的新闻网站、第三方应用程序（app）或是相关的新闻来源？
　　
　　六、为什么在各种媒体平台上使用报纸媒体？
　　访谈问题：请标出你在多大程度上同意下面的说法
　　
　　七、对于印刷版报纸来说，对读者最有益的方面包括阅读体验、关于新闻的完整观点和广告内容
　　
　　访谈问题：请标出你在多大程度上同意下面的说法。（上表是过去一周内，阅读纸版报纸的受访者，在1～6档中选择5或6档的比例）
　　八、对于桌面电脑版的报纸来说，最重要的特性是：信息便于搜索、分享，获取信息灵活
　　访谈问题：请标出你在多大程度上同意下面的说法。（以下是过去一周内使用桌面电脑阅读报纸的受访者，在1～6档中选择5或6档的比例）
　　
　　九、极大的灵活性是智能手机的优势
　　访谈问题：请标出你在多大程度上同意下面的说法。（以下是过去一周内，使用智能手机阅读报纸的受访者，在1～6档中选择5或6档的比例）
　　
　　十、平板电脑的使用者通常是充满热情的
　　访谈问题：请标出你在多大程度上同意下面的说法。（以下是过去一周内，使用平板电脑阅读报纸的受访者，在1～6档中选择5或6档的比例）
　　
　　十一、按照平台形式区分的工作日使用报纸的模式
　　访谈问题：根据你典型的工作日的实际情况，你通常在何时、通过哪种平台阅读或使用本地报纸？（允许多重选择）
　　
　　十二、印刷版报纸与电脑版报纸的阅读地点非常类似；电子移动终端更支持多地点报纸阅读
　　访谈问题：根据你典型的工作日的实际情况，你通常在下列哪些地点、采用哪种终端阅读、使用本地报纸？
　　
　　十三、工作日的纸质版、电脑版和平板电脑版报纸平台用户，通常都希望看到类似的新闻内容
　　访谈问题：根据你典型的工作日的实际情况，你经常从你的地方报纸的哪种终端形式上，阅读以下哪些内容？
　　
　　十四、各种平台形式的周末版，读者常规使用/阅读的内容
　　访谈问题：根据你典型的周末的实际情况，你经常从你的地方报纸的各种终端形式上，阅读以下哪些内容？
　　
　　十五、接近3/4的各平台用户，习惯阅读报纸的广告插页
　　访谈问题：在过去30天内，你是否阅读或浏览了纸质的、随工作日版和周末版报纸一起发行的广告插页？（被访谈人为全部2518人）
　　
　　十六、印刷版广告插页与在线版相比，48%的人选择前者；在线版广告在使用上，与印刷版相比，“易于对商品进行比较”
　　访谈问题：你如何比较你所看过的印刷版报纸广告插页和在线广告？
　　
　　
　　十七、过去30天内，66%的报纸电子版本的读者，对这些平台上的广告有了行动
　　访谈问题：在各种电子平台（电脑、移动设备等）上的报纸，过去30天内，在阅读了这些电子平台上本地报纸电子版的有关产品或商家的广告后，你是否采取过以下行动？
　　
　　
　　十八、60%的报纸移动数字终端用户在过去30天内，针对广告有了行动，其中，平板电脑用户的比率高于智能手机用户
　　访谈问题：过去30天内，当你通过智能手机或平板电脑浏览报纸时，在阅读了这些平台上的本地报纸的有关产品或商家的广告后，你是否采取过以下行动？
　　
　　十九、报纸的第三方应用软件（APP）更容易将读者引向在线新闻内容（基于那些在智能手机或平板电脑上使用报纸新闻的第三方应用软件的人群）
　　访谈问题：当你使用移动终端阅读报纸新闻时，你通常是通过浏览器进入报纸网站，还是使用报纸的第三方应用软件，或是两者皆有？
　　
　　二十、报纸的第三方应用软件（APP）：内容打开更快、更具吸引力、更直观，但并没有明显优势
　　访谈问题：根据你的体验，哪一种形式的报纸在线形式更符合以下描述，或是使用体验无差别？
　　
　　
　　二十一、2012报纸多平台使用总结
　　1.报纸的多平台用户活跃于以多种形式的媒体获取新闻，以及喜欢其他信息和休闲的好处。
　　2.他们高度忠诚于报纸的印刷版、在线版、智能手机版和（或）平板电脑版，是因为他们珍视新闻、广告和深度报道（特别是本地的）价值。
　　3.可信、深度和新闻的聚合功能是关键的竞争性力量。
　　4.而且，他们高度珍视可根据时间和地点不同，采用最方便、最有用的方式消费报纸。
　　5.无论通过桌面电脑、平板电脑还是智能手机，存在大量对数字版报纸广告产生各种行动的读者。
　　6.提前印刷的报纸广告夹页对于多平台报纸的读者（即使是网络广告的读者）来说，仍旧非常重要。多数人仍旧青睐广告夹页，因为其便于使用。
　　7.报纸的第三方应用软件有便于使用、有吸引力和打开网页速度快的优势。
　　（本文为弗兰克 N. 马吉德联合公司的调查报告。编译者杨晓白为大众报业集团编辑，美国俄亥俄州莱特州立大学MBA）

　　来源：青年记者2012年8月上