摘要：——北京大学应对“邹恒甫微博事件”反思

　　● 杨  俊
　　盘点2012年中国高校最大的危机事件，当数“邹恒甫微博事件”。
　　2012年，可谓是北京大学的多事之秋。年初北大教授孔庆东骂“香港人是狗”引起香港民众示威游行，连香港特首也发声谴责；7月13日，北大校长周其凤跪拜老母的举动，网上非议声不少，或云作秀，或云炒作，或云以私德照人不显公德之彰等等。实际上，在外人看来，不能掌控情感与理智的人无法管理好一流的大学。一个月后，便爆发了“邹恒甫微博事件”。
　　8月21日上午9点19分，新浪实名认证的邹恒甫微博发布内容称“北大院长在梦桃源北大医疗室吃饭时只要看到漂亮服务员就必然下手把她们奸淫。北大教授系主任也不例外。所以，梦桃源生意火暴。除了邹恒甫，北大淫棍太多”、“北大内酒店服务生走后门上北大学位班”云云。微博发布后，引发网友转发狂潮，在此情形下，北大新闻发言人蒋朗朗回应称“绝无此事”，并表示学校将保留追究邹恒甫诋毁或诽谤的权利。①短短5天，“邹恒甫微博事件”所引发的关注度远远超出人们的想象，名为“邹恒甫”的新浪微博到8月25日傍晚，关注的人数已超过了18万人。
　　综观事件始末，北大新闻发言人有以下几个方面的失误。
　　
　　缺乏实事求是的态度
　　事件发生后，北大新闻发言人蒋朗朗第一时间做出了回应，可能是基于危机应对的及时性原则，这个回应体现了北大官方的态度、立场，没有拖延，的确有一定的作用与价值；但关键是缺乏对于邹恒甫微博所指问题背后隐含寓意的把握。一句“绝无此事”的回应，在没有充分调查的基础上就仓促应对，被邹恒甫抓住了“把柄”，“是你对北大不负责”的指责，引起网民的继续围观、追踪、呼应、跟风、转帖，一时间，网上指责声此起彼伏，北大的声誉遭受到建校以来最严厉的考问。
　　究其原因，由于新闻发言人缺乏对于事实把握的实事求是精神，恰恰中了邹恒甫微博的枪。倘若新闻发言人依据邹恒甫微博的线索，顺藤摸瓜，让相关涉事人出来发声（后来做了，让“梦桃源”出来澄清），而不是草率地、没有调查就加以“否定”，可能回应的效果就不一样了。
　　
　　缺乏掌控微博的基本素养
　　微博的异军突起，突破了新闻传播的诸多经典理论。微博的便捷性、交互性、大众性，使得任何组织与个人都不可低视、轻估。方舟子的几条微博就把身为成功人士、名流的唐骏学历造假的事情抖了出来，数以千万计的围观、关注、口水、飞砖、灌水，让当事人疲于应对，唐骏最后不得不承认此事而向公众道歉，同时，在网上引发了一场超大规模的关于“成功与诚信”的大讨论。
　　北大新闻发言人忽视微博的力量，最终在对于掌控信息导向、趋势上被对手占了主动，一场草根对于北大诚信、公信力的考问开始了。网民不断对北大此前的种种搞怪现象一一爆料：教授骂街，校长歪歌、下跪作秀等等，全部暴露在公众的视野里，北大被草根们质疑、调侃、鄙视，局面无法掌控。
　　“邹恒甫微博”的力量在于把中国高校所普遍存在的乱象、丑陋、无聊、低俗全剖析开来，把中国大学所隐藏的“潜规则”曝光。因为此前曾经发生过某个北大教授与丽江少女之间的故事，人们不由自主地以偏概全、先入为主地认定邹恒甫的爆料就是千真万确的事实。邹恒甫也许是出于其个人与北大的私人恩怨，十分夸张地透露一些鲜为人知的“小道消息”。在北大纪委介入调查的情况下，邹恒甫一开始宣称“只与中纪委谈”，让“真的猛士敢于直面惨淡的人生，真的猛士敢于正视淋漓的鲜血”，北京大学的声誉在微博的力量下被深深一刺，少了庄严和神圣。
　　
　　没有抓住要害
　　邹恒甫发布的此条微博没有具体的人、时间、过程、证据做“能指”与“所指”，而是泛泛之言、模糊之论。也许，他在发微博时，只是想把自己对于北大的怨恨和仇视宣泄一下，以解除其多年淤积于胸中的愤慨，所以随意性、主观性显而易见。新闻发言人倘若一开始就指出其关键和要害之处，也许舆论就会被引导和掌控，事态也会按照新闻发言人的意愿走下去。
　　然而，北大新闻发言人郑重其事地介入，不去调研事实真相，而是被对方牵着鼻子走，于是，一出好戏就开始了。一会儿，北京大学找到了邹恒甫在北京的住所去要求核对，对方“潜水”了，不应对；一会儿，对方又出现了，在8月25日的微博中，他写下了“我们好好欣赏美国网球公开赛”，虽然当天凌晨又对这些恩怨进行回应，但表态不是“个人恩怨”云云。
　　25日晚23时，北大新闻发言人蒋朗朗第二次接受中新社记者访问，针对邹恒甫的“我只跟中纪委谈”和有人质疑北大纪委调查是“自己人查自己人”等问题做了回应，并介绍了调查工作的最新进展。这些举措没有错，但都是没有抓住要害，导致网上的不良信息继续扩散，对于“自己人查自己人”的回应，无法以令人信服的指证来平息负面信息的破坏性、颠覆性。于是，网民们仍在等待和期盼着。
　　
　　欠缺危机应对策略
　　北大新闻发言人在事件发展过程中不是没有尽力，为何却收效甚微？主要症结何在？
　　笔者认为，由于北大新闻发言人只是用一般应对突发事件的措施、办法来处置，所以导致收效不佳。主要是忽略了微博时代危机爆发、扩展、消散的规律。微博的影响力、破坏力要超过以往博客、论坛等的影响力。因为微博的“秒互动”作用，网站在几秒钟内就能够将新闻第一时间传递给用户，用户通过微博在几十秒内就可完成反馈，整个互动过程不超过1分钟，这大大超越了传统的互联网新闻报道模式。微博在很大程度上，就变成了一个心情的记录本。②
　　微博时代，需要新闻发言人及时掌控信息的走向，制订应变方案，积极主动地走在信息引导的前列，千万不可等所有情况都弄清楚后再发声，以免延误和丧失引导舆论的时机。开始时，北大新闻发言人能够及时回应，试图找出信息源的蛛丝马迹。但由于邹恒甫微博的泛指性，“北大院长”、“漂亮服务员”均没有具体的人名，是随意性的、缺乏具体性的，因此，需要新闻发言人沉着与智慧地应对。
　　新闻发言人如何智慧、巧妙地应对、处置突发性事件，体现出其对于新闻发言人角色定位、运作机制的把握，以及对在处理突发性事件中的新闻发布工作流程与传播技巧的掌握、应对新媒体的策略等等，这些也是当前乃至今后一段时期内我国新闻发言人制度建设的重中之重。
　　注释：
　　①《北大否认院长奸淫餐厅服务员》，《北京晨报》，2012年8月22日
　　②微博，互动百科，http://www.hudong.com/wiki/%E5%BE%AE%E5%8D%9A
　　
　　（作者单位：上海第二工业大学人文与国际交流学院）

　　来源：青年记者2013年1月中