摘要：

 （2011年3月14日·第203期）

                                                  

新闻出版业未来五年将加快改革发展

中国新闻出版网/2011-03-10

    3月9日，新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰应邀来到中央人民广播电台“中国之声”两会特别节目《做客中央台》，就新闻出版业“十一五”时期改革发展取得的成就和未来五年改革发展的目标、重点任务，与广大听众、网友进行了亲切的互动交流，并就打击盗版、加强版权保护等问题回答了网友的提问。

    出版传媒业市场化进程加快

    在谈到“十一五”新闻出版业改革发展的成就时，柳斌杰说，我国现在每年出版图书的品种达30多万种，稳居世界第一。2009年，新闻出版业总产值就突破了万亿元。新闻出版产业今天的繁荣和发展，得益于体制改革焕发的活力，得益于党和国家的好政策，得益于全民族文化创造力的提升。

    他指出，“十一五”这五年，出版传媒业市场化的进程进一步加快，新闻出版改革成为文化体制改革最大的亮点，改革的目的就是为了进一步解放和发展文化生产力，推动新闻出版事业和产业实现大的发展，以提供更加丰富的精神文化产品，满足广大人民群众的阅读需求，进而培养能参与国际竞争的大型出版传媒集团，使中华文化真正能在世界上有一席之地。这是国家建设的需要，也是提升国际传播能力的需要。

    支持国有民营机构融合发展

    在谈到民营文化工作室的话题时，柳斌杰指出，我们采取了许多措施，支持民营文化工作室与国有出版机构合作。目前来看，有相当数量的民营文化工作室已经与大型出版集团建立了多种形式的合作关系，有的是资本层面的合作，有的是项目层面的合作。我们支持和鼓励大型出版集团和有实力的民营文化工作室进行重组、联合，目的只有一个，就是让他们通过多种渠道走合作共赢、融合发展的路子。

    全力抓好五项改革任务

    在谈到未来五年新闻出版业改革的方向时，柳斌杰着重强调抓好五项改革任务。

    一是加快推进已转企改制企业间的重组联合步伐，真正组建起一批中国新闻出版业的“航空母舰”；二是进一步完善法人治理结构，真正建立起现代企业制度，确保实现健康、持续的发展；三是加快推进非时政类报刊的改革，这是今年的一项重点任务，今年将首先基本完成党政机关所办报刊、大型传媒集团所办子报子刊和企业所办报刊的转企改制任务；四是加快推进党报党刊发行体制改革，建立起一个完全市场化的发行体系；五是加快投融资体制改革，创新出版传媒业融资的渠道，推动有条件的企业上市，推动一些企业实施跨国兼并、联合、重组，支持他们到境外去办报、办刊、办社、办厂。

    下工夫提升中华文化影响力

    就今后如何提升我国文化出版产品的国际竞争力和影响力的问题，柳斌杰强调，要从整体上提高中华文化世界影响力，必须在以下几个方面多下工夫。

    一是要加强内容创新，要进一步解放思想，让国民的创造性真正能够迸发出来；二是要深化体制改革，我们整个文化生产、传播体制远远落后于整个世界文明进步的要求，要按照市场的要求把体制问题解决好；三是要发展壮大文化产业，保证有足够的实力来支撑中华文化走向全世界；四是提供技术支撑，用先进技术来改造我们的传统出版传媒业，用先进技术来创立新的传播模式；五是要建立一套以法制为基础的市场规则，优化我们的政策环境、市场环境。柳斌杰说，文化是一个战略性产业，一个民族要形成这种文化的性格、文化的品质，是长期磨炼的结果。因此，我们搞文化工作必须要着眼于提高整个民族的素质，进而提高中华文化的世界影响力。

    要始终坚持站在先进技术前沿

    谈到新技术、新媒体建设时，柳斌杰指出，从图书出版品种数量来看，我国已经是出版大国，但从人均年消费图书量来看，我们跟世界其他国家相比还少很多。

    他说，近年开展的全民阅读情况调查显示，全民阅读比例总体呈逐年上升趋势，不阅读的人已经很少了。同时发现，传统纸质阅读的人数上升较慢，而用手机、网络等其他移动终端进行阅读的人数每年都在快速增长。所以说，一定要坚持站在技术前沿，用新的技术、新的手段解决文化生产和传播问题。出版的每一次变化，都是由于技术或材料发生了革命。我们提出，一方面要用新的技术手段来改造传统工艺，另一方面要创造新的模式。

                                                           

山东省人民政府关于促进全省广告产业发展的意见

鲁政发[2011]6号

各市人民政府，各县(市、区)人民政府，省政府各部门、各直属机构，各大企业，各高等院校：

　　为认真贯彻落实国家关于加快文化产业发展的有关部署，振兴发展全省广告产业，充分发挥广告产业在促进转方式、调结构、提高经济发展质量等方面的重要作用，加快推进经济文化强省建设，现就促进全省广告业发展提出以下意见：

　　一、促进全省广告产业发展的重要意义

　　广告产业是文化产业和现代服务业的重要组成部分，也是创意经济的重要产业，具有知识密集、技术密集、人才密集等特征，其发展水平直接反映一个地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。改革开放以来，全省广告产业发展迅速，截至2010年底，全省广告经营单位发展到15095户，从业人员9.6万人，年实现广告经营额85.9亿元，广告市场专业化服务水平不断提高，广告人才队伍日益壮大，在扩大生产、引导消费、增强经济发展内生动力、促进经济社会全面发展中发挥了重要作用。但是，制约全省广告发展的矛盾和问题也很突出，特别是广告企业规模不大、竞争力不强，尤其是缺乏具有综合实力和国内外竞争力的广告企业，全省广告业发展状况与山东经济文化大省的地位不相称，广告产业发展区域性不平衡，缺乏高端人才，公益广告事业发展缓慢，广告市场秩序有待进一步规范，等等。当前，广告产业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，既面临严峻挑战，又面临新的发展机遇。省委、省政府把广告产业作为十大文化产业之一予以重点支持发展。推动广告产业发展，提高广告产业在全省文化产业和现代服务业中的比重和发展水平，是适应对外开放新形势、加速市场信息交换、提高资源配置效率、增强自主创新能力和市场竞争力的迫切需要，是促进全省加快转变经济发展方式、调整优化产业结构，推进文化产业发展的有效途径，是建设社会主义精神文明和推进社会和谐的内在要求。各级、各部门必须要转变观念，从落实党的十七届五中全会精神、繁荣发展文化产业的战略高度，充分认识发展广告产业的重要意义，抓住机遇，强化措施，进一步发挥广告产业在促进全省转方式、调结构、加快建设经济文化强省等方面的重要作用，努力促进经济社会又好又快发展。

　　二、促进广告产业发展的指导思想、主要目标和工作重点

　　(一)指导思想。全面贯彻党的十七大、十七届五中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕建设经济文化强省，实现广告产业发展的新突破，始终坚持经济效益与社会效益、管理与服务并举的原则，积极调整优化广告产业结构，扎实推进广告产业市场化、现代化、国际化，努力培育具备较强竞争力的广告市场主体，逐步构建广告产业公共服务管理体系，严厉整治虚假违法广告，全面提升全省广告产业的整体素质和市场竞争力。

　　(二)主要目标。加快行业结构调整，大力发展广告会展经济；积极推动网络、数字和新兴广告媒体的规范发展；不断提升广告策划、创意、制作的整体水平，培育一批具有较大影响的广告业商标；充分发挥优势媒体集团带动作用，努力形成布局合理、结构优化的广告产业体系，使广告经营总额继续保持较快增长，广告产业总体发展水平与全省全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。经过努力，力争2015年全省广告经营额达到150亿元左右，确保全省广告经营的增长高于同期地区GDP的增长速度，争取在3至5年内发展一批广告策划、创意、制作产业群体，扶持一批龙头企业，培育一批有竞争力的广告创意园区(基地)，打造一批广告著名品牌，建设一批广告人才培训和实践基地，使广告产业成为一个新的经济增长点。

　　(三)工作重点。

　　1.提升广告创意制作水平。重点扶持发展广告创意、策划、制作企业，广泛开展广告创意、策划活动，建设省级重点广告产业园区、创新基地，不断提升广告从业人员创意、策划、设计、制作水平。

　　2.培育大型广告企业集团。推行现代企业制度，引导广告产业转方式、调结构，尽快培育一批拥有著名品牌和先进技术、主业突出、核心创新能力强且具有较强市场竞争力的大型广告企业集团；鼓励拥有著名品牌的大型企业通过为其提供全面服务的广告公司，提高国际市场竞争力；鼓励具有竞争优势的广告企业通过参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式扩大市场份额。重点扶持山东长城梅地亚文化传播有限公司、山东省国际广告有限公司、山东通广传媒广告有限公司、青岛天马广告有限公司、山东新之航文化传播有限公司、潍坊晨鸿集团等企业发展。

　　3.做大做强广告会展项目。提高广告会展业知识、技术、人才、资本的密度，吸引国内外高端机构进入我省广告会展市场，提升我省广告会展业的技术和水平；以“山东省广告节”、“山东省文化产业博览交易会优秀广告作品展”及“中国(枣庄)广告设备交易会”为龙头，扶持打造一批定位准确、主题突出、特色鲜明的广告会展项目，为全省广告业相互交流合作搭建平台。

　　4.发展新兴广告产业。发展以互联网、广播电视有线网络、数字化、多媒体等高新技术为依托的电子网络、数字出版、数字传输、动漫游戏、新型广告装备制造业等高科技含量、高附加值的新兴广告产业；支持网络广告、移动电视、楼宇视频、手机广告、LED显示屏等新兴广告媒介市场健康有序发展；鼓励环保型广告材料的广泛运用，支持开发低成本的替代广告材料，重点培育一批创意独特、科技含量高的新兴广告企业。

　　5.打造广告创意品牌。通过实施品牌战略，做大做强优势广告产业品牌。争取利用3至5年时间打造一批广告创意制作品牌、广告龙头企业品牌、广告会展品牌、多媒体广告品牌、动漫广告创意品牌、新型现代广告设备制造品牌等一批品牌价值高、竞争力强、影响力大的广告产业品牌集群，力争推出具有特色鲜明、优势突出、结构合理的广告产业品牌体系，形成在全国有影响的广告品牌创意群体，增强广告产业综合竞争力。

　　6.扶持影视、音乐、动漫、平面广告创意制作。充分发挥创意在影视、音乐、动漫、平面设计制作中的作用，广泛开展广告创意活动，在影视、音乐、动漫、平面创意制作发行和广告衍生产品的开发上，多出精品，推动广告产业、市场、资本的对接，及时转化为现实生产力。

　　三、促进广告产业发展的政策措施

　　(一)发挥政府引导作用，积极扶持广告产业发展。认真落实省委、省政府关于促进服务业发展和文化产业振兴的扶持政策，将广告业纳入文化产业发展专项资金或投资基金等重点扶持的行业，支持广告创意设计、广告会展、人才培训、公益广告及新兴广告企业，以龙头企业、重点项目、园区(基地)建设带动广告产业快速健康发展。

　　(二)建设大型综合性广告媒体。鼓励进行跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制的资产重组，整合广告经营资源，促进广告资源优化配置和集约化经营，使广告企业在市场公平竞争中增强经营实力，扩大国内外广告服务市场，形成一批大型综合性的广告媒体。

　　(三)认真落实税收优惠政策。对企业发生的符合条件的广告费支出，除国家财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。广告经营单位发生的社会公益性捐赠支出，符合条件的，不超过年度利润总额12%的部分，准予税前扣除。广告经营单位发生的职工教育经费支出，符合条件的，不超过企业年工资薪金总额2.5%的部分，准予税前扣除；超过部分，准予以后年度结转扣除。广告企业以股权、期权等形式给予其高级管理人员的奖励，符合条件的，按现行税收政策规定在计征个人所得税时给予优惠。属于增值税一般纳税人的广告经营企业销售其自主创作开发生产的动漫软件、动漫作品、广告原创作品，按17%的税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分，实现即征即退政策。对被认定为高新技术的广告企业，符合规定条件的，减按15%的税率征收企业所得税。对符合条件的小型微利广告企业，减按20%的税率征收企业所得税。从事广告代理业务的，以其全部收入减去支付给其他广告公司或广告发布者(包括媒体、载体)的广告发布费后的余额为营业额。

　　(四)放宽市场准入管理，支持新办广告企业。取消各种不利于广告业健康发展的准入限制，除国家法律、法规或者国家规定的企业登记的前置审批外，其他一切审批项目均不得作为广告企业登记的前置审批项目。凡是来我省投资创办广告企业的，注册资本均可按法定最低注册标准执行，除法律、法规另有规定外，一般性广告公司注册资本可降低到3万元。组建广告企业集团，控股子公司由5个放宽至3个，母公司注册资本放宽至1000万元，母子公司合计注册资本放宽至2000万元。依法允许租用或自用家庭住宅为广告企业住所；房屋开发者或实际所有者出具的能够证明房屋归属合法安全使用的文件、材料，可视为办公场所证明。允许以公司股权出资设立新的公司，以知识产权等非货币出资设立广告企业的，其比例最高可达企业注册资本的70%。放宽企业名称核准条件，积极支持广告企业使用冠省行政区划和免冠行政区划企业名称；转制后的企业名称，可使用原单位名称(去掉主管部门)；允许广告企业名称体现行业特点，使用表明其广告产业内容和经营方式的各类新兴行业用语；允许企业在名称中使用“文化传媒”、“文化传播”、“广告创意制作”、“广告传媒”、“广告产业”等字词；注册资本额在1000万元以上的广告改制企业在企业名称中可不使用字号；允许广告企业在牌匾中将企业名称简化使用；允许连锁广告企业使用总部字号。新办广告企业根据企业税收缴纳和同级财力情况给予重点扶持。对登记失业人员、高校毕业生、失地农民、残疾人、城市困难人员、复退军人、返乡农民工等7类人创办的广告企业，按规定享受各类财政、税收优惠政策。实行固定形式印刷品广告试运营业制度，成立满2年以上广告公司可申办《固定形式印刷品登记证》，试办固定形式印刷品广告业务。广告企业在办理年度检验和工商登记事项时，依法从快从简办理。

　　(五)清理收费项目，拓宽广告产业发展投融资渠道。凡未列入国家和省行政事业性收费目录的收费项目一律不得收取；对广告经营企业的行政事业性收费，凡是收费标准有上、下限幅度规定的，一律按下限额度收取。鼓励金融机构加大对广告企业的信贷支持。商业银行对符合信贷条件的广告企业，可在国家允许的贷款利率浮动幅度内给予利率优惠。引导和鼓励金融机构拓展适合广告产业发展特点的贷款融资方式和相关的保险服务。支持广告企业用市场运作方式筹措发展资金，按照国家有关规定发行中长期企业债券和短期融资债券。鼓励重点园区(基地)、重点龙头企业通过主板和创业板上市，将拟上市广告企业纳入全省上市企业资源后备库，享受“山东省企业上市专项扶持资金”等政策扶持。积极引导社会资金支持广告业发展，鼓励外资投资广告企业，鼓励各类创业风险投资机构和融资性担保机构向发展前景好、吸纳就业多以及运用新技术、新业态的广告企业提供融资服务；引导广告企业实施股权质押、债权质押、动产抵押贷款，开展广告企业驰、著名商标专用权质押贷款试点工作，为广告企业发展提供资金支持。

　　(六)在用地政策上对广告业予以支持和倾斜。广告业建设项目要尽量利用存量土地，确需新占用土地的，优先办理用地手续。对以划拨方式取得国有土地使用权的单位利用工业厂房、仓储用房、可利用的传统四合院区域、传统商业街等存量房产兴办广告产业的，可暂时不变更土地用途和使用权人。

　　(七)提高中小广告企业市场竞争力。鼓励中小型广告企业加快提高自身专业化服务水平，在市场准入、信用担保、金融服务、人才培训、信息服务等方面，对资质好、经营行为规范的中小型广告企业进行扶持。引导广告经营单位争创中国驰名商标、山东省著名商标和“守合同重信用企业”、“文明诚信民营企业”、“消费者满意单位”及广告资质等级认证。对获得中国驰名商标和山东省著名商标的广告企业，按照有关专项资金管理办法予以奖励。

　　(八)引导扶持广告园区(基地)建设。借助“山东半岛蓝色经济区”和“黄河三角洲高效生态经济区”建设规划的实施，采取“政府引导、企业主体、市场运作、社会参与”的原则，培植文化创意产业项目，打造配套功能完善、综合效益突出的文化创意、广告影视音乐、平面创意制作、广告会展、动漫游戏、多媒体广告新兴产业园区，在济南大学科技园、青岛市和潍坊创意产业园等地建设一批国家级、省级重点广告创新园区(基地)，对列入国家和省级重点园区(基地)的广告产业项目，财政给予一定奖励或补贴。对涉及重点广告产业园区(基地)拆迁、改造、建设等发生的各类行政事业性收费，按规定予以减免。对入驻重点园区(基地)、预期经营时间在10年以上的企业从事技术转让、技术开发业务和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入，应缴纳的营业税、城建税、教育费附加和地方教育附加，按有关规定给予补贴。

　　(九)积极开发和利用户外广告资源。制定科学合理的户外广告设置规划；建立健全全省户外广告网上审批系统，对经审批的户外广告，实行备案制度，不再进行异地审批，减少登记审批环节和程序，提高工作效率；对已批准设立合法有效的户外广告设施，因城市拆迁等因素予以拆除的，要按实际损失给予补偿。

　　(十)促进公益广告发展。积极发挥政府主导作用，进一步加强公益广告建设，明确公益广告的主管部门及相关职责，整合和利用各类资源，构建积极参与公益广告的良性机制；落实和实施公益广告减免税费政策，鼓励各种社会力量积极投入公益广告的策划、创意、制作和刊播；支持公益广告作品评优工作，从文化事业建设费中列支部分资金奖励公益广告优秀作品；采取鼓励措施，提高公益广告的刊播比例，扩大公益广告的社会影响力。

　　(十一)落实创意产业的扶持政策，加强广告业对外开放与交流。扶持发展重点广告创意设计企业，积极发挥创意在广告产业中的核心作用。依托两年一届的“山东省广告节”及“山东省文化产业博览交易会优秀广告作品展”，广泛开展“泰山杯”、“学院杯”和公益广告创意大赛活动，充分利用文化产业发展专项资金，奖励在中国国际广告节和山东省广告节作品征集活动中获奖的影视、音乐、动漫、平面等创意作品和为广告节作出突出贡献的集体和个人。加强与国内外广告业的交流合作，把参与国内外广告市场竞争，作为转变发展方式、培育驰名商标、提升广告业对外开放水平的重要内容，积极融入国内外广告产业链。鼓励广告企业走向国内外市场，实现跨国、跨区域经营。

　　(十二)提高监管效能，创造广告产业健康发展良好环境。进一步创新监管机制和监管方式，加强重点领域的广告监管，加大虚假违法广告整治力度，建立健全虚假违法广告长效监管机制，完善整治虚假违法广告联席会议制、集中监测制、联合通报制、典型违法广告公告制、信用监管制和违法广告责任追究制等项制度，形成决策科学、权责对等、分工合理、执行顺畅、监管有力的广告监管体系；加强广告发布前行政指导，发布中的动态监督，发布后的违法广告查处，积极采用建议、劝告、提示、警示、宣传教育等手段，引导经营者诚信、规范经营；加快广告监管工作信息化建设，建设全省上下联动、标准统一的现代化信息监测系统；完善广告分级管理和属地管理责任制，建立虚假违法广告应急处理机制，提高预防及处置虚假违法广告的能力；充分发挥联席会议部门的作用，相互配合，齐抓共管，积极调动社会各方监督力量，努力形成整治虚假违法广告的合力，营造有利于广告产业良性发展的市场秩序。

　　四、加强组织领导

　　(一)高度重视促进广告产业发展工作。各市、县(市、区)人民政府要高度重视促进广告业发展工作，纳入重要议事日程，认真组织有关部门加强对本地广告业发展工作的研究，根据实际，制定广告业发展规划，提出发展目标、发展重点和保障措施，完善相关产业政策。要进一步明确各职能部门的广告管理职责。工商行政管理部门要认真履行职责，积极会同发展改革委等有关部门建立相应工作协调制度，会同财政、税务、金融、物价、人力资源社会保障、国土资源、住房城乡建设、教育、新闻出版、科技等有关部门，研究、制订全省广告业发展规划和产业政策，解决广告业发展中的问题，认真落实产业政策和产业发展规划，加强宏观调控和政策引导，推动全省广告产业快速健康发展。

　　(二)建立健全广告产业公共服务管理体系。加强产业发展政策和广告监管制度理论研究，积极促成研究成果及时转化为相关政策，推动工作开展。鼓励广告业理论创新和拓展，加快广告与品牌的理论体系建设，促进广告理论和实践的有机结合。建立科学的广告业调查统计制度，完善广告业调查统计方法和指导体系，加强广告业信息统计和预算的系统性、权威性，为宏观决策提供依据。建立广告业信息发布制度，加强广告企业广告数据的统计申报和管理，定期对广告企业统计数据进行核实检查，为广告市场提供科学准确、完整及时的数据服务。推进政府部门间的信息互通和共享，建设广告监管和自律信息发布共享平台，为宏观监管和投资主体的科学决策提供信息支持。

　　(三)鼓励培养和引进高层次广告创意人才。要优化教育结构和课程设置，改革教材体系，创新教学方式，加强理论与实践的对接，开展广告新媒体研究，促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用；要建设广告人才培养基地，支持有关院校、科研机构实施不同类别的多层次人才培养计划，加快培养造就一批高级广告专家；在山东大学、山东工艺美术学院、青岛大学等高等院校建设一批各具特色的广告业发展研究和人才培养基地和广告人才职业水平考试培训基地，在山东长城梅地亚文化传播有限公司、山东省国际广告有限公司、山东通广传媒广告有限公司、青岛天马广告有限公司、山东新之航文化传播有限公司、潍坊晨鸿集团等知名广告企业及济南长清大学城山东数娱文化广场等地建设一批各具特色的广告实践基地，建立和不断丰富广告经营管理人才库；要积极推进广告专业技术人员职业水平评价工作，实现广告人才信息共享，促进人才有序流动；结合广告业发展需求，有针对性地加大国际广告高端人才的引进力度。

　　(四)强化行业组织在促进广告产业发展中的作用。大力发挥广告协会在自我服务、自我管理、引导行业健康发展方面的积极作用，支持广告协会建立广告企业信用评价和企业资质评级体系。扶持一批经营效益好、社会信誉高的骨干企业，建立完善的管理制度，规范广告行业秩序，提升行业形象。

　　各地、各有关部门要根据本意见的要求，结合本地、本部门的实际，按照各自职责范围，研究制定促进广告业发展的具体实施办法，进一步加强协调配合，抓好贯彻落实。

　　　　　　　　　　　　　　　　　山东省人民政府

　　　　　　　　　　　　　　　　二○一一年二月十日

                                                                 

管理部门与报刊共同规范证券信息传播

中国新闻出版网/2011-03-08

　　报刊对资本市场信息传播做了大量积极而有成效的工作，但证券期货虚假新闻有从网络开始蔓延到权威传统媒体的趋势。在2月25日新闻出版总署组织召开的加强报刊传播证券期货信息管理座谈会上，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆对主流报刊在证券期货领域做出的努力和取得的成绩予以肯定。她表示，近年来，广大报刊出版单位对资本市场信息传播做了大量积极而有效的工作，使我国资本市场形成了较为公开、透明、可信的信息传播体系。

但王国庆同时指出，不可否认，当前涉及资本市场的报道、评论仍然比较混乱，对于涉及国家重大政策及有关上市公司基本面的报道，不仅网络随意刊发、炒作虚假信息，一些传统媒体也不负责任地报道，甚至个别权威传统媒体也刊登虚假失实报道，证券期货虚假新闻有从网络开始蔓延到权威传统媒体的趋势。“不久前，《新闻记者》杂志评选出2010年‘十大假新闻’，其中多起与证券期货市场走向、政策调整密切相关，包括‘炒蒜高手掷千万买走百斤金条’、‘西安市已被确定为国家第五个直辖市’等，都是个别权威报刊甚至是党报党刊登载的。这类假新闻破坏公众的合理预期，对资本市场稳定发展造成极大隐患和现实威胁，到了非治理不可的地步。”王国庆举例道。对于媒体在证券期货类报道中存在的问题，中国证监会办公厅副主任王建军也直言不讳，认为确实存在误报、错报、被利用等情况。

分析证券期货报道领域的虚假新闻现象，《财经国家周刊》副总编辑张修智认为，某些上市公司利用媒体提前发布重大信息，影响公司股价；某些市场机构利用新闻媒体散布虚假信息，为其市场操作推波助澜。这两种情况对市场造成的危害甚巨。对此，《上海证券报》副总编辑程培松表示，资本市场是利益场，也是信息场，媒体报道引起的市场波动往往能给有关利益方带来暴利，有人不惜为此铤而走险。在博弈中，利益各方往往都希望利用媒体为自己服务，比如用爆料手段吸引记者，提供打击对手的“炮弹”，倘若媒体或记者急于出彩，疏于对事实的核实和建立公平公正的立场，往往容易被人利用。《新京报》经济新闻部主编王海涛也表示，中国的证券市场往往存在所谓的内幕消息，这种土壤为传播似是而非的证券信息提供了温床，为一些证券分析师提供了忽悠的空间。在此情况下，媒体甄别证券类信息往往有一定难度，有时就会出现信息失真或观点错误的情况。

严查采编流程管理漏洞

看似技术层面的因素，实则反映出部分媒体主观上对采编管理和制度流程的规范建设没有引起足够重视。除以上原因外，一些业内人士认为，媒体间竞争激烈，采编人员为吸引眼球而忽视对新闻事实的调查与核实，也是导致新闻炒作和虚假报道产生的主要原因。

程培松举例说，一是“抢新闻”，如在一些重要政策正式发布前为求独家、领先，在不能充分掌握事实全貌和政策基调之前匆忙刊出报道，一旦偏差较大就会造成假新闻出现；二是“造新闻”，个别媒体从业人员或为制造所谓影响力，或出于自身新闻职业道德缺失、新闻执业失范，以非权威信息作为信源发布新闻，极易造成失实。

此外，程培松指出，信息传播手段快捷丰富，使舆论环境趋于复杂，特别是以网络、论坛、博客、股吧等为代表的新信息载体成为不少人散布虚假信息的渠道，也日益成为报纸等传统媒体获取新闻线索的重要渠道。在有关权威信息不能通过正规渠道及时披露的情况下，部分媒体往往以“求证”等方式报道了传闻，而一旦当中涉及虚假信息，媒体自然难脱以讹传讹的责任。谢镇江对此也直言，有的新闻炒作和虚假新闻只依据网上发帖编写，甚至连采访源都没有。

程培松也将根本原因归结于媒体采编流程管理和审核发布环节出现的漏洞，不能对虚假新闻进行及时纠正。“有些报纸或电视台出于营利目的，将版面或时段外包给投资咨询公司、股评家，由于疏于管理，任由一些所谓的专家忽悠读者和观众，在这些荐股节目或版面中，往往就夹杂着大量的虚假信息。这看似技术层面的因素，实则反映出部分媒体采编关键环节负责人政治意识、责任意识、大局意识还没有牢固树立，主观上对采编管理和制度流程的规范建设没有引起足够的重视，或有了制度而未严格执行。因为一个好的管理机制可以从制度上对新闻操作失范情况予以拦截和纠正。”

加强从业人员专业培训

“80后”、“90后”已成为都市及财经类报纸采编主力，一些媒体对其重使用轻培训，当前迫切需要进一步加强和改进年轻记者培训和再教育。

证券期货报道存在新闻炒作、虚假新闻等现象的原因是多方面的。其中，部分媒体从业者专业素质不高也是不可忽视的现实问题。对此，谢镇江表示，媒体从业人员专业素养欠缺，对金融证券领域的复杂问题、技术性问题等缺乏知识储备或准确认识，导致分析评判失误，形成虚假报道；《理财周报》主编夏日表示，部分媒体从业人员业务能力不高，对有关证券期货市场的政策产生错误解读，对市场、产品没有用科学的分析工具和方法进行分析；《中国证券报》副总编辑宁晨新表示，我国证券期货市场是一个年轻的市场，证券期货媒体从业人员也相对较年轻，新闻从业经验不足，知识结构有待完善。

“媒体从业人员专业性不强，在新闻报道和政策解读中出现专业方面的错误，误导市场，这些属于可控范围，可以通过加强证券期货从业记者的专业培训来解决这一问题。”张修智说道。对此，王国庆表示，目前“80后”、“90后”已经成为都市及财经类报纸采编主力，媒体对其重使用轻培训，有些年轻人进入媒体就独立操作，个别总编连稿件都不看。因此，当前迫切需要进一步加强和改进年轻记者培训和再教育，证券期货等财经领域的新闻记者不但要加强新闻业务的培训，还要加强财经知识的教育。

                                                           

理论文摘杂志《红旗文摘》创刊

新华网/2011-03-07

由求是杂志社主管主办的大型理论文摘杂志《红旗文摘》日前创刊，面向国内外公开发行。

《红旗文摘》精选摘编国内重要报刊和学术理论期刊文章，反映党的理论创新成果和哲学社会科学最新研究成果，服务于党的理论宣传事业。《红旗文摘》突出理论特色，着力汇集各方精粹，博采百家见解，站在理论探索和哲学社会科学研究前沿，反映各领域最新成果。《红旗文摘》设有“要文要论”、“政治发展”、“经济改革”、“文化创新”、“社会建设”、“生态文明”、“党建经纬”、“世界纵览”、“决策背景”、“媒体广角”、“热点观察”、“社会思潮”、“艺海撷英”、“史海钩沉”、“观点辑览”等栏目，并以专题讨论和延伸阅读的方式聚焦、深化选编内容。

《红旗文摘》目前为双月刊，大16开，内文192页、约35万字，另有4页彩色插图。《红旗文摘》编辑部表示，将坚持正确导向，努力打造一份具有鲜明理论特色和较高参考价值的文摘类精品期刊，成为各级党政公务人员、宣传理论工作者、工商界管理层及高校师生等各界读者的良师益友、资料总汇、案旁智囊。

                                                          

湖南卫视《芒果画报》3月6日创刊

模板法治周末/2011-03-07

　　6日，由湖南卫视全力打造的全球华人风尚生活杂志——《芒果画报》在长沙创刊。

《芒果画报》社长谷良介绍，作为全媒体时代芒果品牌新的延伸与开拓，《芒果画报》矢志为全球华人打造“顶级智慧人生，高端快乐文化”，做风尚的引领者，做智性的传播者。

                                                   

人民网最快6月在上海证券所IPO

东方早报/2011-03-08

备受关注的官办新闻网站上市或将于今年6月由人民网拉开序幕。路透中文网7日援引两位知情人士的话称，人民网的运营方——人民网股份有限公司最快可能将于今年6月在上海证券交易所IPO（首次公开募股），中信证券是此次IPO的承销商。“（IPO）暂定在6月，有可能是6月20日，因为人民网股份有限公司是去年6月20日挂牌成立的。”一位知情人士说。

不过，人民网董事会秘书刘楠昨日向早报记者表示，6月20日挂牌是没有任何事实依据的说法，至于何时上市还有很多不确定的因素，不方便透露是否已向证监会申报上市材料。

人民网股份有限公司于去年6月20日挂牌成立，该公司由人民日报社、环球时报社、京华时报社、中国汽车报社、中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传媒集团有限公司联合发起。彼时，“人民网年底招股，将拔得新闻官网上市头筹”的猜测便已风生水起。

但这一猜测最终落空。1月5日，《中国日报》报道，人民网将以每股15至20元的价格发行4000万股A股，最高募资约8亿元，所筹资金将用于扩大网站业务范围。该报道称，人民网目前已经与中国移动、中国联通、中国电信、中国人寿以及几家国内私募股权公司达成了协议。作为人民网的IPO承销商，中信证券预计，人民网2010年的净利润将达到7000万元，今年则会进一步增至1亿元。

据了解，与在市场上运行比较成熟的商业网站相比，人民网收入来源主要是广告业务，盈利模式比较单一。为了拓宽收入渠道，人民网已将几位股东旗下的网络资产进行了整合，包括人民网和环球时报网等。去年人民日报社与人民网还推出了人民搜索，前乒乓球国家队员邓亚萍担任人民搜索总裁。

在中央确定的转企改制试点10家重点新闻网站中，除了人民网，其他网站也在纷纷加紧上市，去年便有消息称新华网A股上市计划已获中宣部批准。

不过，眼下各家上市进程不一。东方网总裁李智平昨日向早报记者表示，东方网已于去年年底聘请中投证券作上市辅导，并同步进行财务及法务相关准备工作，目前上市准备工作都在按照程序进行，“我们希望抓紧申报，争取年内能够实现上市。”华声在线股份有限公司则于去年9月29日挂牌，启动上市程序。据早报记者了解，目前华声在线也正在准备向相关部门申报上市材料。另有不愿具名的投行人士昨日称，千龙网的上市则“遥遥无期”。目前，中信建投正在为千龙网的上市作准备。

值得注意的是，北青网相关人士此前曾告诉早报记者，对官办新闻网站而言上市不是挑战，挑战是上市以后要有好的市场表现。该人士并不担心盈利模式单一的问题，其更关注同业竞争的问题。他称，新媒体对于传统媒体有增值的作用，即传统媒体办的新媒体网站将使传统媒体的价值增加。这意味着，传统媒体在其官网上市时，应解决同业竞争的问题，把优质资源放到新媒体的传播渠道上，从而通过官办新闻网站充分应用这些沉淀下来的资源。对于如何发挥官办新闻网站的天然优势，政府资源，该人士说，官办新闻网站应更加商业化，也应具有契约精神。

                                                                 

南航传媒：欲实施采编经营整体上市

中国新闻出版网/2011-03-08

2010年中国南方航空集团公司以创历史纪录的经营业绩和民航史上首破百亿元的成功再融资令业内外瞩目，而其麾下唯一的文化类企业——南航传媒，也于岁末传出在全国民航传媒企业中率先完成股份制改制的消息。

“改制是我们在上市道路上迈出的关键一步。”谈起去年12月20日中国南航集团文化传媒股份有限公司的挂牌成立，南航传媒董事、总经理王建宁道出了一个更为大胆的改革计划——在全国文化企业中率先实施采编经营的整体上市。“我们想配合相关部门成为国内文化企业采编经营整体上市的探索者和试验田。”

一个正确思路： 确立改制上市目标

2004年5月，中国南航集团文化传媒有限责任公司正式成立。成立之初，员工不到30人，年收入仅300多万元。在外人看来，这就是一家航空公司内部的辅助性企业，难有大作为。然而，南航传媒的领导班子却不这么看，一个通过整合资源、不断发展、改制上市，做大做强文化传媒产业的大胆设想悄然萌芽。

“一开始有这个思路，是因为我们看到了市场经济条件下文化产业所蕴藏的巨大潜力。当然也有不同的声音，认为我们异想天开。但经过认真分析研究，我们认准了这条路。”回想当时的情景，王建宁这样说道。

环顾2004年中国各大航空公司的文化企业，大多数在当时还都处在不知道该怎么发展，走一步看一步的阶段。南航传媒在当年提出这样的思路的确有些超前。在确立改制上市的目标之后，南航传媒开始进行前期的调研摸底。2004年9月，南航传媒向南航集团递交了改制上市的设想方案，并得到决策层的鼓励。

两个难题破解： 扫清改制上市障碍

确立通过改制上市做强做大企业的思路之后，南航传媒决定从练好内功、打牢基础做起。公司成立后第二年，南航传媒开始对南航内部的各类媒介资源进行整合，明确市场定位。2005年7月，吸收合并原南航集团广告传媒有限责任公司；2006年6月，取得南航股份公司机上视频等无形资产经营权；2007年4月，与南航股份公司签订独家广告代理协议；在此期间，又通过业务整合，注销或剥离了原先分布在武汉、深圳、三亚、大连、珠海、哈尔滨、长春等地隶属南航的多家广告公司，基本解决了内部同业竞争问题。

此后，南航传媒的发展步入正轨，业务范围不断拓宽，经营业绩快速增长。2010年收入超过2.5亿元，7年间增长了106倍，利润增长近80倍，从一个运营一报一刊的报社，发展成为一个集报刊、影视、互联网、飞机机身、户外等多种媒介采编、出版、经营以及公关传播、整合广告营销、礼品等多种业务于一身的综合型文化传媒企业，南航传媒初具规模。

但是，改制上市工作仍有两道突出的难题需要破解：一是南航传媒采编出版的6家刊物分别隶属于南航集团、南航股份北方分公司和南航股份新疆分公司，需要变更主管主办单位，将刊号统一变更由南航传媒主管，这与现行的报刊属地化管理政策如何协调？二是南航传媒以“采编出版+经营”的方式整体上市，这种形式在国内传媒行业尚无先例。

2009年5月，南航传媒开始积极寻求政策支持。2010年9月，新闻出版总署正式批准南航集团递交的关于变更报刊主管单位的请求，南航传媒成为一家真正意义上跨地域办报办刊的报刊出版单位。2010年11月，国务院国资委也正式批复同意南航传媒改制设立为股份有限公司，标志着国资委正式许可南航传媒上市。

一个改革实验： 酝酿登陆资本平台

从2004年－2010年，南航传媒用6年时间完成了从有限责任公司到股份有限公司的转变。一词之差，究竟给南航传媒带来了怎样的变化？积极推进股份制改制后，南航传媒下一步将实施怎样的发展战略？

王建宁介绍说，改制带来的是治理结构、管控模式、人才培养理念等全方位的变化。根据生产价值链条，南航传媒对财务进行分项和分块核算，完善了会计核算制度，为股东提供更加明晰、有价值的财务信息。同时，建立起一套严密的内控管理制度，从内部环境、风险评估、控制措施、信息与沟通、监督检查5个层次完善管理闭环，为南航传媒实施对外发展战略打下牢固的管理基础。采编、营销、影视、礼品等部门也完善了内控管理制度。“改制期间，我们加快了向规范化、制度化迈进的步伐，努力在精细化管理中创造效益，在规范化管理中保障效益，核心竞争力和抗风险能力也在逐步提高。”

完成改制，意味着南航传媒走到了一个关键节点。王建宁透露，接下来，南航传媒将开展上市辅导，进一步明确战略发展步骤和募集资金的投向，为企业上市融资做最后的准备。“目前，文化出版采编类上市公司都剥离了采编业务，更多的是广告经营业务上市，实际上是进行了拆分，不是真正意义上的采编新闻出版单位上市。南航传媒作为非时政类的新闻出版企业，如果能实现采编经营一体化上市，将是对中国文化事业改革发展，特别是采编新闻出版企事业、时政类新闻出版单位改制和上市的一个实验，将对今后的文化产业改革创新产生重要的历史意义和引导作用。”

                                                   

电广传媒拟以6600万元收购湖南有线网络

东方早报/2011-03-11

湖南电广传媒股份有限公司(下称电广传媒，000917)对省内有线网络的全面整合正在加速。

电广传媒昨晚公告称，该公司及公司下属控股子公司湖南省惠悦有线网络有限公司(下称惠悦公司)拟以6600万元收购湖南省有线电视网络(集团)股份有限公司(下称湖南有线集团)的部分股权以及衡阳县电广网络有限公司等部分市县网络合资公司的部分股权。

其中，电广传媒以自有资金出资5100万元，惠悦公司以自有资金出资1500万元。

此次出资收购的股权有两部分，均由湖南部分市县广电局持有。其中，湖南有线集团为电广传媒控股子公司，注册资本为17.83亿元，电广传媒持有5.89%的股份，其控股子公司——华丰达有线网络控股有限公司持有55.87%的股份。另外两家：衡阳县电广网络有限公司、衡南电广网络有限公司均为电广传媒与湖南部分市县广播电视局的合资公司。

在收购上述股权的同时，电广传媒昨日还发布另一则公告称，湖南省有线集团的5家广电局(中心)股东以及3家县网络合资公司的广电局以其所持湖南有线集团的股份或各市县网络合资公司股权所对应的股东权益合计17293.06万元，向惠悦公司增资扩股，惠悦公司的注册资本增加为5000万元。

对于收购和增资扩股的目的，电广传媒称，为大力推进湖南省“三网融合”试点工作，推动实施公司网络中长期发展战略，满足网络投资、网络运营管理创新、网络股权整合的需要。

此次收购亦是对此前电广传媒全面整合省内有线网络的延续。

今年1月29日电广传媒曾发布多项公告，正式启动省内有线网络的全面整合工作。从方案设计来看，电广传媒采取了先现金收购部分市县有线网络公司所持湖南有线集团的部分股权及市县网络合资公司的部分股权，后以湖南有线集团及各市县网络公司权益对控股子公司惠心、惠德公司增资两步走的方式完成整合。

                                                          

中国手机视频市场将超高速增长

中国新闻出版报/2011-03-07

　　根据易观国际近期发布数据显示，2010年中国手机视频市场收入规模达6.81亿元。预计2013年中国手机视频市场用户达2.8亿，收入规模将达113.8亿元。2011年－2013年，中国手机视频市场仍将保持超高的增长速度。

易观国际分析认为，伴随免费手机视频服务的增多以及移动上网资费的下调，现有的付费手机视频业务将受到一定冲击。但基于手机视频业务的广告赢利形式却未能有效获得广告主响应，因此，用户付费所带来的赢利收入在近3年内将一直是支撑整体市场规模的重要来源。

                                                           

金融时报呼吁出版商对网络内容收费

凤凰网传媒/2011-03-07

　　据国外媒体报道，《金融时报》网站总经理洛布.格里姆肖(Rob Grimshaw)当地时间周四呼吁其他出版商尝试对网络内容收费，称该公司付费网络用户已超过20万。

格里姆肖在paidContent 2011会议上表示，《金融时报》印刷版发行量约为40万份，FT.com付费用户为20.7万，“我们正在数字媒体业务领域复制印刷版的策略，这是我们业务的一个重要部分”。FT.com还有300万免费注册用户，用户每月可以阅读10篇文章。

格里姆肖打消了许多出版商“收费会导致流量和广告业务营收的大幅滑坡”的担忧，“我们的付费数字业务营收每年增幅超过50%。我们发现，这一模式不会造成广告和付费业务的此消彼长，因为我们的网络广告业务营收的增幅也达到2位数”。

格里姆肖指出，对网络内容收费的关键是“质量和差异化。如果有了高质量的内容，就具有了独特性；如果这些内容在其他地方找不到，你就有机会对内容收费”。

在美国，新闻集团旗下《华尔街日报》目前在对WSJ.com收费；《纽约时报》本周表示，该公司将“很快”开始对NYTimes.com收费。

大西洋媒体总裁贾斯廷·史密斯(Justin Smith)在这次会议上表示，付费模式更适合财经新闻类内容，例如《金融时报》和《华尔街日报》，“这类内容具有独特性，创作成本较高。但用户不大可能愿意为其他类型的内容付费”。

                                                  

华盛顿为无家可归者创办小报《路感》

新京报/2011-03-07

《路感》(Street Sense)是一份华盛顿的小报纸，与众不同的是，这是一份为无家可归者创办的报纸。一些华盛顿的流浪者，或者曾经的流浪者在这里交流思想，为报纸撰写文章，还负责沿街叫卖。麻雀虽小五脏俱全，在金融危机的一片阴霾中，《路感》却成为2009年华盛顿地区唯一一家发行量有所增加的报纸。

当你走过华盛顿特区的地铁口时，如果这天是周三，或许会听到叫卖声：“《路感》有售！每份1美元。”这些卖报人多是流落街头的无家可归者，《路感》正是专为他们办的报纸。

与贫困作战的报纸

《路感》是一份名副其实的小报纸，只有16页，每两周出版一次，周三上摊。

这份报纸有一半内容由街头流浪者或曾经的流浪者提供，其余的则由专职记者和来自各行各业的志愿者撰写。报纸为流浪者提供信息，为他们发声，讲述他们的故事，不仅包括社论、专题、诗歌，甚至还有餐饮指南。《路感》的社区项目经理艾米·沃克斯告诉记者，这是一份与贫困作战的报纸，一方面让社会各界关注最底层的人，同时为流浪者和穷人代言，帮助他们融入社会。

《路感》创刊于2003年。当时，两位干新闻出身的志愿者劳拉·奥斯利和特德·亨森受美国其他城市街头报纸的启发，希望在华盛顿开办一份类似的报纸。曾在无家可归者收容所工作过的亨森说：“不论他们的经历有多悲惨，这些无家可归者身上仍有人性的闪光点，从他们的人生故事、音乐或诗歌中得以体现。”

两人找到美国无家可归者联盟。在这个民间组织和一些志同道合者的帮助下，2003年11月第一期《路感》出版，用大篇幅关注了华盛顿特区的艾滋病毒携带者生存状况，印刷了5000份。如今报纸已经扩大到1.6万份。

卖报一天收入45美元

艾米·沃克斯介绍说，报纸印刷完成后，被分发到市区各地100多名无家可归者手中，他们目前以每份0.35美元的价格购买报纸，然后以1美元的价格出售，这样平均每人每天能赚45美元。

如果有无家可归者希望加入卖报人的行列，只需接受1个小时的培训，并会得到10份免费的报纸。然后他们可以自主选择在哪里卖报。连续工作几次后，他们便能获得《路感》的卖报人背心和胸章。

所有卖报人都要遵守一系列行为准则，如不会向顾客索要超过1美元的钱，不会在酗酒或吸毒后上街卖报，不会雇别人卖报赚取差价等等。除了卖报纸，《路感》会帮流浪者和更多福利机构建立联系，吸收一位卖报人成为报纸董事会成员，还会定期邀请学生来参加“卖一天报纸”的公益活动。

《路感》的全职雇员只有4位。《路感》的执行主编吉勒斯派表示，对于无家可归者和底层民众而言，《路感》的作用是其他媒体无法取代的。她说：“主流媒体不会过多关注无家可归或者贫困问题，除非有人死去或者出现大规模游行。”

全世界90余家流浪者报

这份公益性质报纸的收入除了卖报，就是广告和来自私人或基金会的捐款，例如，2006年《路感》的总收入达13万美元，其中报纸的销售收入仅为2万美元。2009年，金融危机爆发后，虽然广告收入大幅缩水，但是报纸设法保住了大部分募捐。

为共渡难关，《路感》董事会做出一个艰难的决定，将卖报人拿报的价格从0.25美元增加到0.35美元。报纸还举办了一场慈善拍卖晚宴，对外出售40美元一张的门票。晚宴包括无家可归者的幽默脱口秀表演和捐赠礼品的大拍卖。正是由于多方的努力，《路感》成为2009年华盛顿地区唯一一家发行量有所增加的报纸。

《路感》并不是独一份为流浪者开办的报纸，全世界各地共有90余家类似的报纸。它们的规模和形式各有差别，但都是以流浪者的视角办报，并和他们分享报纸的利润。质疑者认为《路感》的存在给无家可归一个借口，但它的支持者们相信，这份报纸让那些被社会抛弃的人重新开始，有尊严地活着。

■ 链接 本期《路感》狠批官员浪费

为社会最底层代言的《路感》，目光同样也紧盯“食物链的最上层”——政府怎么花钱。

这一期的报纸就狠批华盛顿市议会主席夸梅·布朗近期的“公车门”——作为新上任的市议会主席，民主党人布朗在挑选公车时选择了一辆豪华型的林肯SUV，但因为挑剔内饰的颜色提出换车。此事被曝光后引起舆论狂轰滥炸，迫于压力布朗宣布把车退回去，今后开自己的车。

《路感》文章批评称：“布朗才上任两个月就白白花掉了市政府8000美元的车钱，如果不是媒体曝光，他一年的车钱就要花去4.8万美元。这几乎相当于《路感》一年预算的四分之一。”

■ 经历 潦倒流浪汉成销售冠军

2007年夏天，杰弗雷·麦克奈尔只身来到华盛顿的时候，口袋里只有30美分。由于酗酒他失去了在亚特兰大市的工作，又因为赌博输得倾家荡产，而且不良记录导致他拿不到政府补贴。

一无所有的麦克奈尔在华盛顿街头流浪了几天后，通过一位卖报小贩介绍，加入了《路感》的队伍。他很快成为销售成绩最好的人之一，并且经常给报纸投稿。

这份工作让麦克奈尔结识了更多的人，他利用空闲时间完成了管理学课程，用卖报的钱和朋友租房。下一步，麦克奈尔打算重整旗鼓，找一份稳定的工作回到正轨。他说：“我是无家可归，但并非无可救药。《路感》让我找回对生活的信心。它帮我建立起人脉，得到更多的资源。”

几乎所有参与《路感》卖报纸的流浪汉都表示，卖报纸明显改善了他们的生活。这不光是经济上的变化，有的人开始和疏远的家人联络，或是学到了写作和沟通技巧，对更多人而言，《路感》让他们重拾自尊和对生活的信心。

失业后卖报一干两年

卖报人丹尼尔·博尔曾经是温迪快餐店的雇员，在金融危机失业后，就失去了收入来源，不得不和年迈的母亲挤在一起住。

加入《路感》后，丹尼尔由于工作上进得到重视，成为一个10人卖报小组的组长。平时丹尼尔总在地铁口卖报，每周有固定的客户。

两年的卖报经历让丹尼尔学到了很多，其中最重要的他认为是坚持。“有时站在冷风里两三个小时还卖不出去一份报纸，这会让人对自己产生怀疑。”但是他很自豪自己坚持了下来，而且有时幸运会降临。就在几周前，一位顾客给了他100美元后说不用找零，丹尼尔将这笔钱的一半给了母亲用来付房租。

《路感》创办3年后，参与卖报的无家可归者中，20%的人找到了容身之所，25%的人有了全职或兼职工作，其中不少机会是在卖报时获得的。

                                                     

英国电信等欲诉诸法律阻止新闻集团收购天空广播

凤凰网传媒/2011-03-08

英国多家传媒公司反对新闻集团收购英国天空广播公司(以下简称“BSkyB“)，并威胁诉诸法律。

此前有报道称，新闻集团将收购BSkyB的60.9%的股份，并将后者旗下的天空新闻(Sky News)频道分拆。英国电信、卫报传媒集团、Northcliffe Media、Trinity Media Group、联合报业公司和电讯传媒集团等公司均反对这一计划，并已经组成同盟。该同盟的一名发言人表示，英国文化大臣杰里米·亨特(Jeremy Hunt)准备批准这笔收购令人“非常遗憾”。此外，新闻集团决定剥离天空新闻，完全是为了掩人耳目。

他表示，新闻集团在收购《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》时，也曾承诺保持这两家媒体的独立性；然而，该公司的措施后来被证明完全无效。此外，新闻集团将能够通过跨平台营销、捆绑销售、禁止竞争对手的广告和利用跨平台交易扭曲广告市场等方式，限制或扭曲市场竞争。

该同盟表示，将对抗这笔收购，并考虑针对新闻集团采取法律行动。

然而，亨特表示，他并不打算将这笔收购提交英国竞争委员会。因此，新闻集团完成收购的可能性很大。

                                                         

iPad促新闻出版变革

广州日报/2011-03-09

ipad出版业的春天真的要来了？日前，据外媒报道，新闻集团为苹果ipad平板电脑创建的数字报纸《The Daily》自从一个月前推出以来下载量已达数亿。更振奋业界信心的消息是，尽管《The Daily》免费试用期延长到了3月21日，但许多读者已经以每周99美分的价格订阅了这个报纸。

差不多同一时间，乔布斯在ipad 2发布会上称， iPad已经成为出版业的一股主要力量，是亚马逊Kindle电子书阅读器的一个竞争对手。苹果表示，有2500多家出版商加入了苹果iBook store，并有一亿多部电子书被下载。种种迹象，几乎都在告诉出版界，通过ipad类的平板，新闻出版业迎来了新的发展前景，并且逐步走上收费之路。

新闻集团《The Daily》 开发成本3千万美元

2月3日，默多克旗下的新闻集团发布了iPad电子报纸《The daily》。该报纸的出版商格雷格·克莱曼在纽约举行的“paidContent 2011”（付费内容2011）会议上称，这个报纸运营非常好。我们不能披露具体的下载量。但下载量将以亿统计。

默多克称，“目前而言The Daily仅面向iPad用户，但最终将登录其他平板电脑。”据了解，《The Daily》的开发成本大约是3000万美元，“它不是一款静态产品，而是会在任何时候发布新的页面”。为此，新闻集团雇用了来自《纽约人》、《福布斯》、《纽约邮报》和其他刊物的100名员工，每天上午把这个数字报纸提供给订阅用户。

此外，新闻集团已同意苹果为其他出版商提供的相同的收入共享标准，让苹果从每个订阅用户收取30%的佣金，“我们得到的收入分成与每一个出版商都相同”。

电子出版业新盈利模式 借iPad热加快推进

其实，当初新闻集团推出收费的电子报纸时，大部分人持保留态度，更有分析人士认为，当成千上万的用户习惯了免费的互联网资讯大餐时，不会愿意为“昂贵”的电子新闻掏钱。然而，经过近一个多月以来的“试水”，似乎告诉了传统新闻业界与出版商们，ipad类平板将带来崭新的世界，不仅能获得更多的年轻受众，而且获得出售内容以及广告盈利。

乔布斯在日前ipad 2发布会上表示，ipad已成为出版业的一股主要力量。有2500多家出版商已加入了苹果iBookstore，有一亿多部电子书被下载。乔布斯透露，贝塔斯曼集团旗下兰登书屋出版的电子书首次直接通过iBookstore销售。兰登书屋是美国最大的消费图书出版商，该销售模式亦是首次尝试。

就在《The Daily》推出的同时，苹果为其App Store应用商店推出了订阅服务，允许用户订阅应用商店内的杂志、报纸、视频及音乐等内容。

其订阅服务模式与iPad报纸《The Daily》模式相同，必须通过苹果的“应用内购买”系统订阅。价格和订阅期限由发行商来制定，支付处理由苹果负责，支持循环付费订阅的开发商，获得的订阅收益分成，苹果依然保留30%，出版商获得70%。如果出版商在自己网站上招揽到用户，使他们成为苹果程序商店的新或旧用户，那就能得到100%的全部收益。苹果官方表示，开发商需要自己开发认定技术，从而证明客户的来去。

根据comScore网站近期发布的一次投票调查结果显示，在参加投票的2176名准备购买苹果iPad平板电脑的用户中，有超过三分之一的用户表示会使用这款设备，来阅读电子书文件，而另有34%的用户则表示会使用这款设备来阅读报纸和杂志等文件。

ipad报纸国内用户使用体验

 “iPad是一种信息的延伸，是一种新传播技术，它拓展了传播的空间。”中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公教授给iPad这样的评价，并且对纸媒登录iPad这样的合作方式比较看好。有传播学者则认为，“iPad等平板电脑的技术改进，肯定会让传统的、专业的媒体多一个发布的平台和展示的空间，延伸到一些原来没法关注到的读者群，或者让一些用户可以第一时间看到相关的内容。”

记者在采访中发现，目前国内用户对ipad类的数字报纸分成两大阵形，一方认为这是数字化、环保性的革新；而另一方则认为，ipad报纸远不如传统报纸的质感。

白领张先生表示，用ipad阅读报纸是比较环保，比传统报纸，看起来更加精致细腻。更重要的是，通常ipad“报纸”都能及时更新新闻。

用户王小姐则认为，从目前国内各大媒体推出的ipad应用软件，杂志要比报纸来的精致，在ipad上阅读电子杂志，感觉与传统杂志相差不远。但与传统报纸差别仍是较大，就是没有翻报纸的好。

而用户李先生则表示，自己平时就有看手机报的习惯,现在用ipad看，感觉效果更爽了。

不过，仍有不少用户反映，国内ipad“报纸”应用软件还有待改进，无论是版面的设计，还是内容上还有很大的提升空间。

                                                         

西方媒体“瘦身”更是“转身”

北京日报/2011-03-09

　　最近，两家西方老牌媒体英国广播公司(BBC)和美国之音先后宣布，将停播汉语普通话、粤语和其他一些语种的对外广播，引起全球媒体业关注。表面看，这两家媒体是因经济危机导致的预算紧张而被迫“瘦身”，但究其实，还不如说它们是在借机“转身”，更多地利用网络和新媒体争夺话语权。

在2012年度预算中，美国之音削减汉语普通话广播预算800万美元；BBC世界广播服务去年10月被削减预算资金16%。但是，多年来西方一直依靠其强大的媒体力量对外输出价值观，以话语权为自身的利益服务。因此，很难说这点成本就是它们考虑的关键因素。

两家媒体停止某些语种广播的根本原因是，广播这个传播渠道已经难以触及和影响目标受众群体，传播效能日渐下降。压缩广播而强化网络与新媒体，是顺应数字化转型潮流的合理选择。美国《思想者》杂志就指出，奥巴马政府通过美国之音的调整，来显示他新的“世界宣传策略”，数字媒体是未来的方向。这两家媒体的“转身”，折射出西方传统媒体进行数字化转型的战略调整，体现了西方掌控国际舆论手段的新变化。

网络和新媒体受众巨大，其空间自然不会为西方媒体所忽视。正如英国外相黑格不久前在接受议会质询时所解释的那样：随着媒体环境变化，广播方式也要改变，虽然取消短波广播，但通过内容更为丰富的中文网站，BBC仍可面向中国大陆和海外华人传播。

西方媒体的“转身”，绝不意味着其操控国际舆论为自身利益服务的一贯做法有所改变。互联网技术起源于西方，技术和创新优势使网络和新媒体成为西方的“优势战场”。简言之，西方媒体“转身”有深意。未来，在网络空间争夺国际舆论话语权的交锋将会更加激烈。

                                                              

美国报纸调查性报道衰微：重心转向当地新闻

浙江在线/2011-03-11

2010年9月的《美国新闻学评论》载文《式微的调查性报道》(Investigation Shortfall)中提到：“在美国，随着传统媒体全面不景气，曾经辉煌一时的调查性报道已呈黯然退潮的态势。调查性报道采编人员从2003年的5391人减少至2009年的3695人，缩水30%，是10年来最低点。2010年，提交普利策新闻奖调查性报道奖项的作品数量减少了40%。”

调查性报道发端于19世纪末，是美国传统媒体，尤其是报纸和新闻类杂志的重要体裁之一。20世纪六七十年代是美国调查性报道的鼎盛时期，这一时期的调查性报道“比以往任何时候都更加深入，范围也更广泛……往往涉及一些引起争议的全国性问题，而且开始转向揭露政府内幕”，涌现出了“水门事件”等杰作。“英国的兰代尔(D.Randall)这样总结调查性报道：调查性报道是新闻报道的基本方法与更先进研究方法相结合的产物。”在媒介工具、调查手段和研究方法都远远胜于上世纪六七十年代的今天，调查性报道不仅没能借力更先进的工具、手段和方法更上一层楼，却持续衰微。

经济因素：报业大势衰落

1975年，由一批富有经验的记者编辑发起成立了美国“调查性报道记者编辑协会”(IRE)，负责具体组织、指导和协调记者和编辑关于调查性报道的工作，这个协会一直运作到现在，为训练职业化的调查性报道记者和编辑、揭发美国社会前进中存在的各式各样的问题做出了巨大贡献。那时，IRE年会人才汇聚，与会者无比崇拜因调查报道出名的记者，雇主们如同抢钱一样哄抢人才。2010的IRE年会却格外冷清，“除800人的规模外，连主办方《拉斯维加斯太阳报》也放弃了挖人才的念头。”美国IRE执行主任Mark Horvit说：“毫无疑问，如今美国从事调查性报道的记者比几年前少了，这不过是整体不景气的美国传统媒体的一面镜子。”美国传统媒体大势衰落使调查性报道的生态环境日趋恶化。

首先，报业日趋功利的经营理念使其大幅削减对调查性报道的投入。周期长、积累多、人力物力投入大是调查性报道的显著特征，但这也让报纸承担着很大的风险，即大量的前期投入打造出的报道可能由于政治原因或经济利益成为禁发新闻，其社会责任根本无法实现；也可能发表的调查性报道并不能大幅度激发公众兴趣，不能达到提升发行量的现实目的。纵观美国报业，转战数字平台与新媒体抢时效、抢受众、抢容量是报纸的普遍做法，相反，慢工出细活的调查报道还有多少经营者问津？虽然，报纸一再强调深度、解释和分析是数字时代报纸应对新媒体挑战仅存的竞争力，但真正面临竞争的时候，报纸又不得不加快数字化的技术步伐，而忽视对内容的精雕细琢。10年前的《费城询问报》以调查性报道获奖机器闻名，当时虽然只有两名记者专事调查性报道，但只要任何一位记者有好线索，他就有了充分的理由顺藤摸瓜进行调查和报道。“如今，记者们若想从事调查，首先得把自己锻炼成能说服吝啬的老板的说客。”21世纪初，《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》还在以高薪互挖调查性报道高手。4年后，纸媒面临互联网冲击，调查性报道的大投入和小产量难以维系报纸生存所需的赢利。2008年，当美国报业纷纷开辟新的赢利空间时，皮尤研究中心“提高新闻质量计划”公布了一份名叫《改变中的新闻编辑部》的调查报告提到：“美国报纸‘触角’变短、雄心不再，变得‘小家子气’。”

其次，报纸的业务重心转向。正是日趋功利化的办报理念促使报纸业务重心快速转向。在新闻内容方面更重视当地新闻、社区报道和娱乐新闻。《改变中的新闻编辑部》针对全美发行量在10万份以上的报纸的调查显示：国际新闻、全国新闻和深度报道数量锐减；经济问题的调查性报道被赶到很不重要的版面；相反，本地新闻、州内新闻却强劲增长。一般来说针对全国性问题、经济领域重大问题和国际问题开展的调查性报道耗时很长，不如本地新闻和娱乐新闻那样能获得立竿见影的发行量增长，数量自然锐减。在报道篇幅上，短小新闻占据半壁江山。为应对不断高涨的报纸出版成本，美国报纸集体瘦身和减版的风潮已持续多年，这和需要大篇幅甚至连载的调查性报道的版面需求形成巨大矛盾。此外，报纸在经费投入上全面向报纸网站等数字产品倾斜。传统媒体持续不断地裁员，将节约的经费大笔投入网络、手机和数字终端，在收费难题尚未破解的情形下，无法兼顾调查报道的开支。目前，最热门的是《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等有影响力的大报纷纷投入巨资开发iPad应用之类的数字产品，试与互联网、搜索引擎大打内容付费战；再往回看，报纸的投入重心是开设和推进报纸网站建设和与之相应的数字化编辑部建设。2006年底，甘尼特集团旗下89家报纸试行数字化融合型编辑部，此后，美国各大报纸纷纷投入建立融合型编辑部。默多克时代的《华尔街日报》不断放弃百年老报的独特性，转而投入节能减排，资助旗下网站——The Wall Street Journal Digital Network、MarketWatch.com、Barron's.com、AllThingsD.com建设；更不惜上百万美元打造奢侈品牌杂志《WSJ◆》。而所有这些投入中，没有一项是为提升内容质量投入的。《改变中的新闻编辑部》提到：“美国报纸得到的是数字时代网络观念和技能的更新，而失去的是精致内容的生产能力。”由此可见，调查性报道作为需要大投入、长时间、大版面和高质量的精致的新闻内容已经被抛在报纸业务重心之外，而备受忽略。

人员因素：记者成了奔跑的“仓鼠”

《哥伦比亚新闻学评论》2010年10月载文称记者成了“奔跑的仓鼠”。文章说：“编辑部的人数不断减少，任务却一直增加。一个NBC的白宫首席记者，一天要做16个出境采访，主持一档节目、客串两档新闻节目，还要在Twitter和Facebook上更新8-10次，写3-5篇博文。和他一样，大部分记者忙碌如转盘上不停奔跑的仓鼠，强调速度，追求数量。但是，仓鼠虽然一直奔跑，却仍停留在原地，新闻业也是如此。”这段文字非常尖锐地指出了调查性报道衰微的人员因素的两个方面：一是裁员，二是记者多功能化和专业化的悖论。

首先，裁员几乎波及全部美国新闻业，而传统媒体是重灾区，报业是极重灾区。具体到报纸调查性报道团队的裁员更加不留情面。《华盛顿邮报》2008年裁剪的100名采编人员里面就有调查报道团队中的数十人，这些人都曾经参与揭露克林顿性丑闻和州议员Jack Abramoff腐败案。《坦帕论坛报》2008年将300人的编辑部缩水至180人。这样，从业务的角度来说人手是否不够，于是在编辑部设置专事调查报道的记者完全是奢侈的举动。该报原调查团队主任Janet Coats说：“记者们都忙着哄抢突发新闻，谁愿意坐在那里分析新闻线索中有没有可以深入调查的成分。”2008年，论坛公司在完成美国总统大选报道后，就将旗下在华盛顿地区的8份报纸的调查性报道部门合并为一家，人员裁剪至34人。调查性报道兴盛时，仅该集团旗下的《洛杉矶时报》在华盛顿驻扎的调查报道记者就多达34人。专职的调查报道采编人员在报业大裁员时总是被优先考虑，而剩下的记者从脑力劳动者几乎变成体力劳动者，根本无暇顾及调查性报道。这就引出了下一个问题——采编人员多功能化和专业化的悖论。

融合新闻催生了多功能记者“mojo”(mobile journalist)的诞生。最初，这个群体只是报社编辑部的小股部队，报社为他们配备了先进的数字化工具包，其中包括手提电脑、多功能上网手机、宽带网卡、带摄像功能的数码相机、数码录音笔、便携式扫描仪、数据线等数字移动设备。其目的在于，让他们采访的同时为报社、报纸网站、移动网站等多个平台供稿。报社设置多功能记者的初衷只是在突发新闻报道上，用小股力量和互联网抢时效。

随着报纸网站等数字产品的开发和发展，多功能记者的尝试转变为报纸采编人员多功能化的趋势，如上文提到的NBC记者。报社记者也不例外。比如，“甘尼特集体旗下《德梅因纪事报》的一个社区版记者就要同时为传统报纸、报纸网站和移动网站供稿，另外他可能还要为周报的专栏量身写作一些内容，2009年开始还要每天更新博客、微博……”然而，记者越是多功能就越是只能从事简单的日常新闻报道，这并不能代表新闻的品质。记者成了简单新闻素材的提供者，而不是花时间钻研线索、分析资料、阅读背景、思考问题、深入采访的专业化调查报道人员。记者奔忙于事故现场、新闻发布会，根本没有时间自己寻找线索，这样新闻来源就收窄，也是不利于调查性报道的一大因素。

此外，多功能已经成为报社考察记者素质的重要因素。提升自己数字设备使用能力成了报社记者的巨大压力，记者求职的最重要的素质成了能不能快速更新微博、能不能熟练掌握发稿所需的数字设备等等，而是否得过普利策新闻奖的调查类奖项显得无足轻重。据统计，1985年至2010年，普利策新闻奖的调查报道奖入选作品量下跌了21%；在公共服务领域的调查报道入选作品量更下跌了43%；解释类调查报道入选作品量同样下跌43%。

政治因素：从揭丑到讲故事的转变

如果说上述两点从报业内部分析了调查性报道衰微的原因，那么政治因素，就是从报业外部来看它对调查性报道的消极影响。

调查性报道被看作报纸的核心报道力，而调查报道的数量及质量都被看作一张报纸是否承担其应有的社会责任的重要标准。原因在于，调查报道因“揭露丑闻”而诞生，它往往为着公众的利益去调查敏感的重大社会问题，以及政治人物和势力集团牺牲公众利益的罪行和腐败案等等，并写出尖锐的报道，引发和引导舆论并让舆论的积极作用——使公众利益最大化得以发挥。而如今的情况如何呢？兰斯·班尼特在《新闻：政治的幻象》一书中提到：今天的美国“新闻的4个特点可以解释为什么美国的公共信息并没有像它所应该的那样促进民主事业。这些特点就是：个人化、戏剧化、片段花、权利-无序的倾向。”这些特点旨在说明：现在美国的调查性报道并不是从引导公众认识社会问题、政治问题的立场进行报道的，也不是出于“揭露丑闻”宣扬正义的立场进行报道的；而倾向于把政治人物当娱乐人物一样报道，如克林顿性丑闻事件；也倾向于把公众关注的政治问题戏剧化，即关注新闻人物、事件的冲突效果，而不是揭露隐藏的罪恶以及引起这些罪恶的深层次原因。

那么，是什么造成了尖锐的调查性报道变成了温和的故事？

首先，随着企业跨州联合和政府机构庞大臃肿，它们任何一个“小动作”都控制着新闻来源，进而控制着调查性报道的产量。

其次，美国政府日益强调的“新闻执政”观念，就是要通过控制新闻源、提供新闻素材和频繁的新闻发布会来引导记者的注意力。而忙于多重发稿任务的记者由于没有经历主动捕捉新闻源，因此对政府新闻发布会的依赖程度加剧，这就使政府潜移默化地控制了报道的主题甚至倾向，进而管理着公众的理解力。

第三，美国报业广告收入的下滑使大型企业尤其是广告大户成了报纸不敢触碰的势力，关于它们的问题或丑闻的线索基本成为禁区。1998年开始，美国索诺玛州立大学就开始了设立了美国禁发新闻项目组，旨在调查政府和大型企业怎样通过控制新闻界和新闻报道来遮蔽美国公众的视线的。而每年列出的十大禁发新闻不是有损政府公信力就是有损大资本集团利益的尖锐报道，而它们因为和公众利益对立，不幸被禁。由此，调查报道变得无法尖锐，只能通过展现冲突来突出其故事性的一面，于是成了温和有趣的故事。但是，调查报道一旦丧失了尖锐性和为公众利益的目的，就失去了公信力和真正意义上的可读性。这也是为什么如今美国报纸的大多数调查报道并不受欢迎的原因所在。

未来的希望

尽管调查报道呈现衰微之势，但它仍然是有理想的新闻人追求的目标；是有责任感的主流大报愿意支持的体裁；更是非营利性机构关注的对象。

2010年度普利策新闻奖公共服务类大奖获得者丹尼尔·吉尔伯特，就是一个全身心投入调查报道并愿意为之献身的有理想的新闻人。他针对弗吉尼亚西南部的天然气特许使用费的管理情况展开深刻报道，揭露了数以千计土地所有者的安置经费被滥用。这一系列报道引起该州立法者的关注，促使补救措施的展开，还为《布里斯托尔捷报速递》(维吉尼亚州)赢得了3万份的发行量。吉尔伯特对此问题的调查始于2007年读者提供的一条线索，此后多年他参加弗吉尼亚州石油天然气集团董事会议、研究相关法案、访谈边缘人物、搜集数据。他说：“这种报道绝不是一蹴而就的，我长期关注它但并不急于发表，而是有时间的时候就推进调查和写作。”吉尔伯特对调查报道的投入源于他大学毕业时的理想，始终希望自己站在客观中立的角度揭露问题，而不受任何利益集团的牵制。《布里斯托尔捷报速递》编辑将这篇报道誉为：“与性无关的，真正为了公众利益的完美报道。”普利策奖评委Sig Gissler认为这篇报道是“优秀的调查结果，即使没有太多资料的情况下，只要你有足够的敏感、有对报道的信念、有坚持写作的激情，最后的报道一定会产生巨大的影响力。”应该说，吉尔伯特的获奖是普利策奖和整个美国新闻界对年轻的有理想的新闻人的回报，也激励着更多年轻的新闻人在调查性报道之路上走得更远。

除了新闻记者个人的理想外，美国具有社会责任感的报纸在能力所及的范围内还是愿意支持调查报道。吉尔伯特所属报纸《布里斯托尔捷报速递》就始终秉持着忠于调查报道的理念。正因为此，该报的调查报道团队始终保留，也才有了吉尔伯特这样杰出的代表。另外，亚利桑那州立大学2009年问卷调查显示，全美15个主要城市的主流报纸中，只有39%的报纸拥有专门的调查报道团队，61%没有，16%曾经有现在没有了。37%的报纸没有全职调查报道记者，62%的报纸没有全职调查报道编辑。但是，“这些数据并不完全说明问题，没有调查报道团队不等于没有从事调查报道的人，那些跑口的记者有了线索也可以调查，编辑有了好的调查性报道稿源，同样可以编辑。”

此外，一些非营利性机构和政治博客开始对调查报道投资，具有代表性的有：ProPublica和郝芬顿邮报。前者是加利福尼亚州两位银行大亨Herbert和Marion Sandler资助建立的专事调查报道的机构。他们决定自2008年起，连续3年为该机构投入3000万美元，并雇佣了《华尔街日报》前执行主编保罗·施泰格尔为负责人，并同时吸纳了一些圈内知名的调查报道记者和有理想的新人。郝芬顿邮报是美国新兴的政治博客，它设立的“郝芬顿调查性报道基金”，旨在“用网络传播的方式，重塑经典的调查性报道之威力。”此外，已有的非营利调查报道机构还有：华盛顿的“公共忠诚中心”(the Center for Public Integrity)和伯克利的“调查性报道中心”(the Center for Investigative Reporting)。前者已经因揭露美国矿业的系列丑闻树立了公信力。它们或是调查性报道未来发展的希望。(余婷)

                                                  

互联网公司正在瓦解传统广告业

第一财经周刊/2011-03-11

2月16日，Facebook声称微软全球广告业务主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)将出任其全球销售部门副总裁。如果稍微关注一下这条新闻的相关链接，你就会发现它不是一连串并购、挖角故事的开端。Facebook、谷歌、Twitter之间的广告话语权争夺战早已打响。

“你觉得那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人还会看电视吗？无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙对《第一财经周刊》说，“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”朱海龙曾经任麦肯和FCB(Foote Cone &Belding)中国区的客户总监，2000年他跳出来加入好耶的时候，没有人想过互联网广告是块多大的蛋糕，但朱海龙没用多久就让4A公司们意识到这是一个侵入者。

好耶为广告主提供从前期内容策划到后期数据追踪一系列的服务。其中一个叫做iDigger的系统能够检测不同媒体渠道的cookie来源，并由此分析出消费者对于品牌或者产品的一系列行为数据，比如停留时间、跳转率、注册信息。这成为好耶帮助广告主优化广告投放结构的重要依据，也是它的立足之本。Digital Agency，这是好耶对自己的定义。

但即便有digital这样一个前缀，好耶扮演的角色更像是一家传统意义上的4A公司。无论是好耶还是麦肯，它们习惯的产业链都是从前端的创意一直延伸到后端的媒体投放。它的最主要盈利方式也是投放环节——它既有直接客户，也有大量的4A公司，然后它把这些广告卖给互联网媒体。现在的问题是，只是掌握了发布后数据分析的好耶就已经占据了中国互联网广告市场78%的份额，而现在有公司声称它们在事先就已经为广告主定制好了数据分析，它们说：我知道你是谁，知道你喜欢什么，知道你在哪儿。并且，我们就是投放渠道本身。

广告业有一句形容广告主的古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook现在告诉广告主，我们知道。

Earn Media

与网络公司的知道相比，4A公司表现得确实有点茫然了。

以往在它们的世界里，一个被各种广告追踪之下的人可能定时追看电视剧，吃晚饭时候随手开着《新闻联播》；订阅一两份报纸杂志；上班路上会经过无数路牌广告，开车的话，没准还会打开电台听广播；地铁里会接过派发的DM杂志，写字楼里有分众的小屏幕。

所以广告变成了像福特发明的流水线一样分工明确的行业，并且近半个世纪以来，它都没发生过太大变化。广告主向广告公司解释它们宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求，一些被叫做“消费者洞察”的东西被提炼出来，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张海报，一段音频或者一段30秒电视广告，在媒介购买团队评估之后(通常是根据模糊的订阅量和收视率)，广告本身被投放到各种渠道；为了保证质量，还得附加一定的投放次数和投放时间。许多广告主相信，电视依然是最有效的媒介，因此时至今日，它还是最贵的。

并不是广告主不承认数字化就是未来，相反，它们空前热爱这个想法。但在互联网上，情况并不是多了一条传播渠道那么简单，因为数字化本身意味着成千上万个渠道。当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候，广告主也不得不重新考虑预算分配的问题。

有趣的地方在于，当搜索和社交网络让营销变得更加直接透明的时候，广告主大多数时候不知道怎样做才是最有效的。如同过去一样，它们依然在上年的末尾或者当年年初为一整年的广告营销划拨预算——这也是4A公司游说新客户的好时候。但现在，它们面对的是层出不穷的媒体，以及几乎不可控的传播路径。“客户必须非常小心，公众在社交媒体上可以创造一个品牌，也可以毁了一个品牌。”麦肯国际集团中国专业管理副总裁莫康孙说。

联合利华大中华区媒介总监周博告诉《第一财经周刊》：“互联网的入口在不停变化。大家打开浏览器看的第一个东西已经从门户网站变成搜索，再变成社交网站比如开心网和新浪微博，我们需要考虑在不同平台之下什么才是最有效的营销组合。我每天80%的工作时间都在研究这件事。”他与4A公司面对的是一样的问题：受众的时间成了碎片，传播的平台也成了碎片，并且两者之间的因果并不总容易分清。

对广告主来说，这是前所未有的好机会。以往它们调查购买的杂志版面或者电视频道，传播效果在社交媒体前看起来虚弱苍白。现在它们在YouTube上传播病毒视频，利用Twitter发布活动预告，或者在Facebook上邀请粉丝尝试新品：这些平台本身是免费的。“花更少的钱，有更好的效果”已经成为可能，一个成功的社交营销往往意味着事半功倍。

2011年春节前夕，联合利华在QQ上为立顿做了一次互动营销。在《Nobody》背景音乐之下，一杯杯冒着热气的立顿奶茶飘出“福气”、“财气”和“喜气”的字样，点击就可以为朋友送出祝福，发送者还能选择不同的脸部照片增加娱乐气氛。整个活动最后得到了数千万的转载，上亿的浏览量，联合利华还曾接到过腾讯发过来的服务器短暂中断报告。这些数据不需要任何机构评估就能让联合利华知道做了一个成功的广告。“简单不费事”和“与中国春节文化的相关性”是周博由此总结出来的经验。

一并被击碎的还有创意的复制。“开心农场刚上线的时候，中粮集团在偷菜游戏里植入了自己的产品，当时每个人都觉得这真是绝妙主意。”百威英博中国新媒体经理叶星薇说，“但你看现在还有谁去做一模一样的事情？”百威英博1月26日刚刚在人人网上上线了一款派对游戏。这个酝酿了2年的创意看上去有点像Zynga的产品：玩家不断经营自己的酒吧来吸引朋友，也可以交换虚拟物品增加积分，可以把朋友变成DJ，也可以让他去扫厕所。两个半月之内，这款游戏的注册玩家达到120万。

“互联网广告最具冲击力的地方莫过于，所谓媒体策划不存在了。”美国BMO资本的广告市场行业分析师Dan Salmon对《Fast Company》说，“以前是人来做，现在，是一群软件！”

每一个4A公司的创意总监都会告诉你，最好的广告不是广告。没有比社交媒体更能解释这句话的了，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。麦肯锡在一篇叫做《释放社交网络的无尽潜力》的研究报告里说，与可以花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得。并且这将取决于营销商能否一方面控制本质上讲根本无法预测的且带有偶然性的口碑，另一方面又不会失去口碑营销的初衷价值所在——真实性。

这是隐藏在数字化里的另一个关键变化。4A公司最引以为豪的莫过于对消费者的洞察和解读，而这次他们无法把传统渠道里积累的经验移植到千变万化的数字化平台里去，即便他们也上Facebook或者新浪微博，即便他们每天都在Google。“没有人完全知道该怎么做。”周博和叶星薇都承认这一点。不止是他们，在被问及如何面对这些新新媒体(the new new media)的时候，奥美、麦肯、实力(Zenithmedia)的中国区高层们的反应都大同小异：感叹传播模式的瞬息万变，然后是短暂的沉默。

“适者生存，问题只是愿不愿意付出代价去获取新想法。”莫康孙说，他用“crossover”来解释广告创意里的big idea在过去与现在的区别，“过去可能是一句触发情感联系的广告词，比如雀巢的电视广告‘味道好极了’，而现在一个好创意意味着在不同平台无穷无尽的延伸，你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。”而奥美公关上海集团总裁兼奥美互动大中华区总裁韦棠梦(Chris Reitermann)的补充则是：不再有所谓放之四海而皆准的创意，不同的平台，不同的公司，就意味着不同的营销策略。

为客户解读媒体是4A公司的核心价值所在，而它们现在并不比客户看得更远。大公司如联合利华，可以直接感知到4A公司的压力，它们也是施压的那一方。联合利华已经与Facebook签订全球战略协议，建立旗下各个品牌的专有帐户，Facebook提供从数据到营销工具等各种支持。“Facebook的全球副总裁是CMO出身，真的很了解客户在想什么。”周博说。在中国，联合利华的类似合作者是新浪微博和百度；而让百威英博看到社交魅力的那款游戏，则是人人网为其设计开发。

The Invaders

作为“全媒体解决方案提供商”，实力传播通常每月都会为客户提供全国范围内各类主流媒体的市场报告，送达时间在下月中旬。这已经是4A公司里极其高效的服务，但还是无法与社交媒体抗衡。现在实力已经在新浪微博设立了帐号，为客户检测所有竞争对手的信息，从新聘请的代言人到品牌口号的变化无所不包。

这样的调查得依靠一个名为Touchpoints的数据检测系统，只有实力内部IP才可以登录。这个像坐标轴一样的系统设置了媒体影响力和品牌关联度两项指标，按照行业品类划分，两值相乘代表了品牌经验值。根据实力中国区董事总经理郭志明的说法，这个数字与品牌实际市场份额有85%吻合。

“我们可以依靠Facebook和谷歌更好地了解我们的消费者，他们是科技公司，这是完全不同的两个行业。”韦棠梦对《第一财经周刊》说，“未来？我觉得wonderful！”

但这里可能被忽略的也许是，谷歌不但为4A公司提供策划分析工具，它同时也在不断丰满自己的媒介购买产品。去年11月，谷歌面对所有广告主推出了一项叫做Google Product Ads的新服务，它既可以显示产品的文字描述和价格，还可以显示图片。广告主可以分别按点击付费(CPC)或按引导数付费(CPA)。

在这一点上，Facebook可能更为直接。2011年2月，Facebook在香港设立销售处，直接面向大中华区的广告主。在此之前，Facebook销售团队与许多全球最大的广告主和品牌建立了合作关系，其销售代表处的足迹已经覆盖美国、法国、意大利等10个国家，新近的拓展区域还有南美。在全美100大广告主中，有80家在其网站上投放广告。

Facebook广告销售经理麦克·墨菲在他每次去找大公司卖广告的时候，都会展示一下这家公司在Facebook上已经有多少用户深入度。对于一些家喻户晓的品牌而言，比如星巴克，粉丝经常自主传播品牌信息，Facebook的数据库把这些信息检索归类，提交给广告主的常常是以百万计的数据。

“Facebook的强大之处在于它是一个对任何插件都开放的平台，广告主可以在上面用各种方式做营销，”周博说：“以前我们可能自己做微型网站，风头一过就无人问津。”

这是Facebook声称自己“了解消费者”的依据。这个强大的商业模式一方面因为用户自愿将海量信息放在上面，同时他们在上面进行大量活动；另一个原因是Facebook把所有这些纳入了自己设计的交互式广告平台。

麦肯锡发现，在这个Logo无处不在的环境里，社交网站上流通的大部分信息都属于消费信息。2008年，Facebook开发一种第三方自助广告平台，任何人都可以用信用卡直接在Facebook购买广告位，这种平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。

即便这些广告有时候有些恼人，你也有取消它们的权力，而不是像以往那样，在电视剧广告轰炸时段选择去上厕所。用户在取消Facebook上任何显示广告的时候都可以随手选择一下取消的原因；不够有趣，还是根本无关？如果你喜欢这则广告，你可以像“赞一下”所有好友消息一样点击那个小小的“赞”标注。Facebook正在培养这样的用户习惯，它随之获取的数据可以帮助它们提升广告的针对性。

2010年年底，Facebook推出新的广告系统，它能充分利用用户的互动性将广告融合到网站内容中。比如，如果你允许Facebook在你的个人专页里设置这样一套系统，在你随手更新说买了一套无印良品家具的时候，那个深红色的MUJI Logo就会出现在你刚刚发布的消息下面。Facebook的广告哲学是：让 Facebook用户对产品留下印象，喜欢该品牌，并鼓励其购买─所有这一切，Facebook都有后台检测数据。

广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前，它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司，以抽样调查的方式了解自己的市场地位。尽管可能有软件帮助派发问卷，但绝大多数调查都是以人力方式进行的大量的面对面交流。

这是数字化媒体对广告主的另一大吸引力：一切媒体投放效果都可以被实时监测。从投放本身而言，这意味着精准、及时和有效；从4A公司的角度而言，这些数据就像一面镜子，把这个行业里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。

Demorcracy

或许给足学习时间，4A公司可以在新营销方式上重新掌控对广告主的话语权。但每个人都不会否认Facebook和谷歌的确让广告这个行业变得前所未有的民主化了。每个人都可以成为广告的投放者，每个人也可以成为广告的传播者。

受众即媒体。Facebook和谷歌的颠覆意义不在于他们更了解媒体，而是它们更了解受众。

尽管可能不同意这个观点，Johan Vakidis还是在无意之中做对了一件事：通过Facebook了解他的朋友们喜欢什么样的酒吧环境，爱喝哪个牌子的酒，以及是否愿意带来更多朋友。在此之前，他可能只是在某份都市报报尾登一个200字小广告。现在，他的每一个朋友都成为了他的广告媒体。

广告公司不再是成功者

对广告客户而言，曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网改变了，今天沟通消费者的模式必须彻底改变：从追求到达消费者改为努力吸引消费者。传统广告公司如果还觉得高枕无忧，那么就应该看看以下7个故事。

01 让人心寒的Sobe

不久前， 百事可乐饮料子品牌Sobe的市场总监把广告工作交给了专业数字公司、公关公司、促销公司，而完全把传统的大型广告公司排除在外。

02 还敢在片场磨洋工？

卡夫食品是每年广告营销费用超16亿美元的最大食品制造企业，它最近雇佣了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket。这是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司，没有摩天大楼，不在高级寿司店吃饭，不会为了拍一条广告片在片场耗费两星期！过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片， 在这间公司只要4万美元就能拍出7段不同场景的视频，然后分发到20个不同的网络平台去跟踪、测试、分析和广泛发布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金，其余分给创作者们。

03 5分钟就搞定一个Logo

广告公司正遭到来自行业外多方位的竞争者的攻击，比如技术公司正试图通过数字化消灭广告公司的角色。Buildabrand.com网站在设法减少品牌设计的过程，让人5分钟内就能得到一个优化的Logo。制作一条广告片不再像过去那样需要昂贵的人才和设备，如今，制作能达到商业质量标准的视频广告片完全可以用2000美元以下价格的摄像机摄制。

04 找谁都行，用不着推来推去

三年来，IPG广告集团CEO Joe Grimaldi一直要求公司变得更加活跃、机敏和灵活。去年夏天，Joe Grimaldi重新改变了办公环境，现在，社会媒体人员、创意人、媒介策划、客户体验人员交织在一起。

这些改变是有成效的， 他们获得了一些新的基于社会媒体的客户，如Zappos网上鞋城和捷蓝航空公司等。捷蓝航空的市场及商业策略副总裁说： 招标开始时我们没人期待IPG能赢，但在过程中我们都注意到一个现象——你很难区分他们的创意人员、媒介人员或客户人员，不论我们讨论什么，所有人都能互相接上话。所以他们赢了。

05 我受够了自以为是的臭脸

传播公司Victors &Spoils完全没有员工， 而是基于“分包”的原则运营。自2009年建立以来， 该公司已经吸引了通用食品、美国维珍航空、哈雷·戴维森摩托等客户生意，哈雷·戴维森摩托车刚刚放弃了合作了30年的广告公司。这家公司的首席市场官说Victors &Spoils的好处是让广告主告别了过去那种状态： 面对一个创意人坐在办公室工作数周雕琢出来的一个所谓完美的创意， 当你说要改变一个字时，他就暴跳如雷。

06 力推电视广告，是为了中饱私囊？

美国捷蓝航空公司的副总裁在寻求代理公司过程中，发现了一个让人吃惊的情况，如此多广告代理公司仍然相信30秒电视广告是解决市场问题的关键！原因很简单：客户花的钱越少，广告公司赚得也越少。而电视广告才是花钱最多的地方。但是广告主们已经开始觉醒。2010年，Facebook最大的一批广告客户的广告支出增长了至少十倍。Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格在接受媒体采访时透露，部分广告主已经将开支增加了20倍甚至更多。

07 想大就大，想小就小

美国两位曾经在传统广告代理公司的高层， 离开后创立了一家完全没有“旧世界”浪费和低效气质的新型市场营销传播机构—Co：。 其为客户解决问题的能力来源于其整合的44家专业领域的公司合作体，比如数字媒体广告公司Big Spaceship、分包公司Victors &Spoilsa等。这家机构的创始人说：“我们想小的时候可以变得很小，想大的时候可以随时变得很大。”

Co：公司的财务盈利模式可以是预付、平均项目费或月费， 完全取决于客户选择。所有参与项目的专业人士都不属于这间公司。

桑德伯格的战争

谷歌的目的是覆盖所有媒体，Facebook的目的是占有全部时间，它们还有一个共同的目的：广告。

如果2008年拉里佩奇只是对即将跳槽Facebook担任COO的谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)说“祝你好运”的话，现在他很有可能什么都说不出来了。他应该料得到这个一手把谷歌建设成全球最大广告公司的元老级人物，同样有能力为Facebook找到盈利模式；但一场由桑德伯格引发的“广告战争”，无论如何不在他的意料之中。

2007年，微软用2.4亿美元购入Facebook1.6%股份时，从硅谷到华尔街没有人知道Facebook的未来到底在哪里，这笔投资还被《时代》周刊评为当年最差并购交易之一。但仅仅两年之后，桑德伯格就明确了Facebook与谷歌的竞争关系。

在Facebook之前，谷歌是硅谷有史以来成长最快的公司之一，这得益于它建立在“用户明确需求”之上的文本搜索广告——这个被称为AdWords的广告系统不关心你是谁、你以前搜索过什么或者你在谷歌其它服务中有过哪些活动，它只根据关键词进行显示，换言之，它只需要理解你的搜索意图。没有销售，完全自助，“你有一张信用卡和5分钟时间吗？来谷歌做个广告吧！”这个商业模式在桑德伯格时期被充分挖掘，谷歌成了一家无处不在的公司。

2006年11月， 谷歌悄悄地以5000万美元收购了初创企业Android公司；4年之后，Android已经在智能手机市场上夺去了半壁江山。

2003年，谷歌推出AdSense，包括文字广告和显示广告两种形式，这个基于网站内容的产品是AdWords的有效补充。此后为了寻求新的利润增长点，谷歌于2007年以31亿美元收购显示广告领域巨头DoubleClick，它通过监测你浏览的网页内容判断你的喜好，然后向你的浏览器传送cookie记录这些信息。目前，显示广告已经为谷歌贡献年收益的10%。

2010年，谷歌以6.81亿美元收购移动广告公司AdMob。通过地理定位和移动两相结合，谷歌再次把它的全媒体计划拓展到了移动这个越来越充满想象力的市场。根据市场研究公司IDC的报告，2010年美国移动广告市场达到8.77亿美元，比2009年增长一倍，其中谷歌占据了59%的市场份额，这主要得益于收购AdMob。

过去一年里，谷歌花费18亿美元收购了48家公司，其中包括 AdMob和以1.79 亿美元收购的社交技术公司Slide。谷歌将这两家公司收购价格中的85%计入“商誉”。所谓商誉，指的是未来为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值。“科技公司的关键在于人，在于创意。当你收购一家科技公司时，这才是真正促使你购买的原因。”美国沃顿商学院教授约翰·珀西瓦尔(John Percival)说。

这是谷歌理解用户行为模式的路径：瞄准行业内最领先的公司，然后收购它。在美国，谷歌搜索的市场占有率达到71.4%，许多人在无意识之间成为谷歌的粉丝：使用Gmail邮箱，用Blogspot发布博客，用Picasa管理相册，出门之前先看一下谷歌地图，用Gtalk聊天，用Google Reader订阅各种网站更新，用Google Finance查看股票行情，用Google Calendar管理日程……以及，窝在沙发里对着YouTube视频大笑。

谷歌的野心当然不只如此，电视是它瞄准的最后一块堡垒。更重要的是，电视可以解决Facebook对谷歌提出的挑战。如果谷歌把搜索延伸到电视领域——想一下CES上展出的各类搭载Andriod的电视——那么它就有可能吸引大品牌广告主的目光。

一切看起来依然正常，正如2000年施密特接受《财富》采访时所说：“谷歌搜索的市场总和就是整个世界的国民生产总值。”从搜索出发，谷歌覆盖了各种人群，各类行为，它甚至从Web延伸到了电视。一切与信息相关的领域，谷歌都无所不在。它渗透进所有媒体，它就是媒体本身。

但现在，Facebook对它说不。2009年3月，尼尔森报告全球互联网用户在社交网络上花费的时间首次超过了使用邮件的时间，新的沟通方式正在产生；2011年2月，comScore的报告显示，Facebook 2010年在全美互联网页面浏览量中的占比达到10%，用户停留时间一举超过谷歌和雅虎，位居全美第一。

现在回头重新审视谷歌的全媒体链条，它从Web开始，但现在Web上最有活力同时也拥有最多用户的公司与它产生了疏离。

而广告主似乎也更爱Facebook。对中小型广告主而言，Facebook提供同样全程自助的广告购买平台，而且能够精准到目标投放者所在的区域、年龄、喜好和相关的购买历史。对大广告主而言，Facebook上的天地更为广阔。尽管马克·扎克伯格很不喜欢显示广告，但是Facebook也适度保留了横幅与文字的广告形式，只不过允许用户随时取消(同时请你告诉它为什么)，Facebook更鼓励广告主的营销方法是融入用户的社交生活，以用户体验的方式潜移默化地营销。

这是桑德伯格在接受《商业周刊》采访时说的话。她同时给出的例子是，情人节的时候，本田公司在Facebook向粉丝派发虚拟的一颗心，并附上一句广告词“你的心是完整的，所以你的邮箱也应该是满的”。本田一共送出了75万颗心，用户又不断转发，桑德伯格说，数据显示起码有2亿人获赠这份虚拟礼物。效果是，几百万人在同时讨论本田汽车，用不着任何横幅，任何视频。

当Facebook推出不久，谷歌就知道竞争对手可能来了。扎克伯格没有把公司卖给谷歌，谷歌的三人小组可能就意识到对方会跟自己死磕到底。

无论如何，谷歌都会把社交这一块补回来。这个过程可能并不那么顺利，谷歌开发了自己的社交工具Orkut和Buzz，但是前者莫名地只在印度和巴西流行，后者因为用户隐私饱受指责。至于Google Wave，它一直处于测试版阶段，并且没有人弄得明白它的价值在何处。

谷歌终于显示出了自己无力的那一面。

Facebook有自己的一套开放哲学，“我们的使命是赋予人们分享权，让世界变得更开放、更透明、联系更紧密。”Facebook聪明的地方在于，它把一切分享的端口最终都导向了Facebook主页。尽管在每一个热爱社交的App应用上都有那个浅蓝色的“f”Logo，但是真要查看朋友们更新的内容或者对某条新闻的评论，你还得登录Facebook。

“广告主可以用来与用户建立联系的空间并不多，用作他们的体验和分享的空间也不多，我们恰好有提供这些的能力。”桑德伯格说。

Facebook正在覆盖越来越多的东西，你完全可以把它看作一个社交版的谷歌。2010年11月，Facebook宣布它的用户可以注册“@Facebook”或“@fb.com”邮箱，这将对谷歌最成功的社交产品Gmail形成巨大的威胁。这当然不足以撬动谷歌的地位，但是如果考虑到这些邮箱的用户们，无需任何人的催促，已经在上面建立了丰富的社交联系信息，他们分享第一时间听到的新闻和八卦，分享自己的心情和新知，分享自己新买的手机或者新拍的照片。每个人都是一个独立的世界，而Facebook所做的事情是把这些世界连起来形成一个庞大的交互生态，或者说，扫描全世界的个人档案。这个生态广告主进得来，谷歌进不来。

谷歌希望覆盖所有的媒体，但它始终面临一个两难：不涉足社交领域意味着固步自封，而一旦涉足，抓取用户数据就成为一个绕不开的话题。要知道这是一家自成立开始就向用户郑重承诺不会用抓取信息为用户建立个人档案的公司，更不要提现今要打包出售这些信息。对未来的谷歌来说，这是一个问题。而Facebook无论现在还是将来，都不需要去考虑它。

Facebook就是一个把每个个体当作媒体的媒体集团，它要覆盖的是所有人与人关系的节点，它要霸占的是用户所有的时间。

在这个时间里，没有谷歌。

大公司在Facebook上吸引消费者的典型案例

A通过Facebook的社交关系获得个性化推荐

在Dell的公司主页上有一个应用叫Tag Team，用户通过这个应用可以基于自己的兴趣，从Facebook其他类似用户那里得到一些个性化推荐，让用户可以更为满意地挑选到适合自己的Dell电脑。用户可以向自己的Facebook好友询问关于某个型号电脑的建议，也可以查看其他用户或者好友的点评和评论，或者是把性价比高的电脑推荐给自己的好友。这些都可以在Facebook上完成，不需要去dell的网站上做这些。而这个关键一点是充分利用了Facebook的社交关系圈子，来自朋友的建议和推荐对于是否购买一台电脑有着非常重要的影响。

B在Facebook上开设网络商店，直接销售商品

2010年3月，宝洁的帮宝适品牌Facebook店创下了每小时1000笔交易的记录。用户可以不用离开Facebook就能买到商品，每个商品都有很强的社会化特征，Facebook用户可以把商品分享给好友，也可以查看一些对商品的点评等信息。这种形式也是最基本和最普遍的一种。

C为朋友埋单，与Facebook好友共同分享

以往在社会化网络，用户直接可以赠送虚拟的物品，如虚拟的鲜花、QQ秀之类的，现在在Facebook上，你可以请你的好友喝一杯星巴克咖啡了。通过Facebook，用户现在可以管理自己的Starbucks Card，通过这个应用，用户可以把钱打到好友的Starbucks Card中，好友可以拿着这个去买一杯咖啡。

D邀请朋友一起线下活动

迪士尼在Facebook主页推出了一款应用叫Tickets Together，单从这个名字上看，就可以看出是和朋友一起买票的意思。上图是迪士尼的动画片Tangled(魔发奇缘)，用户可以邀请朋友一起去看，在选择了城市之后，会出现一排好友头像，你可以邀请他们一起去看。用户邀请一个用户之后，会弹出包括“let’s go see Tangled”的信息，还有这个电影的简介，而这个信息会在朋友的页面上显示出来，这样的邀请比发一个短信要简单直接得多。而且，朋友的朋友也许就是因为你的推荐而去看了这部电影。

                                                  

企业“拼博”：“粉丝超过1000万，微博就是电视台”

东方早报/2011-03-09

　　自2009年国内引入微博，在仅一年多的时间里，各门户微博已开始探索盈利道路。

　　近期，一份出自广告公司的微博广告报价单在坊间流传。报价单显示，这些微博的“粉丝”数量最少也有几万人，报价最低的是200元/条，具体报价按照“粉丝”的数量而调整。“粉丝”数量超过60万，报价为2000元/条；“粉丝”数量接近50万，报价为1500元/条；“粉丝”数量接近30万，报价超过1000元/条；“粉丝”数量在10万至30万之间，报价为500元/条至800元/条。

　　在全民“织围脖”的热潮下，各大企业也纷纷开始其“拼博之旅”。3月2日，中国移动官方微博在新浪悄然上线。6个小时之后，中国联通的官方微博也开通了。而早在2月18日，中国电信就率先以集团公司名义开通官方微博。国航、东航、伊利等各大品牌企业早已开通其微博账户，一时间，企业“拼博”成为一股新的潮流。

　　根据新浪最新公布的数据，新浪微博注册用户已经突破1亿，其中企业用户已经近万。腾讯微博也透露，经过其认证的企业微博数量已经突破3000家。据悉，这些企业主要有三类，大品牌企业、中小型电子商务企业和生活信息服务类商户，其中以后两者居多。

　　“围观”创造价值

　　去年8月25日上午10点30分左右，诺基亚通过网络全程直播N8手机首发式，这次直播的主角不是网络视频，而是以微博的方式进行直播。就在直播当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机微博发布会，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关注人数达到49277人。

　　最早一批微博用户或许还记得新浪的“上微博，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实出自凡客诚品。

　　虽然没有在新浪送出的围脖上标注凡客标志，但是在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条围脖一直都是网络关注的热点，此后“凡客体”（凡客的广告宣传文案）的流行更是将凡客的品牌知名度提高到空前的高度。

　　除了这些，目前粉丝数已经突破10万的凡客官方微博在新浪微博的一系列活动也是赚足了眼球：抢楼送周年庆T恤；参与铅笔换校舍活动；1元秒杀原价888元衣服；拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……

“2009年，企业的销售额是7亿元左右，到了2010年，销售额激增到20亿元，没有人可以知道凡客体在凡客诚品销售额增长中起到的具体作用，但是也没有人会否认这种作用必然是巨大的。必须承认的是，凡客体这种简单句式的简单组合会形成如此迅猛的传播效果，在极大程度上是借助了微博的平台。”凡客诚品副总裁吴声说。

微博成综合营销平台

　　“微博的媒体属性决定微博具有强大的广告价值。作为一种营销传播手段，微博营销影响力的大小，很大程度上决定于微博的转化率和用户对信息的接受程度。这正好符合了微博的特点，因为微博存在圈属性，即微博的分享与转化多在朋友、亲戚、同事间直接进行。而这些一般是他们比较信任的人，对他们推荐的产品也会产生影响。”腾讯微博商务部门负责人艾芳认为，微博在企业生态链中将扮演相当分量的角色。

　　“对于大品牌而言，可以加强其品牌宣传力度，对于众多中小企业而言，微博则提供了性价比更高的推广渠道。”艾芳说。

　　在吴声看来，微博平台在企业营销中也不只是一个信息发布的平台。“企业微博应该是一个综合性的营销平台，除了信息发布，我们还可以通过各种话题与用户产生沟通，企业微博营销的首要功能不是带来多少销售，而是通过这个平台更加快速迅捷地与用户进行沟通，在此基础上形成一定的黏性，进而通过互动使得品牌得到传播，建设更加立体的品牌形象。”吴声表示，目前凡客有一个专门的团队为其微博进行维护。

　　“微博推广重在坚持。”吴声表示，企业微博的推广要立足于互联网传播的特征，通过定期策划话题、及时跟踪热门话题，与粉丝进行良好的沟通，并在此基础上利用转发以及评论等方式使用户自发形成传播效应。”

微博营销产业化

    “自己根本想象不到，一条只有100多字的微博，能够产生多大的营销效果，而在亲身体验之后，才知道微博营销具有如此大的神奇魅力。” SOHO中国董事长潘石屹如是形容微博，现在他在新浪微博的粉丝数已经突破360万。

    2010年7月的一天，潘石屹在自己的微博上更新了如下内容：“朋友送来一部三星3G手机，说让我用一用，并在微博上介绍。我想这不成广告了吗？现在世界上最不缺的就是广告，我就把这部手机送给微博上的朋友，如何送？送给谁？请大家出主意。”几分钟后，一个网友建议：“时间如此紧迫，加之实在不想以此做广告，所以还是用秒杀的方法最为公平利索。”两天后，一个名为“漂在哈尔滨”的人从数以万计的秒杀人群中脱颖而出，成为幸运儿。而宣称不做广告的潘石屹，“粉丝”数量则因此达到116万人。

    粉丝数量的激增，名人微博拥有的庞大“粉丝”群体，使越来越多的企业“眼红”微博营销。

    随着粉丝数超过600万，成为新浪微博头号人气微博，艺人姚晨的广告价格也水涨船高，已经成为广告界红人。除了名人之外，一些影响不断扩大的草根博主亦成为广告公司猎取的目标。

    据悉，目前一些有一定社会影响力、在微博上表现活跃、粉丝超过5000的微博博主经常会收到付费博文的邀请，他们已经成为营销商的目标。

    网络上流行这样一句话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。

    粉丝数量的多少也影响了其广告价值的大小。

    一位从事网络营销的专业人士表示，在微博上做广告，一般是在微博中介平台那里找寻广告信息，广告主在平台上面发布广告信息并设置悬赏金额，博主找寻喜欢的信息，在自己的微博上发送广告，完成任务。

                                                       

门户微博战白热化：谁先挖到第一桶金

东方早报/2011-03-09

　　北京时间3月2日，新浪公布了截至2010年12月31日的第四季度及2010年度未经审计的财务报告，新浪CEO（首席执行长）曹国伟透露，新浪微博注册用户已经突破1亿。

　　在此之前，腾讯也已经宣布，截至2月5日，其微博注册用户超过1亿。

　　从最早的谨小慎微，到如今全民“织围脖”，微博的存在价值早已经毋庸置疑，惟一充满不确定性的是，微博的价值到底能放大多少。

　　盈利模式仍在探索

　　“互联网这么多年的发展，有人群就一定能够有商业价值，这是反复被证明的，无论是从门户还是从搜索，或是从视频等。而微博，更是黏性非常大的一个平台，它的商业模式是水到渠成的，对于拥有这样巨大用户群的业务来说，非常容易赚钱。”搜狐CEO（首席执行长）张朝阳说。

　　曹国伟表示，目前新浪仍在开发各种盈利途径，包括广告系统、实时搜索等，这些将来会成为重要的盈利手段。“我们还在打造游戏平台等，与微博平台连接，盈利前景很大。短期内我们还可以在门户网站和微博平台之间进行交叉销售。”曹国伟说，新浪会尝试盈利，但会避免影响用户体验，不会将广告直接放到每个用户的页面上，不会扰乱用户的行为模式和体验。

　　“不过我们会进行一些交叉销售，将微博作为一种互动平台用于一些广告营收活动，比如说为电子商务和消费品公司打广告。我们只会有限度地进行这些活动，测试市场反应，如果效果好的话增加活动数量。但我们对此没有太高的期待，如果今年不会从微博获得大量收入，我们也可以接受。”曹国伟说。

　　腾讯微博商务部门负责人艾芳则认为，从技术方面讲，由于微博开放平台的特性，决定微博将整合很多互联网功能，在此基础上，微博有望能最终形成一个在线销售模式。

　　除了可以预见的广告收费，艾芳认为，未来将微博与搜索相结合，将能产生更大的价值。

　　“许多用户自发的口碑式的信息对于消费者能产生很大的影响，在此基础上，围绕基于微博平台的搜索，未来可以产生多种形式的商业模式，包括品牌主，产品涉及的渠道商等都能成为收费的对象。”艾芳说。

　　先抢地盘

　　尽管围绕微博业务产生的收益已经呼之欲出，不过，对于新浪、腾讯、搜狐以及网易等门户网站来说，至少未来一年内，微博业务依然处于投资阶段。

　　“中国微博市场总的来说发展很快，从我们的用户数量就可以看出，尽管许多竞争对手涌入，但我们的表现仍然很好。该市场仍处于发展早期，有很多潜在的用户还没有尝试过微博产品。考虑到这一点，我们今年的战略不是推动现阶段该产品的盈利，而是更专注于提高产品质量、改善用户体验和宣传推广，以迅速吸引更多用户，扩大规模，打造平台及与此相关的生态系统。”曹国伟表示，未来新浪计划将微博部门600人的编制至少扩大一倍，并大幅增加营销支出。

　　“众多微博服务中，是否只有一家能够幸存？我不认为中国市场只能容纳一家微博产品。我们的目标是增加市场份额，巩固在该领域的统治性地位，为此我们必须显著增加开发和推广上的投入，这是今年的首要目标。”曹国伟说。

　　事实上，除了新浪，起步稍晚的腾讯、搜狐、网易也开始奋起直追。为了推广微博，腾讯开始不遗余力地做起了广告，搜狐、网易也没有落下。

　　此前搜狐发布2010年第四季度财务报告时，张朝阳表示，搜狐微博在推广方面投入约几千万元人民币，目前已经覆盖北京及全国公交车广告，全国主要城市的广播电台以及一些渠道商。

微博鼻祖广告策略生变 Twitter淘金小型广告商

　　为了增加收入，微博鼻祖Twitter开始将触角伸向中小型广告主。

　　有消息称，从去年12月开始，Twitter已经开始加大投入吸引更多小型广告主。目前，Twitter已经拥有125家大品牌和超过100家中小广告主。

　　成立于2006年的Twitter于去年推出广告业务，在其网站刊登24小时的广告，最高要花费12万美元。得益于大品牌广告商的认可，Twitter去年起收入达到4500万美元。不过随着加强对中小广告主的关注，今年Twitter有望获得1.5亿美元广告收入。

　　“Twitter已经获得了受众基础，但是要获得像谷歌和Facebook那样的规模和收入，就需要证明，不仅是大企业，小公司向其投入营销资金同样可以获得很好的效果。”专门追踪Facebook和Twitter营销计划的美国市场研究公司Snowball Factory首席执行长乔纳森·斯特劳斯（Jonathan Strauss）说。

　　据悉，Twitter今年晚些时候会推出自助广告服务，与谷歌AdWords类似，该项目可以吸引更多小企业在Twitter上购买广告。Twitter预计，随着广告主逐渐开始定位同一类用户，部分广告的价格将会上涨。

　　今年1月，Twitter全球营收总裁贝恩让该公司的直销人员（约35人）与有意使用Twitter广告的小型广告主进行联系。贝恩说：“无论规模大小，Twitter广告可以给任何企业带来价值，为它们提供全新的方法，扩大在Twitter中的影响力，并增加用户对其产品的认识和讨论。”

　　Twitter发言人还表示，由于很多Twitter用户通过移动设备访问该网站，该公司最终将允许广告主根据用户地理位置发布广告，最初将根据国家或城市来投放。该公司已经开始在日本和伦敦招聘广告销售人员，其现有员工总数为350人。

　　Twitter的广告形式包括Promoted Tweets和Promoted Trends，前者更像是常规的Twitter信息，后者则主要被大型广告主使用，可以显示在Twitter主页的主题列表中。除此之外，Twitter还提供有Promoted Accounts，每当有一名用户关注特定账户，Twitter就会收取一笔费用。

　　最新消息显示，得益于广告策略的改变，Twitter获得的估值较去年12月最新一轮融资时的40亿美元还高出数十亿美元。直到最近，又有知情人士称，摩根大通也有意参股Twitter。

                                                   

微博：文化传播方式的历史性变革

《行政管理改革》/2011年第2期

胡锦涛总书记在十七届四中全会上指出，各级干部要学习和熟悉信息网络，善于运用信息网络，提高运用信息网络进行引导和管理的能力。我们党要在变化的时代中做好准备，赢得发展的先机，争取文化建设的主动权，就必须掌握并运用好网络。微博是一个新的网络语言，对组织工作具有重要的现实意义和实践价值。如何借助微博，推进组工文化建设是一个十分重要的课题。

    一、什么是微博

    微博是互联网技术和现代通讯技术融合催生出的人际交流的工具，用户可以通过网页、手机短信、即时通讯(IM)软件和上百种API应用向其追随者发送短信息，传播自己的思想观点。

    11月1日，俄罗斯总统梅德韦杰夫登上南千岛群岛，连发微博，晒出自己登岛的照片，煽动了蝴蝶的翅膀，引发了全球的震动，日本立即召回驻俄大使。这就是微博的蝴蝶效应，一句话制造一起大事件，几张图挑动了无数国家的政治神经！在国内，玉树地震、云南抗旱、舟曲泥石流等抢险救灾过程中，微博大显身手，用最简单、最直接的方式，唤起千百万普通民众的力量。

    微博出现只有短短的4年时间，却以排山倒海之势，席卷全球，它的影响力已经渗透到社会的每个角落。目前，仅新浪微博已经超过5000万用户，预计明年用户数量将超过1亿。中国的一些公众人物，如姚明、成龙、张艺谋、徐静蕾、李宇春等都有自己的微博。国外一些政要，如奥巴马、普京、查韦斯等也纷纷开设微博，通过微博发表观点、树立形象、凝聚人心。

    微博的特征，一是微博用户的平民化，其中学生和企业员工占据较高的比例，绝大多数用户主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士。二是微博用户的个性化。微博具有“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供“最新资讯”信息服务等功能，满足了人们对媒体个性化的需求，吸引了大批人加入。三是微博用户相互交流的灵活化。既可一对一、一对多，也可多对一、多对多。四是微博用户信息传播的便捷化。现场直播，以秒计算。一个手机，就能让全世界立即听到你的声音。

    微博的出现标志着新的文化传播方式的诞生。它看似渺小，却有广泛的影响力；看似微弱，却具有强大的社会动员能力，因为它已经深深地植根于广大人民群众的沃土里。以微博为支点，可以撬动整个世界，必将带来文化传播方式的历史性变革。

    二、微博对组工文化建设的作用及影响

    微博作为新的文化传播工具，其政治功能和社会功能日益显现，在社会组织动员、舆论引导等方面发挥出越来越重要的作用。组工文化建设既面临严峻的挑战，同时也获得了难得的发展机遇。

    一是微博具有巨大的政治影响力

    国内不少事例表明，微博是使地方突发事件演变为全国性公共舆论事件的重要推手。例如：新疆“7·5”事件，就是远在万里之外的热比娅集团通过微博、QQ、短信串联遥控指挥，数千名暴徒突然聚集在乌鲁木齐，打砸抢烧。新疆政府当机立断，切断了当地的互联网，为遏制事态进一步恶化、平息事件创造了条件。

    微博也是西方敌对势力实现政治图谋的工具。2009年4月7日，摩尔多瓦大选后，发生了“颜色革命”，也被称为“Twitter革命”。少数组织者通过Twitter等方式传播行动指令，几个小时后，1.5万年轻人就走上街头。尽管这场“颜色革命”没有成功，但充分暴露出社交网站在煽动民众、制造混乱方面的危害性。美国国防部长盖茨直言不讳地说，Twitter等社交网站是美国巨大的战略资产，有助于帮助其它国家推动所谓的美国民主。

    二是微博具有强大的组织动员力

    “众包”，缘起于商业用词。原本花钱雇人做的外包，那么用户自己现在却参与去做。实际上，用户不仅是需求者，也是生产者，同时是消费者。这种组织模式叫“众包”。众包将开启全新商业时代，不只是一场互联网的变革，而是整个商业模式的变革；不只是一场商业经营的变革，而是整个社会组织的变革。

    由于微博的个性化特征，它借助众包的组织，使个人智慧或欲望，能够在网上得到最大释放。网上，一个人，就是一粒火种，就引发燎原之势！宜黄拆迁事件中的“女厕攻防战”、“我爸是李刚”，这些都是因为微博而引发的社会震动，使地方突发事件演变成为全国公众舆论事件。

    加强新时期组工文化建设的一个重要方面就是要借助和利用新的技术手段，如高速发展的新媒体，以简单、经济、迅速的方式，传播组工文化的核心理念，树立组工干部的新形象，凝聚起广大民众的智慧和力量，不断推进组织工作的改革创新。而微博时代，无论是向基层看、向全球看、还是向未来看，对组工文化建设都提出了更高、更新的要求。

    向基层看：当年毛主席说，共产党员好比种子，人民好比土地。现在微博已经成为发动群众、组织群众的沃土了。那么党员的这粒种子，就应该在这块沃土上生根、开花、结果，扩大党的群众基础、巩固党的执政地位。向全球看：全球已有22位国家首脑开了微博。小小微博，精彩纷呈，既有委内瑞拉总统查韦斯和政敌唇枪舌剑，也有智利总统皮涅拉借矿难赢得人气。现在，连英国王室都开通了“皇家微博”。向未来看：赢得青年，就是赢得未来！现在的年轻人，一切活动，几乎都集中在一块小小的屏幕上。我们党的组织工作，就应该重视青年党员、团员工作，从中汲取生生不息的生机和活力。

    三、微博是组工文化建设的新载体

    一要鼓励组工干部设立微博，架起党群沟通新渠道

    7800万党员，以及广大团员很多是网民，要鼓励广大的党员、团员，特别是组工干部不仅要上网看，更要上网说；不仅看微博，更要动手写，从幕后走向前台。源潮部长说过，“过去，雄辩是银，沉默是金；网络时代，沉默就是承认！所以，真的，要立即查。假的，要立即驳斥。”目前，已有约60个政府部门在新浪注册官方微博。政府进入微博，可以促进信息公开，增加与公众的互动，平时的常态交流，能够为在危机时刻取得话语权，获得民众信任，成功引导主流民意创造条件。

    二要疏通言路，分流人群，构建组工文化新生态

    对于微博，“简单封堵”显然不行。很多人记得，传真机诞生时，东欧国家因为不好监控，就下了一纸禁令。然而，传真机照样普及。微博如同当年的传真机，潘多拉的盒子打开就关不上了。“防民之口甚于防川”。应对网络和舆论事件，想粉饰掩盖，肯定不行，只能靠疏导，通过积极有效的工作，引导舆论导向。我们组工干部畅通民意表达渠道，要多开几扇门窗，不要把所有的人推进微博这一个屋子。小小的微博，已经成为社会舆论的一个新的舆论场、策源地。把网民都挤进一个门户，必然会引发强烈的意见井喷。这种威胁的严重程度不可估量。

    三要建立微博统一战线，预埋意见领袖的“种子”

    “微博意见领袖”已经成为我们当前社会舆论生产的重要力量。团结“意见领袖”，争取“知名人士”，发挥名人效应，根本宗旨是推动网上、网下求同存异，化解社会隔阂和对立情绪，团结一切可以团结的力量，化解一切可以化解的阻碍，扩大维护社会稳定的基础。在网上，拉一拉是朋友、推一推就是敌人，堵一堵是怨气、疏一疏就是赞歌。微博里，要“预埋”一批有感召力、有舆论影响力的意见领袖，也就是“种子用户”，关键时刻让他们发出建设性的声音、掌控事态发展的趋势，形成舆论场，起到润物细无声的作用。

    微博是组工文化建设的新载体，既充满挑战性，又富有开拓性。实践的创新，是最勇敢的创新，也是最可靠的创新！只要我们努力学习，勇敢实践，大胆创新，就一定能够掌握微博时代文化传播革命的主动权，开创组工文化建设的新天地。（人民日报社副总编 马利）

                                                                 

喻国明：当报纸遭遇“微革命”

北京晨报/2011-03-08

截止到2011年3月，新浪微博的注册用户已超过1亿，其中70%的网友认为看微博已经成为早晨起床后或晚上睡觉前的“必修课”。而微博的粉丝群是传统媒体很难企及的。就连华尔街的投行们也开始关注微博这一新媒体的经济价值，而微博营销更像是走在华尔街畔的“智慧经济”。

整个中国的媒体市场都正在经历一场革命，微博、手机报、博客等新媒体与传统媒体共存，更多的表达机会让无数人深入其中、乐此不疲，从“随手拍”到微博维权，从政府微博到求职微博等。同时，“微博控”、“发帖癖”等词汇也成为社会议论的话题。

微博等新媒体的飞速发展，让传统媒体面临着更大的竞争压力，甚至有人把微博的出现叫做“微革命”，认为“微革命”可能将革了报纸等传统媒体的命，传统媒体已然站在生死关头。

对此，中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，新媒体时代媒体边界逐渐融合，而媒体本身的角色化也更加明显，传统媒体并非没有生存之路，关键是如何在市场中找到自己的角色。

媒体市场的融合

技术的更新必然带来观念的革命，新媒体的崛起来源于技术的创新，这毫无疑问，但它所造成的影响绝不仅仅是技术层面的。喻国明说：“最近几年来，媒体市场的边界越来越模糊。在过去，各类媒体都是各安其位，井水不犯河水的，报纸、电视、广播等等各有职能，互不侵犯，即便有竞争，也是内部的竞争，比如报业竞争，就是报纸行业内的竞争。网络可能有一些重合的部分，但也不明显。”

不过，互不侵犯的秩序显然已经被打破了，电视、网络、报纸、杂志之间的边界已经不再清晰，喻国明说：“最近五六年以来，这个边界逐渐开始融合，特别是以微博的崛起为代表，媒体之间的互相跨界变得更多了，这造成了一种整个媒体市场的大竞争，表达方式、语言越来越多样化，媒体在内容选择上的自由度因此得到延伸，出现多平台、多层次的落地形式，同一内容，在不同的平台上所展现的可能并不一样。”

媒体角色更单一

然而，媒体市场大融合，并不意味着媒体已经百无禁忌，自由发展，实际上恰恰相反，今天的媒体角色化特征愈加明显。

    对此，喻国明认为：“媒体市场的融合导致了受众的碎片化，过去看报纸，没有谁可以独揽所有的用户，传统媒体如此，新媒体也是如此。比如说看电视，多数人就是看直播和娱乐节目，纸媒体就是为了获得深度的分析，上网则更多是为互动和自由表达。”

不同的媒体有不同的功用，媒体的角色正在凸显，喻国明说：“媒体边界的融合和媒体本身的角色加强是未来媒体市场的两大趋势。并不是边界模糊就意味着可选择的内容更多，实际上，媒体要在未来市场中争得立足之地，还是要发挥自己的角色作用，比如报纸杂志这样的传统纸媒，它的方向将是深度的报道和分析，让读者能够在浩如烟海的信息中获得指导。比如网络，随时随地的互动和自由的表达渠道是网络最大的优势。因此，如何放大自己的优势，规避自己的劣势，将是未来媒体要思考的重要问题。”

关系价值学

媒体江湖的变化，决定了媒体价值体系的变迁。喻国明认为关系已经成为未来媒体重要的价值体系。

喻国明说：“过去我们媒体的价值体系是内容为王，但在现在，仅仅靠内容是不够的。打个比方，看到一则户外广告，你未必会相信，但是假如有几个朋友都向你推荐这个产品，你就会有了解的欲望。这就是关系的作用。新媒体时代，信息本身的影响力是有限的，必须架构在关系之上才会产生更大的作用。这也是新媒体时代最重要的变化之一。比如去年360和腾讯之争，腾讯的价值在于它有QQ这样一个平台，而其上的用户是互相关联的，且还在不断地组合、分裂、变化，微博也是这样。关注和被关注就产生了关系，而这种关系将传播无限放大，有人说‘你被十万个人关注，就等于你办了一家都市报’，虽不准确，但意思没错。”

新旧秩序的碰撞

新媒体时代最大的变化并非媒体本身，而是我们普通人。每一个普通人可随时随地以点对面的方式去表达自己对事件和新闻的看法。喻国明说，“这才是媒体颠覆性的革命。”

喻国明表示：“过去组织化的媒体时代，一个事件、一则新闻、一个观点的发表，都要经过很多程序和一大堆标准，只有符合这些程序并通过了所有标准的检验才能够见诸媒体。但现在，这些程序和标准都逐渐地消失了，任何一个人都可以自由表达自己的观点。这使得媒体市场多了更多的生机和活力。”

当然，也有人觉得这会造成媒体市场的混乱。对此，喻国明认为：“多元话语场的形成，确实给传统媒体秩序带来了压力和不确定性，给传统的权威秩序带来挑战。但是要明白，这种挑战的目的并非要使得媒体市场无序化，而是要从传统秩序转化为新的秩序。”

少给老百姓的表达挑错

随着新媒体的出现和发展，反对的声音一直存在，他们认为网络等新媒体上有很多错误的消息、偏激的言论。

对此，喻国明表示：“不管将现在媒体市场的这种新现象看作乱象或麻烦也好，它只是一个机会、一个督促我们转变思维和管理模式的机会。实际上，老百姓在新媒体上所表现出来的巨大的热情，并非和社会发展背道而驰，其中有错误实属正常，老百姓的表达也不是圣言福音，不可能绝对正确。网络如果能够保证自由的表达和辩论，错误的信息就不会有生存的空间，偏激的言论也是一样。”

因此，在喻国明看来，重要的是如何在这些言论中找到社会本身的问题。他说：“不要以挑错的态度去对待老百姓的表达，如果不让老百姓的言论犯错，那么我们的社会就一定会犯错”。

                                                             

江南春：分众传媒将推出新广告模式

凤凰网传媒/2011-03-09

　　3月9日消息，分众传媒创始人、董事局主席、CEO江南春在第四季度财报电话会议中透露，今年下半年将推出与用户互动的新广告模式，并希望借此提高分众传媒的广告议价能力。此外，他也对此前分众涉足团购的传言进行了否认。

江南春说，今年下半年分众将有大的技术变革，不再满足于把信息实时告诉用户，还会强调与用户的互动。“这个技术已经在实验室研究了很久，具体运作上现在还是个秘密，不能透露。”

他希望通过上述的技术革新，给分众的营收增长带来帮助。在此之前，分众大多是依赖终端数量的增加从广告主手里拿到更多的广告费。在各级城市，遇到有新开发的楼盘，分众大都会第一时间去抢占。扩大网络覆盖在今后一段时间年内仍然是分众增加营收的有效手段。

与此同时，分众还计划通过提高已覆盖楼宇中的有效收视率来增加营收，互动化的广告是手段之一。今年下半年，互动化广告将率先出现在全国排名前十几位的城市中。江南春认为，互动化广告将会吸引更多眼球，也因此会给分众带来更高的广告议价能力。

对于此前分众将涉足团购的传闻，江南春也进行了澄清。因为此前江南春到访58同城，网络中出现分众将做团购的消息。江南春解释说，国内团购的火爆，加上团购目标人群与分众广告网络覆盖人群的高度重合，目前国内主要的团购网站都已经在分众上投放广告，是分众的客户。

但是因为团购等电子商务除了信息展示，还涉及支付等环节，这并非分众所擅长的，因此分众并不会涉足团购，“分众所有的拓展都会是基于主业的拓展”，江南春表示。

不过他也认为，今后随着互动广告模式的推出，智能手机的普及等等因素，分众将会给广告主更多新的服务，不排除从单纯到广告展示过渡到实施购买，此外未来也可能为广告主推出结合LBS的服务等。

                                                           

杨澜：没必要完全排除广告 观众也需要商业信息

人民网/2011-03-07

3月1日重庆卫视以建设“主流媒体、公益频道”为目标进行改版，其突出变化就是不再播出商业广告，作为资深的传媒人士，全国政协委员杨澜表示，其实没有必要完全排除商业广告，她认为依靠政府补贴或投入的情况下，一定要坚持频道的公益性。

杨澜称重庆卫视“这种模式并不是说没有尝试过”，世界各地都有一些纯公益的公共播出平台，就是不插入商业广告的，但这些频道或者是依赖政府公益性的补贴、投入或者是来自用户的收费，所以一定要坚持频道的公益性。

对于商业广告本身，杨澜认为一定程度上也能满足普通观众的需求，“其实插播的商业广告只要没有虚假的信息，不是粗制滥造，不会影响人们的观感的话，其实并没有必要完全排除，必要的商业信息也是普通观众所需求的信息之一。”

重庆市市长黄奇帆在日前在重庆市代表团召开新闻发布会上表示，重庆卫视今年因停播广告损失的三个亿，一半由集团内部平衡解决，一半由政府扶持。对于政府长期的补贴或投入，杨澜称一定要坚持频道的公益性，因为“政府的这种补贴或投入也是来自纳税人的，所以就得看节目内容是否能达到公众对公益性节目收看的要求，不然，大量的政府补贴是不是合理，那也是会存在一定争议的”。

据悉，重庆卫视改版前，每天播出商业广告时间近300分钟。改版后该频道每天仅播出60分钟符合频道定位、展示重庆城市形象、倡导社会公德职业道德家庭美德等方面的公益广告和宣传片，且不在单个节目或电影、电视剧中插播，而是安排在各档节目之间适当播出。

                                                       

商业广告并非媒体公信天敌

中国青年网/2011-03-09

　　昨天，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，只有不做广告，才具备公信力，防止媒体被商业利益牵着鼻子走，“否则做出来的新闻难保公正。”（3月8日人民网）

在传媒急速拥抱市场的当下，建议禁播广告无疑值得商榷。方代表对“公正新闻”的推崇固然可赞，但是否应以牺牲广告为前提却是另一论题。众所周知，电视频道所以“免费”，很大程度依赖广告收益支撑。忽略既定事实，只为一个抽象的、理想式“公信诉求”。便欲斩断特定媒介赢利来源，其考虑未免有欠周全。确知的是，受众自不喜欢“广告里插播XX”，却更不愿掏钱为看电视埋单——无论是直接付费，还是通过税金间接支付。

传媒产业，与其他产业一大差别在于，传媒乃是二元市场体系：在内容市场，媒体向受众销售信息、娱乐或其他内容；在广告市场，将版面或时段出售给广告客户。本质上，免费媒介藉兜卖受众注意力给广告主，从而获得利润并维持运作。此一模式普遍适用，央视、地方台概莫能外。

试想，若禁止禁播广告，则公共财政势必接管。继而，有限的税金，注定被耗在并非必要的领域。也就是说，之前通过交换“注意力”就可获得的服务，今后必须用金钱购买（以纳税形式）？拒绝广告，不仅是对稀缺“注意力资源”的浪费，也无意间冒犯了受众“自裁之权”。

商业广告，并非媒体公信天敌。一方面，在部门体制、职业伦理共同约束下，传媒内部经营创收与内容生产，已能实现一定程度分离。虽不能完全摆脱资本加于采编的压力，但终究未沦落至“难保公正”的地步；另一方面，之于强势媒体，广告主的干涉能力往往有限。“央视一套、地方台首套”，恰是最无需担忧的频道。

时段需要竞拍、根本不愁客户的语境下。广告主纵使有意左右报道，想必也有心无力、徒呼奈何。在健康产业秩序里，媒体的公信力与市场表现呈正向相关：独立、公正的品牌形象——稳步提高的受众人群——不断增加的广告客户。既有如此结构，广告主显然无力干涉“新闻”。因为，自降声誉、歪曲报道，不符合媒体长远利益。

抛弃广告、拒绝市场的媒体，由于缺乏竞争难免趋向低效、低质。“央视一套和地方电视台首套禁播广告”，是否真能转化为媒体公信与新闻公正？诚然，存在NHK一类的成功案例。但，电视史上那段没有广告的岁月，给人留下的印象更多是“灰暗而缺乏生气”。

对“禁播广告”存疑，并不意味忽视方代表所担忧的“广告乱象”。当涉性、涉俗、涉假广告扰乱荧屏，职能部门理应有所作为。于此，完善广告审核制、强化违规惩戒，方才算是对症下药的正解。电视广告有其乱，此为规则不善之失，而绝非市场本身之错。

                                                           

回归本位功能，禁播商业广告是民意的急切需求

南方报网/2011-03-08

全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿态投入到新闻报道工作中。

毋庸置疑，当下的电视荧屏上充斥着五花八门的商业广告，不但给广大观众造成了严重的视觉污染，其中还不乏存在着一些坑害观众的假广告。在此种商业广告横行荧屏的状态下，丧失的是作为国家媒体的公信力与责任感，不能不说是中国的电视行业正在疯狂中愈发畸形。

热衷于商业广告，抛弃社会效益，目的只是在于那可观的广告费。以至主动降低广告审查门槛，敢于铤而走险地播放专题式的、多数老百姓一眼就能识破的骗术广告，有“拜金主义”这个词汇作解释，也就不难理解相关电视台的“用心良苦”了。

回归本位功能，不被商业广告牵着鼻子走，还方代表在审议报告时说的“公平”，应该是符合社会文明和谐发展的必然需求。作为国家媒体，要把民众利益放在首位，在寻求行政财力的支持下，变商业广告为适度的公益广告，应该是树立电视媒体新形象的当然举动。

只要电视媒体“心甘情愿”，禁播商业广告不是没有可行性。英国的BBC、日本的NHK等为数不少的国外媒体一直坚持着禁播商业广告，不但运行良好，而且赢得了创造了颇丰的社会效益和民众口碑，成为媒体业的佳话。

可喜的是，近来重庆卫视成了国内第一个“吃螃蟹”的人，开始致力于设立“公益频道”，开了国内禁播商业广告的先河。一时间，此举广受社会好评，不难看出，这是民意对媒体急切需求的一种风向标。

戒除金钱意识下的浮躁心态，重塑电视媒体的形象，还大众健康的舆论与娱乐的环境，不但需要媒体人的真诚付出，还要相应的政府层在政策与财政上给力。作为政府，要把此项投入看作是让利于民的实实在在的民生行为，要看作是促进社会主义新文明建设的重要内容，给予高度的重视。只有政府与媒体的长效性协作联动，相信中国的媒体业也会产生一个又一个的“BBC”抑或“NHK”来。（袁其才）

                                                     

由重庆卫视改版看媒体责任

华声在线/2011-03-08

媒体作为党和政府的喉舌，上传民情民意，下达政策指令，是政府了解民生，人民学习政策法规及文化知识的质介，其传播性具有不可替代的权威性和客观性。可是，以市场经济为主导的社会发展中，媒体偏离了自己的舆论传播职责，走上市场化的经营行为，造成媒体公信力和权威性下降，成为商家的滚动广告机或广告纸，其中不乏性病、泌尿病、丰胸等不堪入目的低俗广告和有关人民生命健康安全的虚假广告(三鹿奶粉、保健品的疗效)。不仅于此，一些媒体为了提高自己的收视率或看点，不惜以庸俗、低俗、媚俗的三俗文化来示人，破坏了媒体的形象不说，还影响了青少年的身心健康。

其实，媒体改版和转变思路已是迫在眉睫的事情，受众需要了解的是党和政府的大政方针，政府领导人要知道的是民情民意。可是，当眼花缭乱的广告或泌尿、前列腺之类的广告将新闻或节目肢解的支离破碎之后，新闻或节目还有心情看下去吗?记得几年前有一则新闻，是一位观众状告央视新闻30分栏目，起因是这位观众发现央视新闻30分前后的广告占去了时间，新闻30分不够30分。结果不得而知，但是，从中可见受众对媒体的期望是获得有价值的新闻。媒体非广告机、也非广告纸，是以传播舆论导向为职责的新闻工具。在市场化的媒体格局中，重庆卫视率先而为，做出任何时间任何时段不播商业广告的承诺，大刀阔斧地打造国内第一家公益电视频道，在广告泛滥的媒体业中无疑是闪耀出的一大亮点。

据《重庆日报》3月3日报道，3月1日，重庆卫视全面改版，与以往相比，在栏目设置、节目内容、时段安排等方面，都显得更加精美、更为丰富、更有特色。重庆市委常委、宣传部部长何事忠将重庆卫视改版的特点概括为“一不二减三增”。“一不”就是重庆卫视在任何时段都不再播商业广告;“二减”是减少电视剧播出量，且不在黄金时段播出;“三增”是增加新闻节目播出量。

在媒体纷纷为广告而卑躬屈膝的时代，重庆卫视在任何时段不播出商业广告，增加新闻节目，显得尤为难能可贵。媒体为了一己私利，唯钱是图的扭曲心理，丧失了媒体的基本责任，各种虚假广告的泛滥更是将媒体公信力贩卖的一干二净。媒体自查自省行为的失约，出现了“猫和老鼠”的游戏，就是遇到国家重大会议或者上级有关部门的检查，各种广告一律停播停发，会议或检查一结束，诸如泌尿、性病、丰胸之类的广告出现井喷。造成了广大民众对媒体的不置可否，甚至不屑一顾的现实，致使媒体权威性和公信力毫无可言。

重庆卫视的改版，彰显了媒体责任的回归，禁播广告更是对公信力和权威性地提升。让媒体从商家的钱袋里走出来，不再为商家所左右，公正、客观、理性地向民众报道新闻事实和真相，真正地肩负起媒体的责任和良知。尽管改版遇到的困难是可想而知的，从市场化走向政府财政拨款，这里面有着巨大的挑战。但是，不为市场所左右的媒体，才能肩负起作为媒体的责任、才能行使作为媒体的权利、才能客观公正地报道新闻事实，让政府和民众之间距离更接近，政策更透明。因此，重庆卫视改版值得全国媒体效仿和学习。

                                                          

重庆卫视试用媒体树立民众信仰

北京晨报/2011-03-08

三月一日起重庆卫视改版，不再播出商业广告，我听到这件事情已经好些天了。一开始觉得这是业内的事，不想说什么，但重庆卫视不再播出商业广告已然成为今年两会热议的话题，我觉得就值得一说了。新华社记者向重庆市市长黄奇帆提出了三个问题，重庆卫视不播商业广告能支撑正常运转？重庆卫视不播娱乐节目和流行电视剧，如果收视率不好，能否长期存在？大力倡导“红色文化”会否影响我国多元文化发展？黄奇帆说，大家把国际惯例忘了，资本主义国家中都有很多不播出广告的公益电视台，如英国的BBC、日本的NHK等。重庆卫视致力于打造全国第一家公益电视频道。重庆卫视这次改版所需大部分资金由市财政解决，体现了政府推动公共文化发展的职能。

首先，我特别赞同黄奇帆市长提出的我们的媒体和国际惯例接轨。让政府买单不播广告，群众当然欢迎。不过所谓市财政买单的本质还是纳税人买单。作为电视从业者，由衷地欢迎更多的城市提出媒体更多地与国际接轨，而不仅仅陷于“不播广告”这一条，否则就显得央视他们很低级了，因为央视还在播商业广告，不管是《新闻联播》的头尾，还是春晚的中间。

其次，我也由衷地赞同用媒体树立民众的信仰，今天中国社会的很多问题都可以从信仰缺失上找到终极答案。红色文化就是一种信仰的表现。重庆市这两年号召全体市民大唱红歌，也是树立公民信仰的一种方式。我一个同行春节前去了重庆，回来告诉我，现在重庆大街上到处放红歌，老百姓吃完饭就上街唱红歌，一派欣欣向荣的红色景象。据不完全统计，《亮剑》在重庆台已经播出了三十七遍。这是怎样的魄力！少数人担心会影响文化多元发展，我觉得也是完全没有必要的，因为我们党“百花齐放、百家争鸣”的“双百”文艺方针从来就没有变过。 （作者系主持人）