摘要：提高官员媒介素养既能“厚植党执政的群众基础”，也是“创新行政方式，提高行政效能，建设人民满意的服务型政府”的必由之路。

　　在自去年底至今的新冠肺炎疫情中，部分官员媒介素养不足，犯下危机传播的三大忌：舆情回应缺乏主动性；着装、肢体语言与修辞纰漏百出；未能主动承担事件责任，损坏了自身媒介形象。究其根源，一方面是因为部分官员深陷“第三人效应”的认知错位；另一方面是由于当下信息沟通机制依然存在短板，难以及时披露疫情信息。基于对前述问题的剖析，并结合此次疫情中可圈可点的危机传播范例，本文提出了提高官员媒介素养的三大着力点：如何使行动上真有作为、如何完善新闻发布会制度、如何摈弃“官本位”思维。

　　就一般受众而言，所谓媒介素养，多聚焦于对媒介内容的解读与批判能力，而官员特别是领导干部却不能止步于此。因为，他们不但是媒介信息的接受者，同时也是信源与“把关人”。官员的媒介素养至少还应包括：如何对着媒体去说？如何对待媒体所说？如何通过媒体与公众对话？①以此三者为评判基准，新冠肺炎疫情既暴露了不容忽视的深层问题，也凸显了可加复制的成功范例。以此为契机，正本清源，躬身自省，或可补苴罅漏，避免重蹈覆辙。

　　教训：疫情危机传播中的硬伤

　　复盘从疫情初发到如今举国战“疫”的全过程，不可否认，部分官员在媒介素养问题上确实存在明显硬伤，频频触犯危机传播的大忌，不仅消耗了自身公信力，而且为防疫工作制造了更多不必要的障碍。

　　1.舆情回应缺乏主动性。英国公共关系专家里杰斯特曾指出，危机传播有“3T”原则 ：第一，“以我为主提供信息”（Tell Your Own Tale）；第二，“尽快提供信息”（Tell it fast）；第三，“提供全部信息”（Tell it all）。②然而，在此次疫情中，个别官员对于公众的担忧回应迟缓，在舆情汹汹、大事临头之时才做出回应，且所提供之信息语焉不详，终致负面评价纷至沓来。

　　尽管2019年12月上旬就已有相关病例出现，然而12月31日湖北省卫健委才公布疫情通报，而第一场与疫情相关的政府新闻发布会直到2020年1月22日才召开。根据心理学的“首因效应”③，初始印象在公众对事件的认知中扮演着最重要的角色。由是，湖北省有关部门在一开始就陷于不利局面，不得不被动地应对公众加倍的审视与质疑。

　　2.细节问题纰漏百出。信息公开的迟缓已经使有关部门被先入为主地贴上了负面标签，而部分官员在面对媒体时仓促无备，更是为这些负面评判提供了具体佐证。从直观层面来看，官员的媒介形象可大致分为着装、肢体语言与修辞。在此次疫情的危机传播中，这三大要素因不当操作而成为减分项。

　　首先，在穿着方面，官员本应率先垂范，佩戴口罩。然而在湖北省政府2020年1月26日晚召开的新闻发布会上，三名发言人一名未戴口罩，两名错误佩戴口罩。其次，在肢体语言层面，涉事官员“小动作”过多，饱受诟病。在1月27日国家卫健委的新闻发布会中，发言人突然因不明原因摘下手表，引发猜测纷纷。在1月29日督察组进驻黄冈调查确诊病例收治情况时，该市卫健委主任在镜头之下“临阵磨枪”，不断打电话、查资料，最后张口结舌，一问三不知。再次，语言修辞是此次疫情危机传播的“重灾区”：在1月26日晚湖北省政府的新闻发布会中，一名发言人信誓旦旦地宣称防护服紧缺问题“已得到全面缓解”；而另一名发言人表示“医用防护服、口罩等防护物资仍然特别紧缺”，矛盾之处立现；同样在这场发布会中，一名发言人更是一再错念湖北省的口罩生产量，令人错愕。上述种种，都难免使民众认为官员对防疫“敷衍塞责，用心不够”。

　　3.未能主动担当事件责任。布拉德福德与格莱特指出，在危机事件中有四大应对策略：否认策略、借口策略、辩护策略、退让策略。除非当事人能提供充足证据，证明自己毫无过错，退让策略——即当事人承认事件由自己造成，且自己本可以控制局势，接受指控者的评判——是最为理想的危机回应策略。这种策略不仅能争取民众谅解，甚至在一定程度上能提升当事人形象。④然而，部分官员甚少采用退让策略，而是诉诸借口策略与辩护策略。如1月21日央视记者在采访中问为何还要继续举办“百步亭万人宴”，有关部门的回应仅承认自己“预警不够”，同时不忘强调此决策是基于“这一次疫情传播是人与人之间有限性传播的这个判断”，并解释称“百步亭是中国群众自治非常好的一个样本”“目前还没有交叉感染的情况”；在1月27日接受央视记者采访时，有关官员在承认武汉披露疫情“不及时”的同时还强调地方政府要披露信息必须先得到“授权”。从民众的反应可以看出，这些自我辩解的策略非但不能赢得体谅，反而使官员的“革职以谢天下”“非常痛心，非常内疚，也非常自责”之语显得言不由衷。

　　探源：认知错位与沟通机制缺陷

　　在此次疫情危机传播中，部分官员的媒体应对可谓“灾难级”的。宏观而言，这无关道德问题，也非其能力缺陷，而是由认知错位与当下信息沟通机制缺陷共同造成的实践偏差。然而，“失之毫厘，谬以千里”，我们为此付出的代价不可谓不大。

　　1.疫情信息披露的“第三人效应”。维护社会安定乃是地方治理的第一要务，这本无可非议。问题在于，在实现此施政目标的过程中，官员往往陷于“第三人效应”的误区。太平洋战争期间，日军向一支由白人军官和黑人士兵组成的美国军队投放传单，试图劝说黑人反戈或投降。虽然并无军心动摇的迹象，但是白人军官出于对部队哗变的担忧，还是选择了撤退。哥伦比亚大学传播学者戴维森将这种过高估计大众传播对于他人态度、行为之影响的现象称为“第三人效应”⑤。通俗地讲，这种认知方式可以归纳为：“特定的信息对于‘你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响’。”⑥

　　在这次公共卫生突发事件的初期，部分官员展现出明显的“第三人效应”。他们倾向于认为疫情信息会引发社会恐慌，以安定民心为工作重点，故而延缓了疫情信息的披露。殊不知，社会安定与信息的及时披露并非截然对立。从健康传播的角度论，突发公共卫生事件的应对不但要政府负起守土之责，也需要每个市民均参与其中。政府通过媒体向民众及时披露疫情信息、普及预防病毒知识，才能有效扼制病例增长和疫情蔓延。正所谓，“谣言止于公开”，惟有如此，官员及其代表的政府的媒介形象才能得到积极建构。疫情暴发初期对信息的“拖、瞒、压”，不但无济于事，反而会让后续的舆情工作陷入“被动挨打”的境地。

　　2.信息沟通机制的短板。我国一直致力于保护公民知情权，推动“阳光政府”建设。早在1983年，国务院就建立了新闻发布会制度，并定期举办，在国内外塑造了中国政府的开明形象。2003年“非典”过后，该制度进一步向地方政府推广。2005年，传染病疫情公开制度逐渐建立，政府部门有义务对疫情信息进行及时通报。然而，传染病疫情公开制度多采用单向的信息通报模式，未有与社会的双向互动。而新闻发布会虽能助力政府部门与社会大众的沟通，但对于地方政府来说，其临时性较为明显，未能成为长效性的完备制度。

　　首先，有些地方的新闻发言人虽已选定，但与媒体打交道的经验欠缺，而且，在重大事件来临之时，往往需要更高级别的地方主官直接面对媒体。在此次疫情信息的公共传播中，面对媒体的多为早已因重大疫情而焦头烂额的部门领导，而未见职有专司的新闻发言人。其次，新闻发布会多举行于大事要事发生之时，而在此之前不能做到定期定时召开，常规性面对媒体的机制付之阙如。以湖北省卫健委为例，笔者查阅该部门网站发现，虽然从2020年1月26日到2月8日，该部门已密集举办17场新闻发布会。但是从2015年12月30日到2020年1月25日四年多的日子里，该部门网站所公布的新闻发布会信息主要集中于政策宣导（如介绍计划生育政策、医药体制、卫生法规），几乎未涉及与疾病防控相关的公共卫生议题。这种做法只能在危急关头形成泰山压顶之势，难以在平时推动信息公开以收防微杜渐之效，也不能让有关官员获得日常性的危机传播经验。在疫情到来之际，部分官员或言不达意，或答非所问，就成了必然结果。

　　反思：官员媒介素养的提升路径

　　毋庸讳言，疫情来临初期，有些部门和有些官员的媒体形象出人意料，在这个媒体审视日常化的时代，以及信息扩散直播化的传播背景下，部分官员提升自身的媒介素养，提高危机传播中面对媒体的能力，满足民众的信息需求，自然是题中之义。

　　1.行动上真有所为是应对媒体的底气所在。官员提升媒介素养，首先需要的是理念上的革命，而非技术上的微调。得体的遣词造句、端正的穿着仪表固然能为官员的媒介形象增色添彩。但是，在突发性重大公共卫生事件中，媒体与民众所要迫切知道的是关于疫情的全面信息，以及政府部门为控制疫情所做的工作。工作不到位则必定言辞躲闪、进退失据；工作做到位则自然胸有成竹、游刃有余。在此次疫情中，温州市市长姚高员连线《新闻1+1》主持人白岩松就是一个较为成功的案例。在短短两分半的节目采访中，姚高员回答了温州市确诊病例众多的原因、疫情防控当务之急、政府防控疫情所采取的措施等问题，思路清晰，内容实在，都是干货，不打马虎眼。这段采访也因此登上“微博热搜榜”，收获网民好评。

　　2.新闻发布会制度需要进一步完善。官员应该将借助媒体强化与公众的交流作为一种习惯化行为。同时，现有的新闻发布会制度也需要建立起一套规范化流程，如在频率方面，可在单位时间内定期举办若干发布会；在议题方面，可在突发公共卫生事件之外，增设常态发布会或无主题发布会，驳斥公共卫生谣言，弘扬健康生活理念，为市民答疑解惑；在提问环节，会中应注重媒体问答，不能答非所问，会后应及时以文字与视频的方式予以发布。另外，在新闻发布会上，难免会有尖锐的提问，甚至是刺耳的批评，但是正所谓“观于明镜，则瑕疵不滞于躯；听于直言，则过行不累乎身”⑦。开放的会议环境，不但能够锤炼官员面对媒体的能力，提升媒介素养，同时也能让民众在“摆事实、讲道理”的氛围中趋于理性。

　　3.摈弃“官本位”思维，平等沟通。伴随依法治国理念的推广与实践，这些年来，公民权利意识日渐增强。官员以平等姿态凝心聚力、追求官民共识已是必选项。在此次疫情防控过程中，类似案例亦数见不鲜。譬如，在四川省卫健委的第二场例行“新型冠状病毒肺炎疫情防控工作”新闻通气会上，四川省人民医院健康管理中心主任刘玉萍就用通俗易懂而诙谐幽默的语言解释了“粪口传播”的含义，并提出了实际的应对建议：勤洗手。此外，不少城市的官员也开始结合微信群与朋友圈的社交媒体传播与群体传播形式，以公开信的方式，代替指令性的公文告示，劝说居民配合身体检查、减少外出，在实践中颇见成效。这些公开信或以理服人——如2月3日北京市委市政府的公开信称：“北京市民历来识大体、讲大局，越是攻坚克难，越要群策群力；越是面对挑战，越能团结一心”；或以情动人——如2月4日温州市委市政府的公开信写道：“用真心、用温情、用坚守、用行动，合力守护我们的家园。”

　　结  语

　　1995年，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中写道：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”这一隐喻成为此后15年的人类传播实践的最为贴切的注脚，为学界、业界传扬。该书结语的另一句话，同样隽永深刻，却鲜有人提及：“50年后的政府一方面变得更加庞大，一方面则变得更加渺小。”⑧

　　这一预言可以从两个角度解读：一方面，在数字化技术赋权之下，以往诉诸行政指令与官员权威的舆论调控手段很难奏效；另一方面，新媒体以其前所未有的高渗透性拉近了个体之间的联系，“过去不可能的解决方案将成为可能”⑨。如果善加利用，它不失为提升政府公信力、化解“塔西佗陷阱”的“灵丹妙药”。从这个意义上讲，提高官员媒介素养既能“厚植党执政的群众基础”，也是“创新行政方式，提高行政效能，建设人民满意的服务型政府”⑩的必由之路。

　　注释：

　　①丁柏铨：《主政者媒介素养刍议》[J]，《当代传播》，2009年第5期

　　②Michael Regester: Crisis Management: What To Do When The Unthinkable Happens [M]. London: Hutchinson Business Books, 1989

　　③Kurt Carlson，Margaret Meloy，Russo J.E. Leader-driven primacy: Using information order to affect choice [J] Journal of Consumer Research，2006，32（4） P513-518

　　④J.L.Bardford，D.E.Garrett: The Effective of Corporate Communicative Responses to Accusations of Unethical Behavior [J]. Journal of Business Ethics. 1995（11）.P875-892

　　⑤Phillips Davision: The third person effect in communication [J]. Public Opinion Quarterly, 1983（47）.P1-15

　　⑥Gunther A C, Storey J C. The influence of presumed influenced[J] Communication Research, 2003（26）.P92-95

　　⑦习近平：《在党的群众路线教育实践活动总结大会上的讲话》[OB/OL]. http://politics.people.com.cn/n/2014/1009/c1024-25792284.html,2014年10月8日

　　⑧⑨ [美]尼葛洛庞帝著，胡泳 范海燕译：《数字化生存》[M]，海南出版社，1997年版，第270页

　　⑩《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》[OB/OL]， http://www.xinhuanet.com/politics/2019-11/05/c_1125195786.htm，2019年11月5日

　　（任孟山：中国传媒大学教授、博士生导师、研究生院副院长；李呈野：中国传媒大学传播研究院硕士研究生）

　　【文章摘自《青年记者》3月上】