摘要：以年轻一代为主体构成的网络直播粉丝圈，他们的行为是理性的还是非理性的？是积极参与还是被动消费？如何理解其主体性意义？对这些问题，从不同学术立场和观点来理解差别很大，本文试

　　网络直播行业近年在中国有了快速发展，已经成为引人瞩目的传播、社会、文化和商业现象。网络直播通常包括泛娱乐直播、游戏直播和垂直类直播三种，不管哪种类型的网络直播，都围绕网络平台或主播形成了数量庞大的粉丝群体。特别是2019年开始兴起的直播带货模式，已经成为一种渗透到日常生活的消费方式，造就了李佳琦、薇娅等带货明星，制造了让人难以置信的销售奇迹。对这些最新的媒介奇观的解读，都难以绕开对粉丝圈行为的理解。

　　以年轻一代为主体构成的网络直播粉丝圈，他们的行为是理性的还是非理性的？是积极参与还是被动消费？如何理解其主体性意义？对这些问题，从不同学术立场和观点来理解差别很大，本文试对此略加探讨。

　　理解网络直播粉丝主体性的两种主要立场

　　对网络直播粉丝主体性问题的理解，有着源自法兰克福文化批判理论的深厚传统。在这一视角下，粉丝文化是大众文化工业的产物，它是基于感官刺激的可复制的大众化低级文化产品。后来的英国文化研究开始对作为亚文化的粉丝现象进行深入研究，学者们强调粉丝群体作为亚文化对主流文化的抵抗性，这使受众的积极性和创造性一面得以凸显。但在社会观念层面，粉丝群体仍然被视为容易受人操控的、智识方面存在欠缺的非理性人群。詹金斯认为，新闻报道中对粉丝的描述大半建立在“粉丝”一词和疯狂以及魔鬼附体的传统意义连接上，常常将粉丝描述为反社会者，说他们在对名人的亲密关系幻想破灭或无法获得自己想要的知名度时会采取反社会的暴力行为。①这进而影响到粉丝群体的自我认知，他们对自己的剧迷身份感到不自在，对自己的品位也产生怀疑，“没人能完全避免大众文化批判者所界定好的范畴，没人声称自己的爱好是完全正常无害的”。②在《文本盗猎者》一书中，詹金斯通过对电视粉丝的分析，更为鲜明地强调了粉丝群体积极主动的一面。他认为，对粉丝的刻板印象更多地等同于主导文化等级秩序受到侵犯时的恐惧心理的投射，因为粉丝文化模糊了优等文化与劣等文化的界限，将流行文本视作值得和经典文本同等关注和欣赏的文化产品。③他进而认为，粉丝文化体现对主导文化等级秩序的公开挑战，对作者权威的拒绝和对知识产权的侵犯。④他应用米歇尔·德塞杜的理论，提出一种新的概念，将粉丝视作积极挪用文本，并以不同目的重读文本的读者，把观看电视的经历转化为一种丰富复杂的参与式文化（participatory culture）的观众。⑤詹金斯的观点似乎在为粉丝正名上起到了重要作用，但也引起了广泛争议。

　　而网络直播粉丝群体与传统粉丝现象有明显区别。一方面，网络直播粉丝与偶像之间、粉丝群体内部具有更强的互动性；另一方面，随着垂直类网络直播的兴起，粉丝的多元化、圈层化特点愈发突出，很难再把粉丝群体作为无差别的整体来看待。同时，随着政治与商业的合谋，以及粉丝年龄段跨度的扩大，粉丝身份也在不断主流化，很难再简单地将粉丝视为亚文化群体。在这样的背景下，对网络直播粉丝的主体性理解，虽然涉及诸多不同视角和态度，但大体上可以简化为消费文化批判和参与式文化两种主要的学术立场和观点。

　　在消费文化批判视角下，粉丝的主体性受制于网络经济的商业逻辑和个人的非理性欲望。丹尼尔·贝尔就认为，大众媒介上呈现的是一种被资本主义企业所推动的感官享乐文化，这削弱了传统的核心价值观，产生了一个越来越难以辨别是非的社会。⑥网络直播造成的网红奇观是一种完全被动的“屈从式消费”，是对创造力和想象力的异化，它不存在什么独具特色的创新，所有的一切不过是不断改进的大规模生产方式而已。⑦

　　源自传播政治经济学的受众商品论是更为激进的对消费文化的批判。胡翼青教授在分析“种草带货”的网络直播形式中认为，达拉斯·斯麦兹在1977年提出的受众商品论“揭示出资本主义的残酷现实：受众工作之余看似在通过电视等媒介进行休闲娱乐，实质上是一种非职业劳动，这种价值建立在注意力上的劳动，将受众转变为可被售卖的商品”。根据这一理论，“资本与数字劳工之间剥削与被剥削的关系被偶像与粉丝之间的关系所掩盖，在精心培育的信任感的作用下，粉丝便义无反顾地为偶像贡献出自己的劳动”⑧。

　　在詹金斯的参与式文化理论视角下，网络直播粉丝被视为积极参与新的媒介空间建构和互动的主体。詹金斯认为，当我们谈到参与文化时，积极的参与总是比被动的消费更受重视。通常这意味着对信息生产而非批判性消费的关注。⑨因此，参与式文化理论关注的焦点是粉丝的参与实践形式与过程，他们的主体性也得以体现。网络直播是新媒介环境下的产物，它使人们从信息接收者变成了信息的生产者和传播者，这也使强调受众被动性的媒介文化转向了强调创造和分享的参与式文化。网络直播因为其全民参与的低门槛性、场景丰富性、场景互动性和即时性的特征，成为能够体现参与式文化、打造群体认同平台的新媒介，满足了青年的网络文化需要。⑩

　　从商业形态变化的角度看，也支持参与文化理论。网络直播使用户参与内容生产，“垂直类网络直播平台的本质是内容，核心是以人为本，人既是主播，又是用户。垂直类网络直播形式在很大程度上提高了语言传播的交互性，也体现了现阶段传播方式的升级和优化”⑪。

　　两种学术立场对粉丝主体性理解的深层歧异

　　以上两种对待网络直播粉丝群体的态度明显对立，一种认为粉丝是网络新文化的参与者，是积极的行动主体；一种认为粉丝是消费文化的产物，是消极的工具性角色或物化角色。顺着这两类对待粉丝主体性问题的不同理解进行深入追溯，不难发现，它们体现为更多基本问题上的深层歧异。

　　1.技术与人的关系

　　讨论网络直播现象必然要涉及技术层面。网络直播庞大粉丝群体的形成本身就有赖于技术，但如何看待技术与用户主体性的关系？技术是加强对人的宰制，还是为人提供更丰富的应用平台和便利，拓展人的交往空间和参与机会？这是两种对待粉丝主体性持不同学术立场者在技术与人的关系问题上可能体现出的分歧。詹金斯认为，社会大众通过使用新媒介而产生出新文化，它不能被还原为技术使用，而是一种文化的变迁。⑫无论从哪种角度理解网络直播粉丝的主体性问题，都绕不开对技术与人的关系的思考。

　　持参与式文化观点者对技术普遍持支持态度。首先，他们看到了技术所提供的界面友好性，使更多受众可以简单便捷地参与网络互动。借助于新媒体技术，参与式媒介由每位用户的参与而产生内容，再借由人与人（P2P）之间的分享，形成了一个可读可写、共同建设的互联网环境。⑬这样，使用者能够充分发挥自身的创造力和想象力，所以目前市场中出现了很多以UGC为核心的媒体平台。⑭这些垂直平台相比传统媒体可以让受众更自由地进行多向交流和共享，UGC直播模式的媒体变成为青少年学习和娱乐的主要平台之一。

　　但技术带来的简单易用性和庞大粉丝群体的卷入，也正是文化批判学者特别警惕的一点。胡翼青教授认为，“种草带货”的销售奇迹缘于一种急剧的共时性所导致的时间感，其背后是一系列复杂的技术操作，尤其是算法如何推送的问题，比如怎么推送才能形成最大程度的共时感。这种经济模式之所以可能，正是由于随着媒介技术的进步，媒介下沉为整个社会各个场域的技术座驾。因此，“种草带货”提供了一个观察数字元技术的窗口，帮助我们去透视市场、政治、技术等多种元权力作用下趋于不确定的平台时代。⑮

　　沿着这个逻辑继续追问，就进入到下一个关涉的问题，即如何看待粉丝圈的群体性质，粉丝圈是具有理性和反思能力的公共性社群，还是情感化的乌合之众？

　　2.粉丝群体及其互动的性质

　　网络直播确实造成了围绕平台或主播形成的大规模粉丝群体，他们之间看起来具有很强的互动性与参与度。他们既能让李佳琦创造出５分钟内销售15000支口红的惊人纪录，也能创造出富有想象力的粉圈文化，或成为不招人待见但貌似很有个性的“狗粉丝”。究竟应该如何看待粉丝的群体性？他们的粉丝行为是个体的自我表达，还是被受到情感和欲望驱动的乌合之众裹挟下的集群行为？粉丝群体本身就是乌合之众，还是有机结合的社群？

　　持参与式文化观点者认为，网络直播为现代社会原子化的个体提供了一种重建社群的尝试。直播平台的多样性可以容纳具有不同喜好的群体寻找属于自己的社群，并通过后台交往和情感互动，人们形成以主播为集体关注的共同情感，进而获得一种短暂的身份认同感，“通过这样的消费式的融入，狂欢式的赋权及情感联结，以直播间为基础的‘社群’在一定程度上超越了原子化的个体主义，构建了一个让参与其中的青年有一定归属感的互动型的人际关系圈”。⑯也有学者将其称为“趣群化”的文化群体⑰，或是“圈层传播”⑱。

　　持消费文化批判观点者则认为，网络直播粉丝是一群网络景观的围观者、游荡者，他们只是出于一种自恋心理，将自己所不具备或者渴望拥有的能力、情感、品质寄托在主播身上。在这种社群关系中，每个人都是作为成员而非个体存在，带来的直接后果可能是看客自身的去个性化，成为乌合之众。这群看客最终“容易被自己的心灵投射物，甚至是幻觉投射物———‘网红’所奴役与统治”⑲。

　　那么，这里要追问的问题是，如何看待直播的虚拟场景与粉丝情感体验的真实性？

　　3.网络直播场景与粉丝情感体验的真实性问题

　　网络直播是属于德波等媒介批判学者所说的媒介景观，还是基于戈夫曼和梅洛维茨等社会理论的自我呈现或媒介场景的新形态？

　　媒介景观论者认为，网络直播改变了一系列以视觉影像为中介的人们之间的社会关系。作为直播主体的主播和观众，彼此以其心理所需投射下的幻觉而相互吸引参与直播互动，这形成了“人与人互为镜像的伪欲望消费”的“主体的双重幻象”⑳。因此，直播并不是生活的摹本，生活亦不是直播的写照，负载着商业驱动力和技术赋权的直播行为，在看似真实的传播情境中却渐次走向图解真实、曲解真实、窄化真实的道路。㉑基于这种不真实性，网络直播粉丝的情感体验也是虚假的。他们只是在自己的心理和欲望刺激下参与互动，情感的产生是单方面的。如同布尔迪厄对电视“快思手”及其对受众的吸引的批评，这种交流既无关思想表达，也无关意义生成，甚至从某种意义上讲，交流并不存在。㉒

　　在参与式文化观看来，网络直播虽然是虚拟的网络空间，但它是媒介场景的新形态，大大拓展了人们参与互动的空间边界。网络直播对不同阶层身份群体的包容性、人们参与互动的自由见习性、偶像人物的祛魅性等，具有数字公共领域的特征，这预示着网络直播技术日益成为麦克卢汉所说的“人的延伸”，在“场景五力”的不断迭代下，人们越来越能浸润于时空一体化的视频直播场景中，像真实漂移一样穿梭于整个地理环境。同时在城市直播中，看客以观者身份发现日常生活的表面体系，能清醒地从日常城市异化模式中解放出来。㉓在这一视角下，它带来的情感体验是真实的。以带货直播粉丝为例，他们在内部的情感需求和外部的消费主义的双重刺激下，花钱购买的不止是物质产品，同时也是情感的体验。这一过程完成了非物质的体验性消费与物质消费的重合。一方面，通过互动和消费，粉丝按照互动仪式彼此相遇并建立新的情感关系，共同提升情感，不仅能够获得一定程度上的情感宣泄和慰藉，缓解日常生活中的压力，还能获得心理上的陪伴感，使自身摆脱现实中的情感空虚和焦虑。另一方面，直播间中限时限量抢购的物质消费快感也会暂时缓解压力和苦恼，使其获得物质和情感的双重收获。这种消费行为不仅满足了粉丝个人的情感诉求，而且从消费的角度满足了用户的购物需求。

　　除了以上三个方面，对粉丝主体性的不同理解还涉及其他一些方面的问题，比如如何看待代际差异？对粉丝群体的批评是否体现代际隔膜和年龄方面的压迫形式？比如个人能动性与集体能动性之间的关系问题，等等。本文对此不一一赘述。

　　结  语

　　消费文化批判观和参与式文化观，从不同视角关注到受众主体性问题，但其深层歧异涉及媒介、技术与主体的复杂关系，它们本身没有固定的评判标准，在不同的理论棱镜下，它们自然就会产生不同的理解。

　　参与式文化理论对粉丝群体主体性的积极性一面的强调，似乎更合乎可被观察的社会现实，但在更深层的意义上，社会现实是人与媒介、社会三者相互建构的结果，人的主体性归根结底应是能够自主、自为、自觉的社会个体，但人的行为动机也往往可以追溯到某种非理性的虚假意识或心理欲望。在这个意义上，消费批判理论似乎能揭示更为深刻的主体性问题。但与此同时还应注意到的一点是，网络直播是基于网络技术发展形成的网络空间交往方式，也是一种正在快速发展的商业形态。粉丝文化与商业文化、主流文化之间形成了相互依存、相互渗透、充满张力并不断变化的动态系统。它对参与主体的影响是多元而复杂的，但无论产生怎样的影响，它都已经成为某种客观社会现实。这里尤需注意理论的自反性问题。对粉丝的理论视角不仅仅是理解和观念上的分歧，它同时也通过中介化的形式参与社会现实的建构，影响新媒体环境下人们的主体性认知和社会关系的形成。

　　因此，詹金斯的两种批评仍有其意义：一是关于粉丝文化批评中存在的对年轻人的偏见。“当把所有族群的年轻人都混为一谈，并将科技视为一种必然趋势时，成年人会忽略正在成长起来的青少年在实践中的多元性。”㉔二是当代媒介理论中过度强调了学术批判的批评性一面，而掩盖了倡导性的一面。他认为应该放大倡导性的一面，因为“专注于批判可能会让我们在无法看到未来的发展，无法权衡的时候，就提前关闭了很多可能性”。㉕

　　【本文为国家社科基金西部项目“话语理论框架下中国网络民族主义集群行为与价值引导研究”（编号：17XXW003）前期成果】

　　注释：

　　①②③④⑤㉕［美］亨利·詹金斯：《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》，北京大学出版社，2016年版，第12页、第20页、第16页、第17页、第22页，书中附文《文本盗猎者在中国：亨利·詹金斯在中国》第10页

　　⑥［美］丹尼尔·贝尔著，赵一凡等译：《资本主义文化矛盾》，生活·读书·新知三联书店，1989年版，第74页

　　⑦张跣：《重建主体性:对“网红”奇观的审视与反思》，《中国青年社会科学》，2016年第6期

　　⑧⑮⑬胡翼青：《透视“种草带货”：基于传播政治经济学的视角》，《西北师大学报》（社会科学版），2020年第5期

　　⑨㉔［美］亨利·詹金斯，［日］伊藤端子，［美］丹娜·博伊德著，高芳芳译：《参与的胜利：网络时代的参与文化》［M］，浙江大学出版社，2017年版，第114页

　　⑩⑬⑯高文珺：《基于青年视角的网络直播：参与的盛宴，多元的融合》，《中国青年研究》，2019年第4期

　　⑪⑭⑱张智华 宋斌：《论垂直类网络直播平台的兴起逻辑和圈层传播》，《现代传播》，2019年第9期

　　​⑫Jenkins，Clinton，Purushotma，Robinson & Weigel. Confronting the Challenges of Participatory Culture：Media Education for the 21st Century ［R］. Chicago：The MacArthur Foundation，2006

　　⑰田丰：《趣群化还是阶层化：网络时代的青年群体演变路径分析及讨论》［J］，《青年探索》，2018年第5期

　　⑲⑳张斌 吴焱文：《网络直播景观与反景观二重性分析》，《现代传播》，2017年第11期

　　㉑㉓王建磊 吴越：《断裂的真实：秀场类网络直播的文化反思》，《学习与实践》，2018年第8期

　　㉒［法］皮埃尔·布尔迪厄著，许均译：《关于电视》[M]，南京大学出版社，2011年版，第37页
 

　　（作者为四川外国语大学新闻传播学院副院长）

　　【文章刊于《青年记者》2020年10月上，原标题为：网络直播中的粉丝群体： 在参与式文化与消费文化批判的张力下】