摘要：短视频广告在快速捕捉用户心理的同时，亟待完善的法律“间隙”也为其侵权行为留下了可乘之机，严重影响了互联网广告行业的良性发展。

　　研究缘起和文献梳理

　　乘着移动互联网技术的东风，短视频被视为互联网发展的“风口”。而相较于长视频，短视频营销弥补了传统视频广告的不足，重塑着电商传播与互联网消费格局。然而，形式多样的短视频广告中出现的众多侵权行为，严重损害了用户的合法权益，不利于短视频广告行业的有序发展。

　　目前我国学者对于短视频广告的研究主要存在三种角度。一是传播学视角。相关学者从传播学角度对短视频广告祛魅，为其传播实践提供理论工具。二是经济管理学角度。这类研究聚焦于短视频的营销行为，着重探讨作为商业宣传工具的广告如何依托短视频实现经济效益的丰收。三是法学视域。法学研究者以现行法律规制为纲，结合当下司法实践，梳理短视频广告中频现的侵害消费者及原创者权益的案件。此类研究多不涉及对短视频广告本体的讨论，而是将侧重点置于对侵权案件本身的认定与归责。

　　综上所述，目前国内学者从广告法规与新闻学科相结合的复合视角出发，对短视频广告的侵权形式和治理路径进行系统化的学理阐释比较匮乏，特别是围绕2015年修订的新版《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》），结合跨学科理论与短视频广告侵权案例，探讨短视频广告的侵权形式及针对侵权乱象的治理策略，属研究“盲区”。而短视频广告侵权的问题关乎短视频广告业自身可持续发展，也是提升我国网络空间治理水平，以促进互联网在法治轨道上健康运行的“关键一步”。

　　我国短视频广告的主要侵权形式

　　（一）精准营销“黑箱”遮蔽侵犯用户隐私。新版《广告法》第九条第（六）则规定：“广告不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私。”短视频广告依赖于对用户信息的搜集与分析，将精准营销推至一个新高度。与此同时，这种建立在对个人数据攫取上的商业模式也存在侵害用户隐私的风险。首先，短视频平台精准营销预埋了广告侵权隐患——平台强制用户对个人隐私数据“授权”。平台方把“协议签署”作为使用App的前提条件，加之提供冗长协议文本，致使多数用户匆匆浏览或未阅读协议就勾选“同意”，用户被平台强制转让个人数据的使用权。平台方获取用户数据后，没有建立透明的数据监管机制，用户数据被“黑箱”遮蔽，成了商业行为下任意摆布的“鱼肉”，加剧了用户隐私权被侵犯的风险。

　　短视频广告精准营销背后的数据攫取技术可能侵害用户众多权益。大数据技术能够精确高效地对用户进行个性画像，画像愈是细致，就愈有可能暴露用户的身份、习惯乃至私密偏好等，这就直接侵犯了用户的隐私权。同时，基于用户隐私数据的个性化投放所营造的广告“信息茧房”也有窄化用户消费场域，曝光用户消费取向之嫌。另外，近年来不法短视频商家窃取、倒卖用户数据牟利的事件频发，可能会给用户带来难以预估的经济损失和安全隐患。2020年12月29日，快手主播辛巴被指倒卖消费者信息，80余名电信诈骗受害人围堵辛巴公司讨要说法。这一事件反映出短视频平台的数据管理漏洞以及相关部门对短视频营销产业链监管的不足。

　　（二）“洗图”“洗视频”侵犯原创者版权。在互联网技术的掩护与“流量”经济的驱动下，越来越多的自媒体将“复制”和“拼贴”运用得淋漓尽致，短视频广告也不例外。某些短视频广告或将其他作品内容全盘复制，或运用剪接拼贴、同义替换等方式对原作进行大规模的遮盖。一方面，基于个人“小作坊式”的内容运营，UGC用户缺乏较为完整的版权保护体系，其原创内容著作权极易被侵犯。另一方面，背靠长短视频融合的环境，不少营销账号利用影视作品片段进行二次“拼贴”生成短视频广告，抑或在热门剧集播出过程中将影视资源进行切割，提早放出剧中的场面，以吸引用户注意力，为广告变现引流。再者，快手、抖音平台中不乏短视频广告借用小说或影视剧中的故事情节进行改编演绎的现象，而这些“盗窃”剧情的侵权行为是极易被忽略的。针对当下短视频侵权愈演愈烈的现象，影视行业维权声量渐起，2021年4月，数十家影视单位及相关从业人员连续多次发文，响应支持针对短视频侵权的维权行动。[1]

　　按照新版《广告法》第三十四条的规定，短视频平台作为广告的发布渠道，应对广告合法性审查具有一定的责任与义务，这其中也包括对短视频广告著作权侵权行为的审查。根据新修订的《著作权法》，短视频属于“视听作品”，其原创内容未经许可不得被传播使用。一些谙熟流量法则的操盘手在一系列流水线式的操作后建立了标准化的“洗稿”灰色生产链条，“复制”与“拼贴”不仅侵害了创作者的知识产权，而且打击原创者的创作积极性，严重影响数字经济的健康发展。

　　（三）原生化呈现侵犯用户自主选择权。短视频是信息流广告与植入式广告等原生型广告的绝佳载体，但同时，该类广告的隐蔽性也会令侵权行为悄然发生。

　　信息流广告是一种形式上原生化的广告，以原生形态嵌入平台使用逻辑，并依照用户画像进行个性化投放。但其原生化的呈现方式所带来的“强迫观看”引发了诸多侵权问题。首先，信息流的隐性和广告的显性相悖。广告通过原生化的投放形式混入非商业短视频信息流，侵犯用户知情权。如在抖音中，用户无法避免地“刷”到广告视频，却未必能分辨出视频的营销属性。其次，信息流广告强行占用他人时间和上网流量的行为也有侵犯用户财产权之嫌。再次，《消费者权益保护法》第九条提及：“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。”而随指尖突然闯入用户视野的信息流广告强制将短视频用户拉入消费场域，对用户的自主选择权也造成了一定侵犯。

　　植入式广告把产品或品牌融入短视频作品内容，以原生内容之貌，行商业推广之实，潜移默化地对用户实施营销行为。心理抗拒理论认为：“当个体在自主地进行惯常行为时，通常认为自己是自由的。”[2]植入式广告正是抓住消费者的这一心理，在短视频作品中隐蔽置入商品物料，来达到商业宣传效果。如微博上的彩妆品推荐短视频，往往以网红“好物推荐”的形式包装，但是用户点开后才发现自己被广告“安利”了。植入式广告的标识被隐匿，用户在观看内容之前并未对视频的营销属性具备充分认知，这违反了新版《广告法》第十四条的规定：“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”从侵权法角度来看，“植入式广告”模糊广告属性的行为侵害了用户的知情权。同时，商家在用户不知情的情况下，通过短视频作品强行搭售广告，侵犯了消费者的自主选择权。

　　（四）虚假宣传侵害消费者公平交易权。当下，不少商家通过短视频对商品进行虚假宣传，肆意夸大产品性能和效果，进而诱发多种侵权行为。短视频虚假广告的背后是商家的“互动诱导”。柯林斯的“互动仪式链”指出：“互动仪式是一个过程，在该过程中，参与者发展出共同的关注焦点，并彼此感应到对方身体的微观节奏与情感。”[3]用户在发送弹幕、评论、刷屏等群体行为的情感互动中增强了其对短视频内容的黏性，主播与用户之间的共振无形中为商家的信誉背书，诱导用户买入名不副实的伪劣产品。例如快手主播辛巴的“糖水燕窝”事件和抖音主播罗永浩的“皮尔·卡丹售假案”。短视频“带货”网红频频“翻车”。此外，为加深消费者印象，部分短视频广告剑走偏锋，使用大量绝对化用语来博取眼球。如频繁出现的“最具权威”“效果第一”等措辞，过分夸大效果宣传，误导用户购买。

　　从侵权角度出发，带有欺骗性和误导性内容的短视频广告直接侵害了用户的知情权；同时，购买了虚假商品的消费者不仅财产权和公平交易权受到严重侵害，而且其健康权、生命权等人身权利也极有可能遭到侵犯。此外，经营者利用虚假广告诋毁他人商誉还损害了对方的公平竞争权。由此可见，虚假广告的危害巨大，会诱发各种侵权行为。

　　短视频广告侵权的治理策略

　　（一）主体自律：全行业多主体协同守正自审。在短视频广告侵权行为频发的当下，行业主体的自律必不可少。新版《广告法》第七条提到广告业应“制定行业规范，加强行业自律”，这正是要求全行业重视广告内容的审核及行业规范的守正。

　　首先是平台的自审。平台方应在短视频发布后对广告进行识别和审查，及时限禁违规广告。同时，广告发布前的审核也必不可少，防“侵权”于未然，如法国实施的广告前置审核制度——未经审核的广告不得在媒体上发布。其次，行业内平台间需针对互联网新业态及时凝聚业内共识。2018年，腾讯、快手等多家互联网企业联合发布《中国网络短视频版权自律公约》[4]，为我国短视频行业的自律之路开了一个好头。此外，平台和行业也可与相关社会团体合建第三方组织，通过第三方力量监督短视频广告的侵权行为。[5]

　　主体自律作为广告行业健康发展的内因，具有四大天然优势。第一，行业在制定自我规范时没有专业壁垒的桎梏，且有大量实践案例参考，因此自律规制会比政府规制更具自适性与灵活性；第二，广告是精神劳动的结晶，自律所赋予的自主性有助于媒体从业者发挥创意与智慧；第三，自律共识有助于业内树立起正确的价值导向，无形中约束从业人员的行为；第四，商业主体的自我监管有助于减少平台与广告客户间的摩擦。总的来说，在现今的信息场域，在多元主体协同的基础上建立长效化的自律机制将是有效制约短视频侵权的第一步。

　　（二）法规他律：短视频广告法律规制与时俱进。在立法订规层面，现行法律主要存在两大问题，即广告界定难和广告主体认定难。首先，相较于传统广告，短视频广告通常潜藏于原生内容与互动交流之中，这就可能使得监管部门对信息的广告属性难以辨析与认定。其次，互联网广告产生了适宜互联网土壤的异变，各方主体的法律责任趋于交叠化与复杂化。因此，决策者要与时俱进，结合实践判例不断梳理总结新情况下的判决思路，更新并细化相关法规，加大对侵权广告的惩治力度，以适应短视频营销的新形势。

　　在执法监管层面，传统的广告管理模式已显不足。一是传统属地管辖模式的不适。当下，网络空间的行为发生地和行为结果呈现分散化特征，动摇了属地管辖原则的支配地位。[6]二是基层监管队伍呈现老龄化，不谙熟数字时代的新技术产品，容易导致互联网广告执法监管的错位。由此，一方面，针对短视频广告的执法监管问题，国家相关部门可协调引入社会资源跨地域共建全国互联网广告监测中心，为中心提供技术支持，并强化其法律监督效应；另一方面，各级部门应审时度势，务实改进属地管辖制度，增强其在短视频广告侵权案件中的适应性。此外，相关单位可与高校、研究机构开展人才合作，及时为互联网监管队伍注入新生技术力量。

　　（三）技术助律：应用智能帮手建起版权“防护墙”。区块链技术可为短视频的内容创作者提供一个去中心化、不可随意篡改的高信用度原创认证平台。一方面，在版权纠纷案件中，证明原创是侵权认定的首要问题。原创作品一旦被上传至区块链平台，其信息将自动被分布式存储在区块链的众多结点上。由于区块链的“去中心化”架构，存于结点上的原创认证数据将不可被篡改；另一方面，在互联网侵权案件的调查举证过程中，区块链技术能赋予证据未经篡改的效力。2018年最高人民法院将区块链取证纳入《关于互联网法院审理案件若干问题的规定》[7]，进一步确认了区块链在互联网侵权案件中的法律效力。

　　人工智能技术也为短视频广告的监管提供了治理方案。首先，人工智能在侵权作品的比对方面具有极大优势。在面对数据繁多冗杂的互联网侵权案件时，侦办人员借助人工智能模型判断涉事作品的代码重合率及文字重叠度可以高效、准确地完成比对过程。另外，人工智能技术还能对有害信息进行识别。YouTube在2018年推出了一项AI内容识别技术，用于搜集更多需要限制观看年龄的视频。同理，运用智能识别技术，开发“广告标识技术”，也能让短视频侵权广告“无处遁形”。

　　（四）社会互律：强化维权意识与舆论监督的防治共识。短视频平台是一个开放的社会化平台，其秩序的安定需要社会大众来共同维护。事实上，当下短视频用户的维权意识普遍不强，一方面，是因为短视频广告的侵权行为通常较为隐蔽且涉及的实际经济利益较少，其带来的恶果容易被用户忽视；另一方面，部分平台对用户维权的处理速度比较缓慢，处罚力度也较弱，不少用户往往会因无法及时有效地维权而选择不了了之。这助推了短视频广告侵权的“猖狂”。因此，平台方和监管部门应着眼于加强短视频广告举报投诉工具的实用性与有效性，提高处置违规违法事件的效率与力度，以畅通广大网民举报维权渠道，进而提升用户的自觉维权意识。同时，用户维权意识的提升将带来公众舆论监督力量的增强，利用舆论共振的强大力量倒逼失范行为“就范”。2021年2月，微博网友质疑网红茶饮店“茶颜悦色”的广告文案内容涉嫌低俗与不尊重女性，一石激起千层浪，随后《人民日报》官方微博发文：“营销如冰块，过度变稀释，过滥成添堵”，响应众议，此事以奶茶店撤下广告，先后发布两则道歉声明而告终。这展现出舆论在广告维权事件中的强大能量。

　　结  语

　　当下，短视频迅速发展，为广告营销带来了巨大的商业利益。短视频广告在快速捕捉用户心理的同时，亟待完善的法律“间隙”也为其侵权行为留下了可乘之机，严重影响了互联网广告行业的良性发展。本文对侵权形式进行了归纳与阐述，分析了相应的治理策略，为短视频广告的发展提供参考。

　　【本文为国家社科基金一般项目“媒体融合背景下我国传统媒体的市场结构矛盾与供给侧改革研究”（项目编号：20BXW038）阶段性成果】

　　参考文献:

　　[1]光明日报.影视类短视频侵权乱象亟待解决 如何判定是否侵权[EB/OL].2021-04-26.http://www.chinanews.com/sh/2021/04-26/9463957.shtml.

　　[2]齐彦冰.用户对综艺节目植入广告的心理抗拒和接受意愿分析[D].中央民族大学，2020.

　　[3]柯林斯.互动仪式链理论[M].北京:商务印书馆，2009:86.

　　[4]人民网.超70家影视机构联合发声明：对短视频平台未经授权剪辑行为说不[EB/OL].2018-12-21.http://media.people.com.cn/n1/2018/1221/c14677-30481141.html.

　　[5]杨婧.短视频侵权治理难题及突破路径[J].青年记者，2021(02):99-100.

　　[6]秦前红，熊威.从网络公共领域看网络立法[J].社会治理法治前沿年刊，2013(00):158-172.

　　[7]经济参考报.新技术催生版权保护新格局[EB/OL].2021-02-09.http://dz.jjckb.cn/www/pages/webpage2009/html/2021-02/09/content_71519.htm.

　　（罗家稷、吴嘉萍：湖南科技大学人文学院硕士研究生；黄洪珍：湖南科技大学人文学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第17期】