摘要：纵观我国媒体在北京冬奥会的表现，无论是报道理念和主线的确立，还是报道内容的选择，都特点鲜明、可圈可点。

　　2022年北京冬奥会在2月4日到20日举行，奥运会与北京14年后再相逢，媒体对北京冬奥会的报道虽有以往经验可借鉴，但也面临新挑战。综观我国媒体的表现，无论是报道理念和主线的确立，还是报道内容的选择，都特点鲜明、可圈可点。

　　一个理念

　　“一起向未来”是北京冬奥会和冬残奥会的主题口号，北京冬奥会从筹办到举办的点点滴滴都体现了“一起向未来”的追求。如开幕式上由代表参赛国的小雪花共同组成的大雪花火炬台，低碳、环保、简约的主火炬及点火仪式，最后一棒火炬手起用年轻的运动员，邀请来自大山里的孩子吟唱奥林匹克会歌《奥林匹克颂》等，都完美诠释了这一口号。

　　媒体对北京冬奥会的报道秉持了“一起向未来”理念，不仅体现在栏目、版面或报道标题等直接以此命名，更重要的是传递了14亿中国人在奥林匹克精神的感召下，与世界人民携手并进的期待，表达了当前新冠肺炎疫情下各国健儿共同克服困难、开创未来的坚强姿态。

　　二条主线

　　（一）“讲好中国故事”。从传播效果上看，讲故事无疑比生硬的说教、空洞的议论更具有说服力。尤其是跨文化传播中，“讲故事”可以减少文化传播中的“折扣”现象。2022年1月习近平总书记在考察北京冬奥会、冬残奥会筹办备赛工作时，叮嘱记者们要讲好各国奥运健儿激情拼搏的故事，讲好中国筹办冬奥的故事，讲好中国人民热情好客的故事，[1]“给世界展现阳光、富强、开放、充满希望的国家形象”。

　　（二）以“卓越、尊重、友谊”为核心的奥林匹克价值观。卓越、尊重、友谊是奥林匹克的三大核心价值观，体现为奥运健儿不断挑战极限、追求卓越的精神，赛场上下尊重规则、对手、队友、裁判、观众、教练及自己的精神，世界各国人民通过体育运动增进友谊、团结互助、和谐共赢的精神。国际奥委会主席巴赫在北京冬奥会开幕式上的致辞中强调：奥林匹克运动员将向世人展示在遵守同一规则下的彼此尊重，向世界证明竞争激烈的对手也能够和平共处，彼此尊重。“奥运会总是搭建沟通的桥梁，绝不会筑起一道道高墙。”[2]

　　新华社的《哥哥在温哥华冬奥会罹难；12年后，他出征北京……》，人民网的《美好一幕！徐梦桃夺冠后与美国运动员激动拥抱》，北京日报的《她们拭去泰丝的眼泪》等，是媒体围绕这一主线思考的代表作品。

　　三类内容

　　（一）各国运动员奋力拼搏的故事。北京冬奥会的91个参赛队伍和2892名运动员在尊重规则前提下追求“更快、更高、更强、更团结”的故事构成了奥林匹克运动的精神底色。新华网冬奥专页开辟了“世界诸强”栏目，主要报道各国运动员勇于挑战的故事；北京日报的《北京2022年冬奥会和冬残奥会官方会刊》（以下简称《会刊》）的“赛场”专版把版面留给了各国的拼搏勇士，如2月9日报道了不断追逐梦想和首次登上冬奥会领奖台的最年长的高山滑雪运动员、41岁的法国“男孩”约翰·克拉雷，参加过8届奥运会、北京“双奥”女将、巴西46岁的越野滑雪女将雅克利娜·莫朗等。

　　（二）中国筹办冬奥会的故事。北京冬奥会筹办以来，场馆和基础设施等硬环境建设，教育、文化、服务等软实力提升，以“三亿人上冰雪”为代表的我国冰雪运动的发展等，都留下了无数建设者的奋斗故事、实现科技冬奥的自主创新故事、志愿者的奉献故事等。对这些故事的报道，既能展示北京向世界的承诺，又能反映出中国激越奔涌的生机活力。中国新闻网的《北京冬奥场馆如何体现“中国智慧”？》、新华社的《冬奥有你更精彩——记北京冬奥会青年志愿者》、中央广播电视总台的《张艺谋：雪花的故事》等都从不同侧面报道了筹办和举办过程中中国人的努力和实力。

　　（三）中国人民热情好客的故事。中华民族素有热情好客的传统美德，作为东道主，从2008年到2022年，“北京欢迎你”的热情始终未变，这种与全世界人民一起向未来的真诚友好体现在为冬奥会服务的各个领域，也体现在媒体的报道中。美国运动员特莎·莫德和“粉衣小哥”孙泽宇的暖心互动故事受到了媒体的关注，孙泽宇的话反映出所有中国人的心声：“我不过是一个缩影，真正让运动员感动的是全体志愿者认真亲切的付出、强大祖国的关爱和欢迎”。“你好延庆”公众号中《“You are so great！”——延庆冬奥村获“村民”如潮好评》讲述了延庆冬奥村居民服务中心以诚挚热情和专业服务赢得村民们认可和赞许的故事。

　　四个特点

　　好的报道不仅能够吸引公众的注意，还能够被记忆，被传颂，促进信息的进一步分享和传播。北京冬奥会报道有四个特点值得称道。

　　（一）主体：秉持理念，构建了“四通八达”的路径。新华社、人民日报等中央媒体发挥权威优势，呈现了“高、大、全、视”的报道。即在内容上追求高质量，在视野上追求大格局，在范围上实现全景、全面和全要素的报道，在载体上充分可视化。以新华网的“冬奥专页”栏目设置为例，从点到面的“直击赛场”与“全景冬奥”，从内到外的“中国军团”与“世界诸强”，冰雪大咖云集的“冰雪大咖说”与“杨扬探冬奥”，与冬奥选手的“冬奥零距离”和普通人的“冰雪奇缘”等，犹如给观众开设了可任意选择冬奥信息的自助餐厅。

　　央视、咪咕视频、快手、腾讯等具有版权优势的平台发挥版权和视觉化优势，给观众呈现出赛事直播、即时报道和整合报道的“场景传播”。一方面，央视通过三个频道的直播稳稳抓牢电视端观众；另一方面，“央视频”客户端通过分屏直播、即时报道和常态化直播节目，吸引移动端用户。王濛的加入及其“唠嗑式”、专业、自信、幽默的解说风格则为咪咕视频的奥运报道增色不少。北京卫视、北京日报等赛事举办地的新闻媒体发挥本土优势，呈现了以“城市”“文化”“人物”等为核心的精彩报道。北京卫视的大型直播节目《北京向未来》“围绕‘办赛’和‘参赛’两大维度中的体育与人文主题内容，勾绘了一幅中国冰雪之梦的精彩画卷”[3]。北京日报的《会刊》内容全面、图文并茂、制作精美，不愧于官方会刊的名号。

　　其他媒体也结合自身特点，拓展了冬奥会报道的广度和深度。如中国青年报每期有多个“世界看东方，一起向未来”专版，发挥深度报道见长的优势，推出了《冬奥闭环里的年轻人》《从“鸟窝”到“鸟巢” 全世界都在听山的孩子唱歌》等。抖音平台以“上抖音，和6亿人一起为冠军天团点赞”为口号，邀请了谷爱凌、武大靖等100多名冬奥运动员入驻，让用户近距离感受运动健儿的风采。

　　（二）内容：围绕主线，聚焦人物，凸显人性化与命运感。聚焦多元冬奥主角，关注每一个冬奥人在具体的生命际遇中面对胜利与失败、顺境和逆境的忧喜悲欢，是北京冬奥会报道的另一特点。

　　在单板滑雪男子U型场地技巧决赛中，美国选手肖恩·怀特以第四名的成绩为自己的职业生涯画上了句号，但赢得了全场观众雷动般的掌声。澎湃新闻的《肖恩·怀特含泪谢幕，全场掌声雷动》、体坛周报的《低空飞行！肖恩·怀特：大魔王优雅老去…》等讲述了一个单板滑雪老将的命运故事。人物公众号《「害怕」的力量》关注了冰雪赛场上两位顶尖运动员：中国选手谷爱凌和俄罗斯奥委会选手特鲁索娃，“害怕”点燃了她们心中的渴望，她们敢于面对“害怕”并为之去冒险、去奋斗，“害怕”成了她们前进的力量。

　　（三）呈现：关注细节，用小切口、微内容打动受众。北京冬奥会报道中有许多微小叙事，如一次掌声、一个拥抱、一个豆包、一声祝贺、一句问候、一个礼物等，这些小切口、小细节，往往比单纯讲大道理、一味宏观叙事具有更强的传播力。北京日报《虽有遗憾，但团结和坚持的样子，最美！》报道了中国选手邱冷用双手手掌上写着的“老武，加油！”字样表达对队友武绍桐的鼓励；中国日报的《太浪漫了！花滑赛场上的KISS & CRY是什么意思》，以科普花滑比赛时场边工作人员带着的写有“Kiss&Cry”的牌子为切入口，传达出运动员也是普通人，他们的喜怒哀乐都应得到尊重的理念。

　　（四）传播：多模态并举，让观众享受冬奥会故事的花式大餐。文字、图片、短视频、中视频、长视频等不同的载体，VR、AR、H5等技术制作出的互动性较强的新媒体传播形式，短消息、深度报道、评论、纪录片、访谈、直播等不同的体裁，汇聚成了多种模态并举的精彩纷呈的北京冬奥会报道。长城网的“冰雪四年，两份答卷”系列融媒体作品《崇礼就是崇礼》《“雪如意”是什么颜色》等，国际在线的H5互动小游戏《我的冬奥村奇遇记》、光明网的《冬奥有我——冰雪志愿者日记》新媒体专栏、澎湃新闻的《科技冬奥》系列视频等，[4]一个个不同模态的作品拉近了人们与冬奥会的距离。

　　五点启示

　　对北京冬奥会的报道实际上是对依托这一重大体育赛事的社会事件的记录。媒体记录下这一历史的每一时刻，历史也留下了北京冬奥会和中国媒体人的轨迹，而这些轨迹会给今后的重大体育赛事报道带来一些启示。

　　（一）平衡才能显全貌。冰与雪、大国与小国、强项与弱项、老将与小将、几经沙场与首次参赛、胜利与失败、中国与外国……这些都是在北京冬奥会报道中要面临的平衡问题。这里的平衡不是平均，而是不要“一边倒”，不要只将目光锁定在夺冠呼声较高的运动健儿和冰雪运动较为发达的国家。

　　新京报的《热带岛国特多重返冬奥，热爱可抵岁月漫长》讲述了加勒比岛国特立尼达和多巴哥雪车队时隔20年、开幕前6个月才组建起队伍，6人参加北京冬奥会、经过76个小时的漫长旅途到达北京背后的“足够坚韧，也足够励志”的“冬奥梦”。新华社的《他只得了15分，却笑得很幸福！》把中国小将高弘博带伤出场，只为圆梦北京冬奥会的灿烂笑容定格了下来。人物的《今天，“理想的羽生结弦”诞生》让读者走近了一个“最棒的”“理想的”“挑战者”，而不是只追求冠军名号的比赛者。这些报道反映着媒体对“一起向未来”理念和奥林匹克精神的理解与实践。

　　（二）贴近时代语态更鲜活。深谙时代特征、贴近时代语态，在叙事上更具有接近性与亲和力，才能让广大受众与这场冰雪竞技同频共振、“玩”得过瘾。围绕冬奥会顶流明星冰墩墩的报道不在少数，央视新闻《谁还没有冰墩墩？我！我！还有我！》用动图与和年轻人适配的话语体系，表达了冰墩墩的可爱与人们对他的喜爱：“话说，你知道冰墩墩今年多大吗？它不过是个两岁的宝宝啊！可翻翻墩的履历——真·国民宠儿，随便摘出来一桩，都令人羡慕嫉妒（不恨）呐！”“有过一次星际之旅已经称得上传奇了，而我们的墩墩，去过两次！火星，它也登上过！慕了！慕了！”

　　（三）他者视角利传播。从他者的冬奥故事讲“我们”的中国故事，让他者主动传播“我们”阳光、开放的形象，这种“不着一墨而声名远播”的做法值得思考与借鉴。

　　北京冬奥会让各国运动员亲眼见到了中国，浪漫简约的开幕式、美观与科技感兼具的场馆、精心周到的组织、热情友好的服务与诱人的美食、可爱的冰墩墩等，都给他们留下了深刻的印象。他们情不自禁在社交媒体平台分享自己的经历与感受，美国选手尼娜·奥布莱恩表达了对自己不慎摔倒后被中国医生及时救治的感谢，厄瓜多尔选手沙拉·埃斯科瓦尔发布自己日常训练的视频，并表示：“谢谢你，北京！”美国选手安娜·霍夫曼惊叹：“跳台旁就是长城！”并称在北京度过的愉快一周给了自己终生难忘的经历和回忆。《参考消息》转载了法国《费加罗报》记者塞德里克·卡里耶的《特派记者手记之北京冬奥会的超现实主义氛围》，文章称“所有设施一个比一个漂亮、令人印象深刻”“我所入住的宾馆工作人员贴心地自己出钱为我买了一个生日蛋糕，并插上蜡烛送到我的房间”。中国日报的《这届冬奥不一般  国际社会来点赞》用图解的方式报道了来自国际社会的对北京冬奥会防疫政策、赛事组织、后勤保障等方面的赞美。

　　北京冬奥会在开赛的第四天便成为历史上收视最高的一届冬奥会，如此之高的关注度，与各国运动员利用网络平台特别是社交媒体的传播不无关系。

　　（四）自选动作更加分。奖牌榜、夺冠瞬间、比赛直播等无疑是人们对奥运会的关注重点，但媒体在报道这些规定动作外，还结合自身定位，独树一帜、精心设计自选动作，推出一些很有特色的报道，在媒体赛场上成绩出众，被受众“裁判”赏识和加分。

　　中国教育报以面向青少年的奥林匹克教育为报道定位，报、网、端、微融合发力，普及冬奥知识、报道志愿服务、讲述运动员成长故事等。中国日报利用语言优势报道了不少有趣的故事，如《同事请假参加冬奥会顺手拿铜牌，请假条曝光》等。环球人物在2月14日推出了《冬奥遇上情人节，这CP我嗑了》，呈现北京冬奥会上感人的爱情和情比金坚的友情。

　　（五）评论引导显专业。体育对于振奋民族精神来说，功不可没。但北京冬奥会的传播不仅要让观众在信息接收过程中释放自己的爱国情绪和民族情绪，还要引导受众认识到体育是整个人类精神的体现，是超越国界的。因此，媒体的引导至关重要，在很大程度上决定着受众对该事件的理解向度和最终态度。

　　人民网的《奥林匹克精神，生于竞技却高于竞技》《竞技拼搏背后的友谊同样打动人心》，新华社的《奥林匹克，真好！》，新京报的《奥林匹克旗帜下，享受与分享同在》、北京日报《会刊》的《重要的不仅是凯旋》等评论起到了很好的引导作用，给受众传递纯粹体育观照的内容，带领他们共同参与这场漂亮的奥运会、欣赏这幕壮观的盛典，并在其中得到享受。

　　参考文献：

　　[1]孙龙飞.讲好北京冬奥会冬残奥会的故事[EB/OL].人民网，2022-01-27.

　　[2]冬奥盛典|巴赫在开幕式上的致辞[EB/OL]. https://news.bjd.com.cn,2022-02-05.

　　[3]NaNa.北京卫视冬奥报道力拔头筹，勾绘中国冰雪之梦的极致化表达[EB/OL].https://www.sohu.com,2022-02-08.

　　[4]网络媒体“北京冬奥会”融媒体作品，哪家更燃[EB/OL].《中国网信》微信公众号，2022-02-05.

　　（作者为首都体育学院管理与传播学院副教授、硕士生导师）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第5期】

　　本文引用格式参考：

　　姚治兰.北京冬奥会报道的“一二三四五”[J].青年记者,2022(05)：39-41.