摘要：　　人文沃土可以深度耕作，是山东九大比较优势之一。早在山东省2022年工作动员大会上，山东提出要加强文化宣传创新。7月5日，山东省委书记

　　人文沃土可以深度耕作，是山东“九大比较优势”之一。早在山东省2022年工作动员大会上，山东提出要“加强文化宣传创新”。7月5日，山东省委书记李干杰在中央驻鲁媒体和省主要新闻单位走访调研时说，宣传也是生产力，正能量要有大流量。省第十二次党代会以“走在前、开新局”为主题，描绘了山东未来五年发展的美好蓝图。如何讲好新时代的山东故事，展示“发展动力更加澎湃、人民生活更加美好”的新山东，成为一门新课题。2022年7-8月，由中共山东省委宣传部部署指导、全省16市协同联动的“走在前、开新局”大型融媒立体行进式主题采访活动举行。

　　“五大传播”模式助力山东“正能量出圈”

　　时间跨度长、调动资源多、报道形态新，山东广播电视台克服困难，派出近200人的骨干采编团队深入基层一线采访，综合运用“电视直播+深度报道+新媒体直播+融媒产品”等组合式、套餐式方法，对山东16市推进“十大创新”“十强产业”“十大扩需求”的进展成效进行全方位、立体式、多角度报道，完成16场1小时电视端直播、16场5小时移动端沉浸式慢直播，累计观看量超3.7亿次，点赞量513万+，登上微博全国榜热搜、区域热搜34次，累计在各大平台发布相关稿件1.2万余篇，总阅读量超2亿次，共同绘就了齐鲁大地“走在前、开新局”的奋进图景。在交出一份主流媒体的优异答卷的同时，山东广播电视台在实践中探索出的下沉传播、共情传播、沉浸传播、圈层传播、矩阵传播等“五大传播”模式助力山东“正能量出圈”。

　　（一）下沉传播延深度：畅通机制，大小屏联动，“接地气”更要“提人气”。“走在前、开新局”行进式主题采访报道紧扣迎接宣传贯彻党的二十大主线，精心策划，在挖掘典型、展现亮点、增强信心、提振士气上卓有成效，在综合运用多角度策划、多形式呈现、多平台传播上有诸多突破，形成了正面宣传的大流量、高声部。

　　报道要“上新”，传播要“下沉”。要放低姿态、转变语态、创新形态，深入基层，找选题、想创意、讲故事，在传播手段和表现形式上出新出彩，让主流媒体的主流价值得到高质量有效传播。其中，关键是体制机制的保障。在报道策划之初，山东广播电视台迅速成立了由台领导担任总指挥、融媒体资讯中心成立工作专班的创作团队。“1+5”小时直播由中心分管副主任、中心编委牵头，形成责编、编导、出镜记者、视频编辑、渠道推广编辑、产品编辑、技术等各个环节融合打通、资源共享的生产链条。

　　电视端以“演播室访谈+沉浸式交互直播+行进式报道”组合呈现，由《山东新闻联播》主题报道团队负责，内部进一步进行供给侧改革，实现小屏思维主导、大屏“花式”呈现，为用户提供了一场别开生面的融媒盛宴。推出现场连线、景观直播、人物Vlog、记者探访、书记/市长访谈等电视短片350余条，呈现各地唯旗是夺、求新求变的累累硕果，这是对全媒体传播的一次系统性实战练兵，是一次“小屏带大屏、大屏回小屏、多屏联受众”的成功探索。与传统“中规中矩”的主题报道不同，在电视端的呈现从人物选择、写作风格、拍摄手段等全流程更深度融入新媒体理念，不仅丰富了联播新闻的表达方式，也在互联网上形成了不少爆款短视频。如聊城篇直播中短视频《小兔子的自白》选用小动物的视角代入，让亿元养兔大产业经济报道生动有趣。

　　（二）共情传播提浓度：坚持内容为王、移动优先，正能量头部网红、山东籍明星合体打Call。在19世纪末的美学理论当中，最早出现了“共情”这一概念，指观众对艺术作品或其他视觉形式的积极参与，是身体与感知对象之间相互交流的体验。共情传播则是个体间情感的形成、传递和扩散过程。“走在前、开新局”大型融媒立体行进式主题采访便是山东广播电视台推动媒体融合向纵深发展、激发用户共情传播的一次突破性尝试。

　　16市直播报道不断升温，亮点多、内容实、声势大。数据统计显示，《孔孟故里 文化济宁——“走在前、开新局”16市融媒直播走进济宁》全网观看量最高，达3344万次，直播中前后方联动共同运维的微博话题#山东这些传世马面裙可太美了# 登全国热搜榜，话题阅读量超7000万次。用户在哪里，就要在哪个平台上发力。5小时移动端直播从传播力、影响力倒推，运用用户思维、流量思维进行议题设置，选用16地市正能量头部网红大V，结合山东广播电视台多位优秀主持人的特长、特点、特色，共同串联，实现情景式播报、趣味式点评、交互式集成，摸索出了主题主线报道新的“打开方式”，助力网上舆论引导工作的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。

　　正能量与大流量是辩证统一的，要进一步厘清内容与流量的关系，让正能量和大流量成为检验传播实效的重要标尺。网络大V@铁豆、@老板上班了、@学好姐姐等参与到直播中，累计粉丝数达7649.5万。直播还邀请明星倾力加盟互动，为家乡山东打Call，在移动端实现轻量化共鸣传播。如青岛直播专场邀请青岛籍演员黄晓明喊话网友“来家乡哈啤酒吃蛤蜊”；在济宁直播前，《流浪地球》导演郭帆、“九球天后”潘晓婷、脱口秀演员徐志胜、歌手刘大成“合体”送祝福，引发网友接力转发，感慨山东日新月异的发展变化。

　　（三）沉浸传播拓效度：直升机、穿越机、房车演播室轮番上阵，网友纷纷在线“催更”。坚持内容为王，更要守正创新，以沉浸传播助力“正能量要有大流量”。5小时沉浸式慢直播不仅融入了5G、AI、MGC等前沿技术，还一改传统访谈态演播室模式，将主播对话空间设在山东16市地标建筑等处，瞰山东城市之美，画面更极致、视觉更震撼。

　　看“十大创新”新突破、“十强产业”新进展和“十大扩需求”新成效，在内容设置和呈现效果上，5小时直播突出开放式、沉浸式、科技感、全媒体和互动性，根据山东16市发展特点和地域特色，在共性中寻找个性，精准提炼“青春之岛 城市更新”“仙境海岸 鲜活烟台”等子主题，清新明快，贴近性强。济南直播将演播室设在超然楼，泉城美景尽收眼底；威海直播确定“千里山海情 精致城市行”主题，将前行的房车作为移动演播室，带网友多角度感受威海的山海美景和城市脉动；枣庄直播在摇橹船、画舫船上亮相，并引入热气球和滑翔伞，酷炫十足；济宁直播则采用直升机和纸扇迎宾舞开场，创新选用5张穿越时光的线索卡在尼山圣境开启一场沉浸式“闯关”；临沂直播结合当地商城物流发达和直播带货火爆的特色，以颜色为线索，用“为临沂 上链接”的潮范儿展示。在本次融媒体报道特别是5小时沉浸式慢直播中，团队多以80后、90后为主，各出奇招，用创新有趣的表达呈现出一个朝气蓬勃的山东，网友直呼“想不到”，纷纷在线留言“催更”。除每周三、周六推出直播外，山东广播电视台还在电视端、新媒体端全面发力，推出的“拼吧，山东”拼图式九宫格海报、“一张蓝图绘到底”系列长图、预热短视频等作品，多频推送，刷屏热传，不断形成报道声势。

　　（四）圈层传播增力度：加强受传互动，线上线下文创产品送不停。在互联网时代，万物皆媒，圈层传播早已经打破了传统意义上的地缘、血缘、业缘的维系，在分类化的动态场域中，以用户为核心向外辐射，以兴趣与情感建立圈层关系，构建共识，交汇共融。

　　网友可在闪电新闻、微博、视频号、抖音等平台，通过直播实时参与闪电新闻“夸夸我的家乡”话题讨论互动，赢全球限量版《走近孔子》文旅立体书、景区门票、文创T恤等礼品，吸引无数网友积极参与，实现圈层间的信息传播与内容共享。

　　闪电新闻在实践中不断发掘社交媒体互动分享的正向价值，千方百计提高传播效能。在做好直播、“夸夸我的家乡”线上互动的同时，闪电新闻创作团队还在16市选取人流量高的大型商超等处，举行“为家乡打Call”线下互动，吸引市民和网友参与直播互动。同时，在各地户外大屏、楼宇、过街天桥广告等刊发主题宣传海报，内容价值进一步释放、影响力和覆盖面进一步扩大，凸显了主流媒体的权威报道、舆论引导、主流价值传播等能力。

　　（五）矩阵传播扩广度：“全省一盘棋、全国一张网”展现山东之变、山东之美。有了好的内容和创意，怎么传播得更广？如何进一步传递新时代的山东好声音？闪电新闻作为山东统筹建设和运营全省县级融媒体中心的总抓手，已与省内136家县级融媒体中心全部实现技术互联互通。“走在前、开新局”行进式主题采访报道通过闪电云“一云多厨房”高效的通联协作机制，打通省市县三级资源，进一步锤炼了区县融媒通联力量，壮大了基层舆论阵地。据统计，仅16市5小时直播便调动了全省765名市、区县融媒记者参与。值得一提的是，济宁广播电视台还学习借鉴山东广播电视台“走在前、开新局”16市融媒直播走进济宁的全媒体报道经验，迅疾推出“走在前、开新局·争一流 争第一 争唯一”济宁14县市区行进式融媒直播，进一步延伸了触角。

　　深耕齐鲁，同时积极布局全国“朋友圈”。直播注重全网、全国、全媒体发力，闪电新闻客户端与学习强国、人民日报全国党媒信息公共平台、新浪微博、百度、B站、知乎等平台推出“联名款”直播海报，同时在全省136家区县融媒同步分发；在山东卫视《早安山东》《山东新闻联播》、山东电视新闻频道《闪电直播间》《新闻午班车》《闪电大视野》等多档节目融合播出，形成大小屏互联互通、电视端与移动端跨屏传播、主流媒体与商业平台紧密呼应的宣传阵势，进一步放大传播声量，展现山东之变、山东之美。

　　内容精品化、传播智能化、媒体品牌化、融合平台化，闪电新闻“全省一盘棋、全国一张网”的内容生产和传播体系日臻成熟，用“组合拳”持续壮大主流思想舆论阵地。在直播中快速生产发布的《走在前、开新局｜潍坊坊子在“床”上种蔬菜 一年能收获16茬》等多篇稿件被央媒、商业平台推荐，#烟台夏天打卡地合集# #深度打卡宝藏滨州#等话题登新浪微博话题同城热搜。

　　启示意义

　　（一）账号垂直化：打造大流量“超级账号”，吸纳更多的新媒体创作者参与到主旋律声音传播中。近年来，山东广播电视台积极建设山东省短视频直播基地，进一步推动正能量短视频内容从单一媒体生产方式向聚合平台发展，打造辐射全省、影响全国的短视频内容生产、分发和人才培养、输出平台。

　　新型主流媒体转型升级，让正能量澎湃大流量，关键是要继续探索传统广电资源高效转化为短视频、生产优质原创短视频、利用短视频有效提升传统广电媒体移动端影响力、探索短视频变现能力，这需要多方共同研讨和努力。今后要进一步加强台内资源、平台资源、政务资源等有效聚合，在用户层、产品层、品牌层等一体推进，提升MCN建设质量，集中兵力、优化战法，打造“山东台主持人、出镜记者+区县融媒主播+网络达人”为一体的垂直账号运营体系，进一步牢牢掌握舆论战场的主动权、主导权，提高关键时刻发声的能力。

　　闪电MCN Lightning TV还可联合山东省新媒体工作委员会、省网络视听协会以及省内外高校等，通过创优基金、专项激励等形式，注重垂直领域达人的挖掘，培养KOL、正能量网红，小切口讲好“大流量”故事，协同生产更多优质爆款内容，进一步展现新时代的新山东。此外，还可以联合国内短视频直播头部企业、头部平台、科研院所等共同参与短视频直播基地建设，打造全链条、开放性的内容创作、产品研发、网红孵化、产业运营空间，将其打造成为山东“网红”经济的一大特色和亮点。

　　（二）专业协同化：充分发挥省级技术平台的作用，形成“一键统发”联动规模效应。内容生产不仅靠流量，更多的是深厚的知识价值与高品质内容输出，这是稳定发展、长远发展的关键。对于广播电视台来说，以中央厨房、垂直深耕为基础打造生产制作分发平台，以移动优先、跨屏传播为标准实现即时互动、要素集聚，更要以破圈传播为目标实现价值引领和舆论引导，进一步构建具有强大竞争力的新型主流媒体。[1]

　　“流量下沉”是目前阶段移动互联网的重要发展趋势。闪电新闻与区县融媒已经实现了技术全打通、生产全协同、培训全覆盖、考核全量化。闪电MCN Lightning TV孵化的日照东港发布、掌上五莲、兰山融媒等已成为省内头部IP。今后，要坚持高站位谋划、高标准要求、高质量推进，在立足联通县级特色资源、建设兼具新闻宣传和民生服务功能综合服务平台的同时，要更加注重发挥市级媒体的“连接器”作用，聚合省市县三级新闻媒体资源，继续主打正能量视频矩阵。在Lightning TV架构内鼓励有潜力的县级融媒体中心建立自有的MCN机构，打造“内容+平台+终端”的内容生产和传播体系，选拔、孵化一批能开播、能变现、能服务全省好品形象推介的大V播主，进一步放大传播声量。

　　（三）内容多元化：强化渠道运营，打造跨领域、多圈层的传播格局。多元互动，成长共塑，全网矩阵传播让媒体融合充满了无限可能。如今，新闻生产传播不仅利用自有平台传播，更重要的是积极利用各种跨终端平台，实现跨媒体传播。要进一步加强与中央媒体、省外媒体、商业平台的资源合作，通过稿件互推、版面互换、产品合制、栏目共建等方式，构建正能量全平台格局。

　　在机制上要坚持整体统筹与专项突破相结合，坚持自主探索与合作共生相衔接，向改革要动力、向管理要活力，要进一步强化“互联网+”思维，颠覆重构倒逼转、未雨绸缪主动转、明确目标精准转，完善重大主题宣传报道的传播效果评价指标体系，以传播效果导向打造精品和项目，合理有序拓宽边界，深度挖掘用户信息需求，完善内容产业链条，助力新闻新矩阵、文化新表达、综艺新价值、纪录新圈层、商业新生态，打造新的增长极，不断抢占网络传播新空间。

　　结  语

　　网络空间具有复杂性、综合性、多变性等特征，主流媒体做好社会主流价值观传播是一项十分重要的工作。让正能量澎湃大流量，要不断洞察受众精神需求，思考新时代的文化价值和社会潮流，以机制创新为保障、主题宣传策划报道为引领、直播短视频为抓手、圈层突破为中心，让主流价值实现下沉传播、共情传播、沉浸传播、圈层传播、矩阵传播，强化正面宣传的到达率、阅读量、点击量，传播新闻、传送温暖、传递力量，让好声音入耳入脑入心，在新赛道上全面提升主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，助力山东经济社会高质量发展。

　　参考文献：

　　[1]陆尧，陆之涵.以MCN模式探索广电媒体融合发展新路径[J].中国广播，2021（07）.52-55.

　　（谭鲁民：山东广播电视台数据舆情中心主任、齐鲁网·闪电新闻总编辑；董光强：山东广播电视台融媒体资讯中心编委、聚合新闻部主任）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第21期】

　　本文引用格式参考：

　　谭鲁民，董光强.探索“五大传播”，让正能量澎湃大流量——以山东广播电视台“走在前、开新局”采访活动为例 [J].青年记者,2022(21):68-70.