摘要：ESPN、NPR和Slate等新闻机构都在尝试为用户制作可观看的播客节目。这些新闻组织发现，视频播客更能够吸引受众，让他们在播客节目上花费更多时间。

　　目前，播客领域出现的一个新变化是，一些受众更喜欢“观看”播客（watch podcasts），而不是“听”播客。最近的一项研究发现，美国许多播客听众更喜欢在YouTube等视频平台上观看播客节目，而不是收听纯音频版本的播客节目。另一项研究也发现，可观看的播客吸引了更多播客新手，即那些第一次接触播客的听众，而且，在YouTube上收听播客的人比其他平台的普通受众似乎更年轻，这些受众的年龄一般在18到34岁之间，有很大一部分受众属于“Z世代”。

　　一些播客受众表示，他们会很积极地观看视频，以捕捉主持人的面部表情；而另一些人则表示会把视频最小化，一边做其他事情，一边收听播客。与其他社交媒体平台相比，YouTube很早就开始为播客创作者提供广告收入。这些视频播客不一定制作得很漂亮，也不一定花费很高的制作成本。事实上，很多上传的视频播客不太清晰，有时甚至是静态图像。

　　当下，YouTube已经逐渐将优质新闻播客资源引入平台，但该平台往往是针对个别新闻记者，即“新闻创作者”，而不是新闻组织。此外，YouTube还推出专门的“播客”选项卡，并对其特色播客节目进行升级，包括纽约时报和美国国家公共广播电台（NPR）的节目。在一些新闻组织看来，YouTube似乎仍在完善其播客战略，并表示他们正在观望，看看会有什么变化，然后再推出自己的播客节目。

　　YouTube的主管埃琳娜·埃尔南德斯指出：“我们致力于支持新闻业的未来，并且会继续为这个行业创造机会，尤其会利用最新技术让这些新闻组织在YouTube上实现增长。无论是长视频还是播客，我们一直在努力改善用户体验，为新闻创作者提供多种形式的支持。”本文将详细介绍三家新闻组织为YouTube平台提供可观看播客的不同策略。

　　娱乐与体育电视网（ESPN）

　　ESPN数字部门副总裁迈克·弗斯指出，一年前，ESPN在YouTube上仅有2个播客节目。现在它在YouTube上有28个播客节目和4个只有在YouTube平台上播放的节目。这一变化主要是由YouTube自身推动的。2021年，YouTube推出了60秒以内的垂直视频，旨在应对TikTok对该平台带来的挑战。目前，ESPN已经通过这类短视频节目获得了流量的大幅增长。不过，ESPN拒绝透露更具体的流量数据。

　　此外，ESPN开始尝试推出长视频，即为一些体育赛事提供大约30分钟的赛前直播。这些长视频带来了很高的流量。因此，ESPN自然而然地开始大规模、有规律地将这一策略应用在播客节目上。弗斯指出，“我们很快发现，30分钟、40分钟，甚至1小时的播客节目，更能吸引听众，而且带来更多流量。结果是形成了一个非常健康的媒体生态系统，我们的短视频播客正在通过YouTube扩大规模。我们还有更长的播客节目推出，这些播客节目提高了用户留存率，以及他们在这些节目上花费的时间。”

　　ESPN并没有为每个播客节目创建单独的YouTube频道，而是将它们按照用户可以订阅的主题进行分类，其中NBA、足球和综合格斗频道是最受欢迎的3个频道，篮球迷们可以通过一个“订阅”按钮，点击观看NBA的短片和播客，从而促进了上文弗斯所描述的健康内容生态系统。

　　YouTube上的受众代表了ESPN和播客的“新观众”。弗斯指出：“我们发现这并不是在缩减音频市场。没有一个音频节目的收听人数因为在YouTube上推出而下降。事实上，这些收听音频的人数在不断增长，所以每个节目主持人都意识到了扩大规模的机会。”

　　当然，ESPN不是一般的新闻机构或播客新闻频道。ESPN是一个庞大的媒体集团，拥有众多的电视频道、广播频道和数字媒体机构。不过，规模较小的新闻组织能否像ESPN这样来运作呢？弗斯指出：“ESPN与其他媒体组织的区别在于我们的规模，但我认为无论是推出1个播客节目，还是27个播客节目，我们的制作质量仍然达到了一定的水准。自新冠疫情以来，高水平的音频和视频制作工具变得更容易获得了。”

　　ESPN在YouTube平台上加大投入，随之而来的是获得了更多受众。YouTube与其他社交媒体平台一样，对受众的分析很细致。媒体组织可以从主题、年龄、性别、国家，甚至所在城市，对消费媒体内容的人群类型进行深入的洞察分析。媒体组织可以实时看到哪些内容能够引起受众的共鸣，并相应地改进。在YouTube这样的社交媒体平台上，媒体组织投入越多的时间来分析数据，得到的回报就越多，其发展和扩张的机会也就越大。

　　网络杂志Slate

　　2022年，网络杂志Slate的3个系列播客节目获得了1.9亿次下载量。这家数字新闻机构大约一半的收入来自播客节目，其中一些优质播客节目属于付费内容，需要听众订阅才能够收听。

　　2023年3月，Slate宣布与YouTube合作，并将一些特定的播客节目在YouTube平台上推出，其中包括大量以前播出的音频节目。YouTube每月有超过26亿的活跃用户。这个视频平台面向全球受众，全球超过一半的网络用户每月至少访问YouTube一次。正是由于拥有众多网络用户，促使Slate网络杂志在该平台推出播客频道。

　　Slate总裁兼首席营收官查理·卡默勒指出:“可发现性（discoverability）已经成为整个播客行业的最大挑战，我们认为这是一个真正的机会，媒体组织可以在YouTube上扩大规模，吸引新的、以前从未接触过的受众。YouTube已经成为世界上用户使用最多的播客平台。我们很高兴能向YouTube的全球受众提供更加多样化的播客节目，并在该平台上尝试新的形式和内容理念。”

　　Slate在该平台的一些实验包括测试哪些节目更适合制作为视觉内容，同时尝试制作下一代“视频播客”。Slate还计划在自己的网站上使用这些视频播客节目，并制作“幕后”内容来推广这些视频播客节目。

　　NPR（美国国家公共广播电台）

　　目前，NPR每周会将25个活跃播客节目中的65集上传至YouTube。生产音频和播客节目是NPR的优势，该媒体组织在YouTube上有一个专门的频道，约有3.45万名订阅者。此外，NPR旗下的知名栏目，像“金钱星球”（Planet Money）、“新鲜空气”（Fresh Air）、NPR每日新闻、NPR娱乐等频道，均在YouTube平台推出。NPR非常惊奇地发现，那些拥有更多视觉元素的播客节目，往往比那些只有静态图像的播客更能吸引受众。

　　YouTube对NPR来说是一个相对较新的社交媒体平台。NPR负责视觉和音乐战略的副总裁基思·詹金斯指出:“我们在YouTube上推出节目还不到一年，在互联网时代，这好像已经有15年了，但感觉这并不算什么。”在某种程度上，NPR重新思考了“播客”的定义，才让每位用户都接受了这种节目类型——播客不一定仅仅是用来“听”的，有时提供一些必要的视觉元素或视频元素，让用户“看”播客节目，其效果可能会更好，但这恰恰是许多制作播客节目或生产音频的媒体组织所忽略的。

　　詹金斯接着指出：“我们行业的一些人认为‘播客’这个词有点像舒洁纸巾（Kleenex）。当你讲纸巾时，人们知道你说的是一张纸巾。但是，你要知道，事实上有很多种不同类型的纸巾，不仅仅是舒洁纸巾。对很多人来说，播客就是像乔·罗根或霍华德·斯特恩制作的那类YouTube视频节目：人们坐在麦克风前互相交谈。”

　　与ESPN一样，YouTube并没有影响NPR在其他平台上的表现。NPR负责音频平台战略的副总裁乔尔·苏克曼指出:“我们通过多种策略来解决这个问题。首先是受众覆盖面和获取收益。我们通过吸引足够多的新受众来证明我们的投资是合理的，同时我们也能够在YouTube上创造收入，而不会减少我们原来的音频播客受众，以及我们从原来音频播客中获得的收入。我们想要确保能吸引到新的受众，而不是重复现有的受众。如果我们正在接触新的受众，是否有证据表明，他们更年轻、更多样化？这些人最终是我们的公共广播听众和未来的受众吗？我们的使命是向尽可能多的受众提供高质量的、基于事实的新闻和信息，无论他们选择哪种方式收听。”

　　由于预算短缺，NPR最近裁掉了10%的员工，并取消了部分播客节目。目前，该媒体组织更倾向于制作可以在YouTube、TikTok和Instagram等社交媒体平台上展示的内容。NPR更关注Instagram和TikTok这类社交媒体平台的使用，最近关于乌克兰的新闻和NPR音乐短视频特别受欢迎。

　　詹金斯指出:“我们只是想了解受众可能喜欢什么，而不是马上围绕这些内容开发受众群体。我们的受众开发工作实际上是在Instagram上进行的，我们在该平台有非常丰富的NPR新闻内容，以及NPR音乐。我们不是孤立地做这件事，这是我们整体播客战略的一部分，也是我们整体内容战略的一部分。”

　　（本文原文为“Why news outlets are putting their podcasts on YouTube”，译自：https://www.niemanlab.org/2023/04/why-news-outlets-are-putting-their-podcasts-on-youtube/。作者莎拉·赛尔为尼曼新闻实验室记者；编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第9期】

　　本文引用格式参考：

　　张建中.视频播客为何大受欢迎[J].青年记者,2023(09):99-100.