摘要：新华社作为主流媒体的代表，在哔哩哔哩视频平台上，从媒体形象建构、传播途径拓展、内容题材创新、营造共同在场等方面进行创新性调适，增强了“Z世代”对其的好感度、认可度与信任度

　　当下的媒介环境正在发生剧烈的变化，其根本的动力来自数字技术的快速发展，这一快速发展“颠覆了既有的传播结构，并且解构了传统媒介逻辑”[1]。传统媒体拥有绝对话语权的媒介生态格局被打破，新的媒介形式不断涌现，信息生产主体的数量大幅上升，传统主流媒体受众流失严重，青年受众尤甚。在此背景下，国家着力推动媒体融合，打造具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体。传统主流媒体纷纷入驻商业传播平台，开始了新型主流媒体“借船出海”的实践之路。商业传播平台拥有庞大的用户基础，主流媒体可以借助数字平台的多种优势，在社交场景中发挥不同面向上的针对性引导作用[2]。深度融合并非简单融入，而是需要实现主流媒体的主流价值引领作用。青年是国家进步与发展的重要力量，如何凝聚青年，如何成为青年文化的引领者，如何向青年传递优质的主流声音是主流媒体面临的现实挑战。在此背景下，以青年群体为用户主力的哔哩哔哩视频网站（以下简称“B站”），成为主流媒体的发力场域。如今，诸多主流媒体已在B站收获超千万粉丝，积累了一定的实践经验，形成了一些具有共性的特征。本文以B站新华社官方账号为例，分析主流媒体在商业传播平台上的价值引领路径。

　　“Z世代”的群体特征与现实需求

　　明确目标群体的特征与需求，是主流媒体实现主流价值引领的先决条件。“Z世代”是B站主要的内容生产者和受众群体。“Z世代”通常指出生于1995年至2009年之间的一代人，这一代人被称为“数字原住民”。他们从小身处网络信息之中，深受移动数字技术的影响。[3]“Z世代”的网络生活、观念喜好和文化偏好明显与前辈群体相异。他们是被经济、社会形塑而显现出别样特征的世代。他们生活在快速发展的时代，拥有更加坚实的物质基础，有着更高的精神需求，体现出更为个性化的特征。[4]但是与此同时，他们也面临越来越多的不确定性和社会压力。在此背景下，已经和正在步入社会的“Z世代”必然会产生价值观上的困惑和精神上的迷茫。整体受教育程度不断提高的“Z世代”反感严肃、模块化的输出方式，拒绝迷信权威，喜爱创新、平等对话与精神上的意义共通。他们希望通过创造源源不断的网络热词与“鬼畜”等形式的亚文化来抵御现实压力和进行自我疗愈；通过圈层化的虚拟社区，寻找志同道合的伙伴；通过垂直的亚文化社群建构出区隔于现实社会的秘密基地，短暂脱离现实世界中身份、规则和压力的束缚，用理想化的人格进行沉浸式的数字人物体验。他们希望在碎片化的娱乐和圈层化的交流中，不断提升自身的硬实力和软实力，全面了解社会环境、法规政策、优秀传统文化等资讯和知识。基于此，主流媒体为了将主流价值送抵“Z世代”，必须有针对性地进行调适与创新。

　　主流媒体价值引领的实现路径

　　（一）建构具体形象，提升媒体生动性

　　美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出了“拟剧理论”，认为在人与人交流的过程中存在运用技巧和方法的表演行为，以期在他人面前树立出自己理想的形象。[5]这种行为被称作“印象管理”。主流媒体面对“Z世代”时也需要进行这样的“印象管理”。以往传统主流媒体的形象主要通过新闻作品建构，这种形象是严肃、抽象且固定的。而B站的内容生产者具有鲜明的个人风格，极具情绪张力和感染力，其形象呈现必然是亲切可感的。因此，主流媒体在B站的账号，需要通过整体形象和细分形象，建构出立体的、具体的形象。例如，新华社在B站的账号简介为“我是稳中带皮皮中有稳稳的一皮的鲜花舍。本社专营各种新闻报道，欢迎各位选购”。将官方账号人格化，让账号简介成为整体形象塑造的窗口。站内编辑则使用“海鲜面”“藤椒面”“螺蛳粉”等个性化名称，从细节处丰富新华社稳重与调皮兼具的整体形象。传统出镜记者则升级为Vlog博主与视频主演，打造出特定的人设，作为细分形象增添新华社形象的多元性。新华社记者张扬在《张扬对话》《张扬观察》《张扬Vlog》等专栏中传递出温柔美丽、知性干练、可爱可亲的人物形象。记者许杨、李光正等则以喜剧式的情景设定，不断推陈出新，增加知识科普、新闻播报、奥运播报的悬念感、惊喜感和趣味性，打造出幽默、风趣的人物设定。主流媒体整体形象建构和多样的记者细分形象设定，为视频内容增添了个性化色彩，满足了“Z世代”用户对视频风格的偏好。由此，主流媒体在与“Z世代”的平等凝视之中，从悬浮存在的符号概念细化为具体可感、具有亲和力的形象，消弭了主流媒体与用户之间的心理距离，让“Z世代”用户与主流媒体产生情感勾连。所有这些，都有助于提升“Z世代”对主流媒体的价值认同，接受主流价值的引领。

　　（二）转变生产模式，促进圈层化传播

　　B站为用户提供的是以趣缘为基础的隐形连接。相同的兴趣爱好将用户连接到一起，形成众多的亚文化圈层。亚文化圈层具有显著的区隔、独特的圈群文化与话语模式，为圈群与外界浇筑出隐形的屏障。但是用户对UP主跨界合作生产具有一定的包容度，这为主流媒体的圈层化传播提供了更多可能。与圈层头部UP主合作，是进入特定亚文化圈层的有效途径。主流媒体与B站UP主联合生产视频能够彼此借势，实现双赢。具体来说，新华社B站账号进行主题策划，将主流价值融入视频之中；同时，通过联合不同UP主，实现圈层化传播，将主流声音送抵更多的“Z世代”用户。以“新华农兄弟”命名的、新华社B站账号与“华农兄弟”联合制作的系列视频为例，“华农兄弟”是B站拥有634万粉丝的UP主，起初因拍摄竹鼠视频走红。2020年“禁野令”发布后，“华农兄弟”将视频拍摄重心转移至展示农村风貌、推广家乡特产。“华农兄弟”视频形成了独有的风格，经过大量的UGC（用户生产内容）网络话语创作、表情包制作，积累了深厚的粉丝基础。新华社B站账号联合“华农兄弟”拍摄视频，能够让其进入乡村类视频受众的视野。新华社在“Z世代”熟悉的视频情境中加入了新的内容，提升了用户的好感度，引发用户的主动评论与分享。通过联合生产，新华社B站账号将展示农村生产、生活风貌的传统新闻改造成趣味化、生活化的视频，让乡村振兴的图景与理念潜移默化地映入“Z世代”心中。

　　（三）供给公共性内容，担当时代使命

　　如今拥有国创、纪录片、音乐、知识等多个视频分区的B站，已经成为娱乐与学习兼具的大型功能性社区，越来越成为“Z世代”信息一站式获取的便捷选择。然而，大量的UGC在为B站带来海量内容的同时，也带来了隐忧。2018年B站上市，资本的涌入与内容审核标准的放宽使得社区内容更加庞杂。许多“自媒体”为了博取眼球和流量，夸大或者编造出虚假的内容，非专业性的视频内容错误百出，干扰了“Z世代”对社会现实的认知和判断。与此同时，平台的商业化使得算法推荐处于资本的控制之下，用户获得的内容受到隐形权力的干扰。个性化的算法推荐使信息供给同质化，用户极易桎梏于“信息茧房”之中。部分用户通过主动搜索来抵抗算法，获得异质性内容。但是对于不熟悉算法推送规则的用户来说，高质量信息的获取过程并不便捷，容易出现信息过载与信息倦怠。而主流媒体作为移动媒介时代的“把关人”，是与“自媒体”、商业机构追逐私利相抗衡的公共力量。[6]因此，在信息内容快速迭代、信源权威性被消解的当下，主流媒体需要重建用户对其权威性、公共性与信息供给准确性的信任，实现主流价值引领。

　　B站提供的政治、军事、科普、社会生活、历史文化、国风潮流等近年来“Z世代”热衷追逐的内容，正是新华社等主流媒体长期致力的传统业务范畴。这些内容是新华社提供公共信息、提升公众素养、弘扬优秀传统文化和培育公众家国观念的载体，“Z世代”用户对新华社B站账号的信任也有赖于此。值得强调的是，除了通过技术化重构、适应移动设备观看的传统硬新闻内容，新华社B站账号还向“Z世代”用户提供知识类视频和国风类视频，这些视频体现出鲜明的创新色彩。

　　新华社B站账号提供的知识类视频常与社会热点结合。在环境保护、农业发展、自然动物、卫生健康、功勋人物、历史文化、法律法规、科技前沿等领域的新闻事件发生后，新华社往往会在第一时间，围绕这些事件，使用青年喜闻乐见的表达方式制作相关视频。如在日本樱岛火山喷发、武汉大学出现霍乱后，及时发布相关的知识科普视频，抚慰社会的不安情绪，让更多的网络谣言止于科学。在国际博物馆日、国际禁毒日、国际禁烟日等重要节日，引导“Z世代”树立正确的“三观”。对于具有重大历史意义的纪念日，新华社B站账号则以集体默哀、歌曲混剪、音乐、动画、沙画、纪录片等“Z世代”喜闻乐见的形式，建构出历史记忆的场所，以集体记忆对抗娱乐至上浪潮中人文精神的消散，凝聚民族力量，培育家国观念。

　　2021年，B站国风爱好者人数超1.77亿，青年群体成为国风主力军。[7]新华社B站账号在多个领域尝试传统文化与现代生活的融合创新，在重要节日、考古发现、体育赛事等情境下，发布原创国风视频。例如，以古风乐舞呈现神秘的三星堆文明；将现代流行音乐与古典戏腔结合，庆祝共青团成立百年；以国风歌舞《花车斗彩》呈现中秋盛宴；以西安鼓乐演绎现代歌曲，激活优秀传统文化资源；通过发布敦煌舞与冰雪运动相结合的创意视频，将现代体育与敦煌文化完美融合；清明时节，一曲《千秋念》缅怀为国捐躯的英烈。如此这般，为“Z世代”呈现出优秀传统文化的美学盛宴与中华文明的深厚历史积淀。新华社在B站发布的国风视频，让原本小众的国风类青年亚文化经由主流媒体的创新融合，通过公共性平台进入更多“Z世代”的视野，让更多“Z世代”了解、热爱中华传统文化，加入创新和展示国风之美的行列，树立文化自信。

　　在科学技术快速发展的当下，社会生产、生活和思潮日新月异。数字空间复杂多变，众声喧哗。主流媒体坚持以价值理性为基础，提供充分融合了青年亚文化的创新优质内容。这可以为“Z世代”指明方向，帮助其积累科学素养、文化素养，建立对世界的认知。毫无疑问，这有助于“Z世代”形成对主流媒体创新性、公共性、责任感的认可，并进一步加深认知依赖。对主流媒体来说，则有利于培养忠实的用户群体，提升新媒介时代的“议程设置”能力，实现主流价值引领。

　　（四）直播间凝聚情感，加强精神共振

　　B站的直播间是主流媒体与用户加强情感连接的重要场域。直播建构出跨越地理空间的虚拟观影场域，将零散的“Z世代”汇聚于集体的情境中，让用户有更加强烈的参与感。直播间的弹幕为“Z世代”提供了实时表达的途径。用户以包容、和谐的姿态，实现离身的共同在场，相互理解，彼此分享，让不同的观点、经验都有充分表达的空间。在此基础上进行协商，共同完成意义的建构。这一情境生产出新的意义符号，成为主流媒体与用户之间的“暗语”，强化了用户对“共同体”的情感认知。新华社直播间的新闻现场直播、经典剧集播放和自然景观慢直播，营造出不同的空间氛围，但是皆起到了情感凝聚的作用。例如，新华社B站账号对国家重大会议、活动、庆典等进行现场直播时，每个“Z世代”成员都作为直播间的一员而存在，个体的情感会被弹幕上持续滚动的语言符码感染，在无意识的状态下融入群体意识，主流意识与价值理念由此浸润于心。在新华社直播间播放承载着“Z世代”童年集体记忆的经典剧集时，“Z世代”用户发表的弹幕皆以“家人们”这一网络用语相称，营造亲友一起观影的氛围。每集结束时，弹幕满屏的“老板换碟”字样，让新华社直播间成为用户情感凝聚的中心。而当流星雨来临时，直播间建构出万人共赏流星雨的虚拟空间，将大家共同许下的美好祝愿呈现在同一视野中，让“Z世代”感受到情感陪伴与社会支持，获得心灵的安抚与慰藉。在直播间，“Z世代”体验到共同在场的集体氛围，加深了与主流媒体间的情感连结与精神共振，有效促进了主流媒体价值引领作用的实现。

　　结  语

　　通过媒体形象建构、圈层化传播渗透、创新供给优质公共性内容、直播凝聚情感的方式，新华社B站账号全方位建构出充分理解青年亚文化，坚持创新性、公共性，有责任、有担当，具有亲和力的主流媒体形象，让“Z世代”用户能够通过内容感知、情感连结加深对主流媒体的信任。主流媒体因此实现了价值引领的目标。在共性的层面上，新华社在B站的创新实践，可以为主流媒体的价值引领带来许多启示。其中比较重要的一点，是需要认识到受众的群体特征与需求。作为“数字原住民”，“Z世代”习惯于在数字平台上进行圈层化的交流，其表达方式带有鲜明的青年亚文化特征。不过，这并不妨碍主流媒体找到与“Z世代”相通的题材领域和话语表达方式。我们深入研究就会发现，“Z世代”对公共性的信息内容有着强烈的需求、对中华传统文化有着较为深刻的认同，这是主流媒体与“Z世代”的价值契合点。基于这样的契合点，新华社B站账号通过媒体形象、传播方式、内容制作、虚拟空间建构等方面的调适和创新，满足了“Z世代”的内容诉求和审美期待。需要强调的是，在进行调适和创新的同时，新华社B站账号把握住了数字平台信息生产趣味性、娱乐性与专业性之间的平衡，所提供的信息内容在青年亚文化的表达形式中渗透着主流价值观，从精神上引领处于关键成长期的“Z世代”。不过，对于目前主流媒体的融合实践来说，许多主流媒体存在过度迎合用户喜好，信息内容过度情感化、碎片化、空洞化等问题。这样非但无法实现主流媒体的价值引领作用，还有损主流媒体形象。媒体发展的道路并非直线型，而是需要在不断总结经验的基础上，展开循序渐进式的探索和调适。主流媒体重获强大的影响力、价值引领力仍然任重而道远。

　　参考文献:

　　[1]姜华，张涛甫.传播结构变动中的新闻业及其未来走向[J].中国社会科学，2021(08).

　　[2]李明德，李沙.数字时代主流媒体正面宣传的现实困境与优化路径[J].西安交通大学学报(社会科学版)，2022(03).

　　[3]胡洪江.跨越代沟：面向Z世代的媒体话语审视与表达创新[J].青年记者，2022(23).

　　[4]刘美忆.Z世代媒介使用的自我表达与群体认同——以B站为例[J].青年记者，2021(17).

　　[5]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.

　　[6]窦锋昌，李爱生.深度媒介化语境下新型主流媒体的创新发展[J].青年记者，2022(19).

　　[7]国风阁小书童.bilibili年度国风数据报告［EB/OL］，(2022-02-14).https://www.bilibili.com/read/cv15258656/.

　　（陈家洋：河海大学公共管理学院副教授；袁玥：河海大学公共管理学院硕士研究生）

　　【文章刊于《青年记者》2023年第21期】

　　本文引用格式参考：

　　陈家洋,袁玥.面向“Z世代”的主流价值引领研究——以B站新华社官方账号为例[J].青年记者,2023(21):86-88.