摘要：　　处在信息爆炸背景下的受众，产生了普遍的信息“超载”，对于大众传播信息的敏感度下降，往往更在意基于自身兴趣爱好的那部分分化出来的信息。

　　面对新传播技术的迅猛发展，我国的传统媒体乃至兴起不久的门户网站都在面临艰难的转型，媒体行业似乎被生存危机所笼罩。

　　以1995年诞生的都市报为例，学者陈国权通过对中国城市中的报纸（主要是以市场为导向的都市报）进行观察，研究判断中国报业已经碰到了“透明的天花板”，遭遇了发展过程中一个极大的瓶颈。①而在报业的危机中，读者对报纸的远离是一个显著问题，“看报”似乎已经走入历史，现在的人们往往是从手机新闻客户端、微博、微信、QQ弹窗来获取新闻。但是面对传统媒体变革的紧迫局势，当前的研究多局限在传统媒体本身，并没有把传统媒体放到受众文化的变迁中去考察，缺乏对网络时代基本特征的认识，忽视了被重新赋权的受众在媒体改革过程中所能够发挥的积极作用。

　　何谓参与文化

　　最早提出参与文化（Participatory Culture）一词的是美国学者亨利·詹金斯。在《文本盗用者：电视粉丝和参与文化》（Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture）一书中，詹金斯首次提出参与文化的概念，用以描述媒介文化中的互动现象。他认为，粉丝形成了参与文化，这种文化将消费媒介的经验转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产。之后，詹金斯又进一步把参与文化解释为“邀请粉丝和其他消费者积极参与到新内容的创作和传播中来的文化”。②这个概念含义广泛，突破了传统的媒介文化视角，描述了新旧媒体冲突的社会文化现实中参与文化的运行机制，强调要让粉丝和其他消费者参与到内容的创作和传播中，要充分调动消费者们的主动性。

　　参与文化的产生和发展离不开媒体融合、Web2.0的时代背景。参与文化得益于媒体融合，是在Web2.0技术推动下，以互联网为平台，在受众媒体实践中逐渐形成的一种能够激发受众主动性和创造力，使他们积极投身于媒介内容生产及传播活动中的文化。

　　参与文化的特点

　　参与文化的发展带来了社会、文化、经济及政治的各方面影响，认识其特点有助于把握时代走向，更好地分析参与文化视角下的受众特征。

　　詹金斯曾提出参与文化体现在四个方面：一、联盟，具有正式或非正式的会员身份，存在于围绕着各类媒体形成的在线社区中，如Facebook、MySpace等；二、表达，产生各种新的创意表达，如粉丝视频制作、粉丝小说写作等；三、合作解决问题，在各种正式或非正式的小组中协同作业，以完成任务或者拓展新知识，如维基百科等；四、流通，塑造媒体流，如播客、博客等。③

　　概括而言，参与文化主要是通过身份认同、信息表达与传播及协作解决问题等手段和方式共同创造而来的。通过分析，本文认为参与文化这一新型媒介文化主要有以下五个特点：

　　1.参与表达的门槛低，参与主体来源广泛，吸引了大规模草根人群。由于技术壁垒已经被打破，参与表达不再只是新闻媒体或者意见领袖的专利，而逐渐成为一个更为宽泛、更为平民化的概念。只要有表达的欲求，在传统媒体中话语权微乎其微的草根人群也可以经过简单的学习，运用各种网络技术进行个性化的创作；如果愿意，草根人群还可以通过各种渠道将自己的创作展示在大众面前，进而与他人互动。

　　如传播与文化学者哈特利所描绘的，创用者（prosumer，另译生产性消费者）在Facebook中分享生活点滴、在YouTube中相互取悦、在部落格中进行哲学性思辨、在维基百科上贡献知识、在Flickr上创作前卫艺术，甚至在商业和社群环境中发展个人事业。④这些都已经广泛渗透到了人们的日常生活当中。

　　2.平等对话，参与个体的价值得到重视。随着Web2.0技术的发展，各类互联网公司提供的互动服务越来越多样，借助这类服务，参与文化下的参与个体被赋予了更多的表达权利，在媒体内容生产和传播过程中发挥了很大的作用，也受到了媒体从业人员的重视。

　　不仅报纸、电视台常常引用微博、微信中的个体言论，网络媒体整合平台内参与个体的评论进行再传播也已经成为了内容运作的常规手段。在虎扑论坛中，编辑会定期整理特定主题（如英超、德甲等）帖子下获得较多用户“点亮”的回复，形成一期名为“春潮”的妙语集锦。这类集锦体现了平台对于参与个体表达的重视，也有利于论坛激发用户参与，获得更优质的内容。目前许多微信公众平台也采取类似刊登粉丝发言的方式来增强与粉丝的互动。

　　3.社会关系灵活多变。互联网的国际化使得网民的媒介使用行为摆脱了地域孤立的状态，理论上，他们可以通过各种机制与任何一个使用国际互联网的网民建立关系。建立联系虽然容易，维护联系却因为没有地理、血缘、民族国家等固定的特征而显得不那么稳定。

　　网络社区内的成员往往因为有共同的兴趣而聚集在一起，然而当他们的兴趣或者需求发生改变时，社区成员也能够轻易地迁移到另一个群体。当下一个常见的网络生活场景便是：如果你厌倦了新浪微博的喧嚣，还可以加入腾讯微博继续你的微博生涯，但是你在新浪微博中的社会关系难以直接复制到腾讯微博当中。即使是同属于腾讯公司的QQ与微信，也很少有用户能够将所有的QQ好友复制到微信上。参与文化下的新型网络环境给了每个参与个体构建更为开放和灵活的社会联系的机会，但这个机会也并不是每个个体都会去抓住。

　　4.创造出本地化的知识价值。参与文化同时也是人类生活经验的反映，网民在互联网中基于自己的喜好积极表达、加入各种社区。特别是一些以地域为基础的网络社区，已经成为本地民众投诉维权的重要选择，而从自身出发，也是那些作为参与个体的网民将网络照射进现实的最简易途径，本地网络社区的投诉维权行动也往往能够直接推动本地相关问题的改善。

　　移动互联网浪潮更是推动了本地化知识价值的创造，基于GPS的移动应用让用户能够直观发现周围的同好及内容。点评类应用便是这一浪潮下的优秀代言，先行用户的积极参与累积下了很多基于本地的评价，成了后续用户进行选择时的一个重要考量因素。当你来到一个陌生的城市不知道吃什么时，大众点评APP就可以给你提供别人在这里的评论及打分，让你更好地做出选择。

　　5.乐于和他人分享自己的创作成果。伴随着分享渠道的多元、分享层次的深入、分享保护机制的完善等方面的进步，参与文化下的网民也乐于和他人分享自己的创作成果，网络上充斥着大量专业、特别是非专业人士自己创作的各种媒介作品，呈现出参与文化包容多元的特点。

　　在主要以二次元群体为主要受众的视频分享网站——哔哩哔哩弹幕视频网中，汇集了大量的动漫游戏MAD。MAD指粉丝们利用网络中关于特定作品（如《新世纪福音战士》《进击的巨人》等）的多媒体素材，自行制作的用以表达一定主题的视频剪辑，这些作品基于粉丝自身的兴趣，在参与文化影响下，粉丝们很乐意制作MAD并分享给同好。

　　参与文化视角下受众的特征

　　与被传统媒体控制的训示型关系不同，当前，传统媒体与受众的新型传播关系属于咨询型，受众可以决定在什么时间、从中心信息源（传统媒体）所提供或储存的信息中选择什么内容。受众被界定为积极的搜寻者，拥有相当大的主动权，不再是归属于特定媒体的受众。

　　1.确立了“产消者”的身份。在参与文化视角下，受众既是信息资源的消费者，同时也是信息资源的生产者和传播者，因此学者将生产者（producer）和消费者（consumer）杂合起来，创造了产消者（prosumer）这一全新的概念，指涉那些参与产品制造的消费者。关注媒体变革大背景下的粉丝及消费者也体现了参与文化中是“以人为本”的理念，粉丝及消费者既是消费者也是创造者，他们依照自己的喜好对事物做出评价或主动地拼凑出属于自身的蓝图，在参与过程中，得到了满足，也为媒介生产者提供了广阔的资源。⑤因此，目前以受众自身社会网络为基础的创意产业正在急剧挑战传统媒体产业的地位。

　　2.具有年轻化与精英化的趋势。研究表明，新媒体资源的使用受制于已有的社会结构和资源分布：具有更多经济资源和更高教育程度的人有着显著的首先参与的优势；年轻人，即便在排除了资源优势之后，也依然有着比中老年人更显著的优势，而这是各国在新媒体扩散过程中普遍存在的现象。⑥特别是参与受众依赖于一定的技术基础，因此，参与文化视角下的受众构成也是基于现有的社会结构场景的，年轻化与精英化的受众具有闲暇时间、文化资本、技术条件及经验等更好的参与条件，人们的社会地位决定了他们接受新媒体的可能性、使用的深度和广度，局限于当前的社会经济条件，年轻化与精英化自然而然地成为参与文化受众的主要发展趋势。

　　3.分流趋势显著，对于大众传播信息的敏感度有所下降。媒体行业在市场压力的驱动下，一方面，刺激了大规模受众群的生长，有益于现金流和刊发某些类别的广告；另一方面，它们又创造了许多新的专业化受众，这些受众愿意为新的媒介产品和新的媒介渠道支付更高的价格。公共传播中出现了“个人化”现象，而“私人”传播也变得更加公开，或者说至少更广泛地与陌生人共享信息。伴随着新传播技术打破了传统的国家、地区、城市等以地域为标签的壁垒，受众群体内的关系也更加灵活多变，出现了分流的趋势，受众更多地以相同的兴趣爱好结合起来。

　　处在信息爆炸背景下的受众，产生了普遍的信息“超载”，对于大众传播信息的敏感度下降，往往更在意基于自身兴趣爱好的那部分分化出来的信息。同时，参与文化需要受众主动地表达，而专业化的受众拥有某一领域较为扎实的知识基础，也会拥有较为强烈的表达欲，受众的分流促成了专业化受众的成长。

　　注释：

　　①陈国权：《新媒体拯救报业？》[M]，南方日报出版社，2012年版

　　②【美】詹金斯著，杜永明译：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》[M]，商务印书馆，2012年版

　　③【美】H. Jenkins：《Confronting the challenges of participatory culture: Media education for the 21st century》[M]，Mit Press，2009年版

　　④陈顺孝：《全民读写的媒体，教育和产业》[J]，《新闻学研究》，2013年第1期

　　⑤王蕾：《亨利· 詹金斯及其融合文化理论分析》[J]，《东南传播》，2012年第9期

　　⑥潘忠党 於红梅：《互联网使用对传统媒体的冲击：从使用与评价切入》[J]，《新闻大学》，2010年第2期

　　（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）