摘要：

　　● 鲍静  裘杰
　　在西方性别研究的影响下，国内的性别研究呈现出蓬勃发展的势头，其中性别与传播的研究更是一枝独秀。性别与传播研究“以传播学和性别研究为理论基础，既是用社会性别的视角研究媒介、传播和大众文化，也是通过传播理论和文化研究的范式解读社会性别的发展”。①性别与传播的研究主要集中在媒介与女性领域，重点观照大众媒介中的女性形象在父权制社会中的现实处境。广告作为传播的重要载体，成为性别研究的主要领域。早在20世纪中后期，国外就有不少学者发表了广告性别问题研究的相关文章，其中盖伊·塔奇曼的《大众传媒对女性的符号性歼灭》中有关广告与性别的论述，基本概括了这一阶段学者们对于广告中性别问题的研究态度和结论。②
　　反观国内，1995年第四届世界妇女大会在北京召开，成为国内广告性别研究的一次重要契机，此后，涌现了大量有价值的研究成果，取得了令人耳目一新的进展，但同时也存在不少问题。本文的研究目的在于运用内容分析方法，总结研究中的主要成就和问题，找出与国外研究存在的差距并提出建议。

　　方法运用：文献计量的实证研究方法
　　文献计量是科学研究定量化的重要方法，对文献进行梳理和统计可以追踪某一领域的研究情况和动向。为了呈现进入新时期以来国内广告性别建构问题研究的主要脉络，笔者在CNKI中以“题名”为检索项，以“广告”并含“性别”（“女性”、“男性”）为检索词，对相关论文进行了检索，最后获得有效样本（2009年之前）366篇。
　　统计结果表明，上世纪80年代只有一篇相关论文，主要是研究英语的语法性别和广告。到了上世纪90年代中期尤其是1995年之后，广告性别建构的研究论文出现了快速增长。

　　国内广告中的性别形象问题研究分析
　　1.研究借鉴的理论
　　在国内广告性别问题的研究中，自觉运用某种社会科学理论，并且依据一种或几种理论明确提出具体的研究假设和研究问题的论文数量比较少。运用最多的理论主要有女性主义理论、刻板印象理论、符号学理论，此外一些理论被部分论文零散加以运用，如沉默的螺旋理论、拟态环境理论、及物性分析及文体学理论、原型理论、吉登斯的结构化理论、布迪厄的实践理论、性别角色定型理论、文化结构理论等。
　　2.研究的主要内容
　　有效样本内容主要涉及三方面：传播者（女性广告人）、男女性消费心理及相应的广告策略、广告中性别形象问题。传播者（女性广告人）报道文章偏多、研究论文偏少，大多数文章都从正面赞扬女性广告人的管理创作以及个人发展；男女性的消费心理及相应的广告策略研究主要站在广告主的立场，指出针对不同性别消费者如何做广告；在广告性别形象问题研究的论文中，86%研究的是广告中的女性形象，研究男性形象的只占5%。
　　3.研究的主要结论
　　（1）广告中的女性形象问题研究存在两种争议。大部分学者认同广告中的性别歧视普遍存在，认为广告中的性别形象体现了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式和性别关系。与此相对，一部分学者认为女性主义视角的研究虽然为广告中存在性别不平等提供了证明，也挖掘了一些典型形象（如传统女性、现代女性、野蛮女友等），但是没有将广告与女性本身的生理特点和社会特征结合起来考虑，他们认为从某种意义上来讲，性别歧视其实并不存在，广告中的女性形象也是女性社会形象的真实反映。
　　（2）社会传统价值观成为广告中性别歧视的深层原因。不少学者将广告中的性别歧视作为研究前提，剖析其背后的深层原因。苏玉娟的《报纸广告中的女性形象建构——以兰州都市报广告中女性形象为例》采用内容分析的方法，探讨了报纸广告中女性歧视的现状，并指出最主要的原因在于社会传统价值观影响，男权主义文化已经内化为大众的一种社会期待，进而影响了大众的性别意识和角色行为。③这一结论代表了不少学者的观点。
　　（3）广告中的男性形象建构问题同样存在。部分学者反思女性主义批评的不足，指出男性在广告中同样处于被消费的状况。如韩素梅的《广告中被消费的性别形象》一文就提出父权制话语在规范女性的同时实际上也规范了男性，使男性失去了作为人的完整性。④王大元、龚占德在《谈我国电视广告中的角色定型》一文中，亦提出由于固有的男权中心文化的存在，人们更多地关注了女性在广告作品中被“误读”的状况，而忽略了男性在广告创意中同样也被定型的现实。⑤
　　（4）两种视角解决广告中的性别歧视问题。在上述研究的基础上，不少学者顺理成章提出如何改变这种性别歧视现象。有的学者从社会意识的角度提出要唤醒整个社会的性别平等意识，消除传统价值体系对女性主体意识的消解，建立一个性别和谐的社会。也有学者从广告操作的角度提出如何减少或消除广告中的性别歧视问题，如马中红的《性感尺度与文化差异——中外广告女性形象监管话语比较》一文以美英等国为参照系，指出要由权威的政府监管为主，过渡到以非政府的专业型机构为监管过程的主体，这样才能对广告中的女性形象进行科学化的监管。⑥

　　问题及建议
　　1.研究态度不够端正
　　不少论文存在一稿多投的情况，甚至会有论文抄袭的学术不端行为。这表明部分研究者心态浮躁：在选择研究题材时，不愿另辟蹊径，而是重复前人研究，论述问题的角度以及得出的结论大同小异；在选择研究方法时，不愿进行较复杂的内容分析、控制实验、问卷调查等定量研究，而是热衷于拼凑前人研究的二手资料；研究缺乏系统，停留在经验描述和归纳总结的阶段。
　　2.研究方法选择失衡
　　定量研究方法和定性研究方法选择失衡，少数论文采用了定量定性结合的研究方法，大部分论文采用了定性研究方法，部分论文毫无研究方法可言。事实上，定性和定量研究都有优点，也各有缺陷。在广告中性别形象建构问题上，定量研究虽然能够为性别形象歧视提供数据支持，但不足以深刻揭示女性所处的困境，此外，有些问题是量化的研究方法无法完全回答的。另外，缺乏明确充分的理论框架的指导，定性研究很容易带有较大的盲目性，从而限制了研究的层次和结论。
　　3.研究内容缺乏创新
　　从整体上看，国内的研究过于笼统，研究的视角比较单一。相对而言，国外相关领域的研究更加细致深入，除了广告中的女性形象问题之外，他们更                                                 关注广告中的怀孕女性形象、主流广告中常见的少数女性、广告中的同性恋现象、女性杂志中的男性形象及男性形象的女性化等问题。
　　此外，受众反应研究缺位是国内广告性别研究的最大问题。大众文化的受众研究是传播与性别研究的重点领域，国外的研究比较成熟，他们关注受众的复杂的解读体验，即受众为什么接收广告信息，如何接收，这些广告对他们产生怎样的影响。例如女性对待不同的广告中漂亮女模特的反应、老年女性对广告形象和自我认知态度的关系、年轻女性对于烟草印刷广告的态度、女大学生对广告危害的认识等。
　　在研究广告中的性别问题时，应开阔视野，减少描述性层面的广告典型形象分析，注重受众的反应以及与传播者、传播内容的互动。在强调整体观照时，重视受众中细分群体的研究。
　　注释：
　　①张敬婕：《性别与传播研究30年发展轨迹》[J]，《妇女研究论丛》，2009年11月，第81页
　　②G.Tuchman：The Symbolic Annihilation of Women by the Mass Media[A]，S.Cohen and J Young (eds)：The Manufacture of News [M]，London:Constable(revised edition),1981
　　③苏玉娟：《报纸广告中的女性形象建构——以兰州都市报广告中女性形象为例》[J]，《社科纵横》，2007年6月
　　④韩素梅：《广告中被消费的性别形象》[J]，《学术论坛》，2004年3月
　　⑤王大元 龚占德：《谈我国电视广告中的角色定型》[J]，《沈阳教育学院学报》，2005年3月
　　⑥马中红：《性感尺度与文化差异——中外广告女性形象监管话语比较》[J]，《现代传播》，2006年5月
　　（作者单位：浙江万里学院文化与传播学院）
　　来源：青年记者２０１０年１１月下