摘要：

　　● 张叶青
　　受众是大众传媒的传播对象或信息接受者，是传播活动的轴心，是评价传播效果的关键主体，也是传媒争相角逐的对象。可以说，谁拥有了受众，谁就掌控了传媒市场。
　　随着传播事业的发展，受众队伍不断壮大，受众思想也日益成熟，这促使媒体不断提高自身产品的质量，从而巩固既有受众甚至争取更广泛的受众市场。由此可见，受众的需求促成了媒体的诞生和进步。
　　定期报刊的出现标志着近代报业的诞生。近代报业诞生于资本主义社会，资本主义商品经济的兴起为其提供了肥沃的土壤。在商品经济社会，任何产品的产生、壮大，都依托于市场需求，近代新闻业的诞生同样适用于这个原理。资本主义商品经济兴起并日益繁荣，社会分工极大发展，人们从商品市场选择自身需要的商品，并且为了市场需要而生产。然而，这个市场又是无限广大和无限联结的，尤其是资本主义市场的海外扩散，更加剧了市场的扩张。人们不仅需要通过报刊了解本地情况，还需要通过报刊了解世界大事。因此，新闻传播事业得以继续成长，并且成长速度十分惊人。
　　可以说，如果没有受众的支持，最初的报纸也不会顺利发展并日益壮大，也不会由不定期发行到定期发行，由周报发展到日报，进而出现广播、电视等电子媒体。由此可见，受众的需求催生了新闻传播业的诞生，并促成了其初步发展。
　　随着新闻传播业的发展，受众的作用也越来越被传媒从业者以及广大公众所熟知和认可。20世纪40年代，“使用与满足”理论的提出是受众地位提升的标志之一，它把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，受众基于自己的需求对媒介内容进行选择性接触，媒介的一切活动都应围绕受众，满足受众的需求。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。①施拉姆的话完全肯定了受众的主动作用，这种主动作用不仅表现在受众的选择性接触媒介上，还表现在受众对新闻媒体的决定作用上。
　　首先，媒体的两个主要收入，一是发行量，二是广告收入
　　毋庸置疑，发行量是由受众决定的，受众喜欢并支持购买，才能保证媒体的顺利运转。另一方面，广告商投资的依据是媒体的影响力和发行量，从根本上说还是由受众所决定的。可见，受众是媒体生存的经济来源。
　　其次，受众的反应可以为新闻媒体提供及时可靠的信息，形成传者和受者的良性互动，使媒体及时把握自身发展的方向
　　从新闻传播的流程来看，一个新闻传播过程的完成，需要经历两个阶段，一是传者到受者的传播阶段，一是受者到传者的反馈阶段，这两个阶段是相互依存，缺一不可的，它们使信息得以双向流通。新闻传播的目的是要使受众接受传播的内容，并产生预期的效果。当受众同意或反对的信息反馈到新闻媒体，将对新闻信息的再输出产生重要的意义。信息的双向交流避免了传播的盲目性。
　　第三，受众往往是新闻媒体不可忽视的新闻源
　　没有公众，新闻传播便成了无源之水、无本之木。在新闻单位，都会配备几部热线电话，每时每刻都会有值班人员接听热线电话。这个电话就是用来搜集受众提供的新闻线索的。尤其是社会新闻，有很大一部分是受众提供给新闻单位的，如果脱离了受众，新闻单位将会错失很多重要的新闻，慢慢地也将被大众所抛弃。
　　受众对传者信息的选择和编辑的影响更是不言而喻了。随着媒介的成熟，受众的作用也日益进入多数人的眼帘。20世纪60年代，在传播学领域，“传者中心论”过渡成为“受众中心论”，进而提出了“受众本位论”。陈崇山学者说过，受众本位是把受众视为新闻传播活动中的主体，一切新闻活动应随受众的意志为转移。传媒则应最大限度地以维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。②
　　如果说，受众中心论只是确定了受众的能动作用；那么，受众本位理论的确立，则从根本上肯定了受众的决定地位。受众从根本上影响着传者的选择和媒体的风格，同时还决定了传播的最终效果。因此，受众是新闻媒体存在和发展的最终依靠，决定了新闻媒体的何去何从，也决定了新闻传播的发展方向。

　　注释：
　　①http://zhidao.baidu.com/question/25224886.html
　　②陈崇山：《受众本位论》，社会科学文献出版社，2008年版，第114页

　　（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）
　　来源：青年记者２０１１年１月中