摘要：

　　● 郑  达
　　近年来，七喜公司在中国市场推出了一系列令人捧腹的影视广告，主要用于网络媒体上的病毒式营销，流传甚广，效果颇佳，可是也引发了大量的争议。
　　七喜广告《中奖篇》讲述了一个窘态百出的爱情故事。男主人公和两个朋友在路边休息，这时一位长相极其丑陋的女子走过，他们三人一时兴起，打赌谁的饮料中奖了便去“泡那个妞”。男主人公的七喜中奖了，于是兑现诺言，开始追求那位丑陋的女子。他们去餐厅吃饭、看电影、放风筝甚至在晨曦中一同醒来，俨然一对感情甚好的情侣。男主人公“泡完了这个妞”后，提出要与她分手，女子十分伤心，而这时，丑陋的女子似乎有了怀孕的迹象。几个月后，丑陋的女子挺着大肚子敲开了男主人公家的大门，直接导致了男主人公与其漂亮的正牌女友的分手并与丑陋的女子火速成婚。男主人公婚后的生活充满了不幸，他要照料孩子、承担家务。孩子长大后，因为要结婚还把男主人公老两口赶出了房子，老两口在破旧的小屋内生活了一段时间，终于丑陋的女子将要离开人世。临终前，女子询问男主人公，“当初为什么选择了我？”男主人公悲痛地坦白了事实，女子听后从病床上弹起，大喊“难道你不知道七喜的中奖率高达75%吗？”随即拧开一瓶七喜，中了！又拧开一瓶，又中了！男子见此悔恨不已，悲痛万分。此时，广告画面一转，为七喜做个特写，强调其中奖率十分高。
　　这则广告的诉求主题非常清晰，即七喜的中奖率十分高！在诉求方式上，以感性诉求为主，最后辅以对其诉求主题的理性强调。广告基调是轻松幽默，略带自嘲的。广告内容上，故事性强，情节起伏波动较大，并最终落脚于七喜饮料中奖率高，回归主题。欣赏这则广告，都会被其深深吸引，但是，这则长达三分半钟的广告为何能吸引受众，还得从精神分析视野进行一些深度剖析。
　　当代中国的批评者总结了自弗洛伊德的精神分析理论，用于探究广告活动中的深层心理现象。其中，潜意识分析、后现代分析、意识形态分析是重要的模式。
　　
　　《中奖篇》出色的潜意识诉求
　　潜意识理论的发展经历了三个阶段：
　　首先，弗洛伊德冲破了漠视和否定潜意识的理性主义的禁锢，创建了个体潜意识心理学体系。按照他的观点，潜意识包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生以后和本能有关的欲望，由于这些冲动和欲望不见容于风俗、习惯、道德、法律，故常常被压抑或排斥到意识阈限之下，但它们有着强烈的心理能量的负荷，总是要按照“快乐原则”去追求满足，所以潜意识是心理深层的基础和人类活动的内在驱动力。在七喜广告《中奖篇》中，充分运用了情侣互动、家庭生活等情节表现个人潜意识诉求，虽然这些情节与广告的主题并无直接关联，却能引起消费者的联想和幻想，激起消费者浓厚的兴趣和强烈的欲望，实际上是使受众的本能欲望在幻想的形式中得到满足，从而达到广告宣传的目的。
　　第二阶段，荣格冲破了弗洛伊德的个体潜意识的狭隘性观念，创建集体潜意识学说，沟通个体与群体在心理上的内在联系，肯定了包含着人类祖先在内的各个时代经验的社会遗传和历史沉淀的可能性及其重要功能。荣格说：“除了我们的直接意识——这是一种完全个人的，而且我们确信是唯一的经验心理（即使我们再附加上个体无意识），还存在一种集体的、普遍的、对所有的个人来说都是相同的非个体的第二心理系统。这种集体无意识并不依赖个人而得到发展，而是遗传的。它由各种预先存在的形式即原型所组成。”同样，荣格的集体潜意识理论已被有意识地运用到广告创作的实践中，如七喜广告《中奖篇》的故事原型显然是流传已久的王子与灰姑娘的爱情故事，并且被加以后现代风格的改编，激起了女性潜意识之中的爱情幻想。
　　第三阶段，弗罗姆在吸收弗洛伊德的个体潜意识和荣格的集体潜意识思想的基础上，把精神分析潜意识概念移植于人类社会结构之中，创造了社会潜意识的理论，强调潜意识的个体所有性和群体所有性，突出潜意识的产生和发生作用的社会性。①他认为，社会潜意识由社会不允许其成员所具有的那些思想、认识、态度和情感组成，是社会大多数成员共同被压抑的，所处社会不允许其成员意识的内容。在中国，传统的儒家思想对女子和男子都有严格的伦理道德要求，如女子要三从四德，男子要追求功名利禄，而实际上，男人和女人的社会潜意识中都有反叛伦理道德要求的“坏”的倾向，如果广告运用社会潜意识诉求，满足目标消费者“坏”的欲望，会收到很好的效果。七喜广告《中奖篇》中，男主人公提议谁的饮料中奖，谁就去“泡那个妞”，这便是一种坏的行为，是很多青少年男子都干过或想干的坏事。而当男主人公与女主人公在一起后，女主人公任性、懒惰、不拘小节，毫无女性应有的优雅与贤惠，塑造了极其生动的负面形象，但这是很多女性幻想的生活状态。这则广告深刻、敏锐地洞察了女人和男人的无意识中反叛社会的欲望，是进行“社会潜意识”诉求的成功例子。
　　广告诉求如果能够针对目标消费者的潜意识，满足其潜意识的需求，就能使消费者在潜移默化中接受广告信息，达到宣传效果。②七喜广告《中奖篇》在潜意识诉求这一方面表现得十分出色，所以具有较好的宣传效果。
　　
　　《中奖篇》突出的后现代特征
　　批评者普遍认为，后现代广告区别于现代广告在于两点：首先，现代广告可以分析性地总结出某个或几个明确的概念，而后现代广告则呈现出无中心的倾向，不可能对后现代广告中的每个画面构成元素都找到一个合适的概念；其次，现代广告中概念具有一定的等级秩序，而后现代广告的元素是自由的，具有一种独立的、不依赖广告中其他元素而存在的生命力，从而使广告显现出强烈的后现代色彩。
　　所以，后现代广告的整个画面呈现出一种物质化、非人化的审美旨趣，其意旨被淹没在一大堆无意义的细节中，难以辨识。受众或许会觉得某个细节或整体风格对他而言有一种难以解脱的意味，但整个广告的所指无从把握。③
　　七喜广告《中奖篇》三分半钟的广告时长中，与七喜饮料有联系的只有第一个画面和最后几个画面，相加不超过十秒钟。这则广告传播的不是完整的商品信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、反叛等不确定因素，体现出对一切秩序和构成进行解构的后现代特征。具体而言，首先，女主人公采用男性扮演，这种丑陋的形象本身就体现了后现代的幻想性；其次，故事的起因仅仅是因为男主人公与朋友的一次打赌，既是一种反叛，也是一种世俗的欢乐；第三，男主人公与女主人公之间的恋情本就是一个玩笑，可他们成了一对认真的情侣，让人感觉毫无逻辑，像是一场拼凑的游戏。
　　从精神分析视野可见，七喜广告《中奖篇》出色地抓住了受众的潜意识欲求，并突出展现出后现代广告特征，在广告大量充斥各种屏幕的时代取得了较好的传播效果、营销效果。但同时，广告无疑是一种具有社会影响力的意识形态，尤其是成功的广告，容易让受众产生某种文化认同或价值观认同。七喜广告《中奖篇》整体的基调具有反讽意味，放大了社会上的不道德行为，并以轻微的悲剧结束这些不道德行为，总体而言，具有积极的意识形态影响。但也有些细节不符合社会道德且未妥善处理，如儿子长大因为要结婚就把父母赶出房子这一情节，没有后续的交代，有可能会被受众模仿，助长社会上不孝敬父母的风潮。
　　注释：
　　①车文博：《西方心理学史》[M]，浙江教育出版社，1998年版
　　②江波：《广告的潜意识诉求——一种精神分析的观点》[J]，《中国广告》，2003年第10期
　　③方军：《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》[J]，《中国广告》，2002年第11期
　　
　　（作者单位：中山大学管理学院市场学系）
　　来源：青年记者２０１２年１月中