摘要：

　　——以白先勇青春版《牡丹亭》公关为例

　　●  邱  清

　　白先勇制作的昆曲青春版《牡丹亭》，自2004年问世以来获得了很大成功，其公关策略可谓功不可没。

　　青春版《牡丹亭》概况

　　《牡丹亭》是明朝剧作家汤显祖的代表作品。通过思春伤逝又还魂人间的杜丽娘与梦中幽会的情郎柳梦梅终成眷属的故事，作者寄托了对美的追求和对爱情的独特阐释。昆曲是具有六七百年历史的古老剧种，于2001年5月18日被联合国教科文组织授予“人类口述遗产和非物质遗产代表作”称号，2006年5月20日，经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。近年来，保护和延续昆曲的呼声越来越强烈，众多昆曲剧目陆续搬上舞台。白先勇的青春版《牡丹亭》便是其中之一。
　　台湾作家白先勇于2003年召集两岸三地艺术人才对《牡丹亭》进行改编，将原来的55折缩短为29折。他亲自从苏州昆剧院挑选出二十岁出头的青年演员，并游说老艺术家对他们进行一年时间的贴身指导，最后让这些小字辈担当主演。此外，白先勇还将演出的舞美服装等改造得富有青春和现代气息，青春版《牡丹亭》由此诞生。自2004年4月首次公演以来，该剧取得了巨大成功，在两岸四地、美国西岸演出过百场，观众超过15万人次。

　　青春版《牡丹亭》的公关分析

　　1.定义及概念梳理
　　公共关系是指“一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动”， 它包括作为公关主体的社会组织，作为公关客体的公众，以及作为公关过程的信息沟通传播三个构成要素。
青春版《牡丹亭》案例中，公关主体是以白先勇为代表的制作团队和苏州昆剧院演职团队；公关客体是广大观众，特别是青春版《牡丹亭》的目标受众；公关传播的信息是《牡丹亭》剧本所表现的“至情”，昆曲所代表的中国传统艺术之美，以及对远逝、对传承、对历史、对根溯等意念的重提和强调。
　　2.公共关系中的CIS战略
　　CIS（Corporate Identity System）意为企业识别系统，“从公共关系角度看，它意味着一种整体形象管理”。
　　（1）MI（Mind Identity）观念识别管理系统
　　观念识别是公关主体的基本价值取向，指导着整个公关活动。在青春版《牡丹亭》案例中，MI理念首先体现于剧本创作。“汤显祖写《牡丹亭》，主题是要表达一个‘情’字，因而青春版《牡丹亭》的剧本也就贴近‘情至’、‘情真’、‘情深’的理念来发展。”另外，主创在制作这个戏时，一方面尽量保持昆曲幻象写意、以简驭繁的美学传统，但也适当利用现代剧种的种种概念，来衬托这个古典剧种，使其既适应现代观众的视觉要求，同时亦遵从昆曲的古典精髓。
　　（2）BI（Behavior IdEntity）行为识别管理系统
　　行为识别是通过具体行动对公关主体基本观念的落实。青春版《牡丹亭》问世4年，其演出地点和演出市场的规划是BI系统的具体体现。2004年4月29日，青春版《牡丹亭》在台北“国家戏剧院”首次登台。2004年和2005年的演出主要在台、港、澳、苏、京、沪等昆曲观众较集中的地区；2006年9月登上北美舞台，由此掀起了青春版《牡丹亭》海外热潮；2007年，青春版《牡丹亭》迎来了两场纪念演出，并延续高校巡演思路，将舞台延伸到中西部地区；2008年，青春版《牡丹亭》登陆欧洲市场。从其演出轨迹可以看出，国内外多次登台为昆曲艺术复苏起到了很大作用，而过百场演出中有一半在校园里，贯彻了其“青春”宗旨。
　　（3）VI（Visual Identity）视觉识别管理系统
　　视觉识别是CIS战略中的静态识别系统，即用直观的视觉形式更加形象外化地体现组织的理念。青春版《牡丹亭》在VI方面下了不少工夫。整个剧作以符合昆曲特色的，如水泻般流畅俊美的草书美学为基调。虽说是传统的中国戏曲，但青春版《牡丹亭》并不拘泥于明清时代的四根柱子、三面舞台，而是大胆采用西式舞台，背景简单勾勒出苏州园林的意境。舞美、服装、宣传册，以淡粉为背景色，营造出水墨画的感觉。灯光方面，适当采用现代舞台的氛围灯光，让观众在一明一暗中随演出荡漾。
　　3.其他公关措施
　　究其公关主体，白先勇可谓是青春版《牡丹亭》的领导与核心，他利用自身名气，做了很多积极的公关活动。“据悉，青春版《牡丹亭》从制作、训练、演出、宣传、推广等花费了3000多万，其中80％都由白先勇募集，剩下20％来自政府补助和奖励，以及一些基金的赞助。”为了青春版《牡丹亭》的推广，白先勇经常受邀参加各种媒体采访、高校演讲和戏曲研讨活动，并于2007年开辟个人博客，专门传播青春版《牡丹亭》的演出信息和他对昆曲的感言。

　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

　　来源：青年记者２００８年１０月中