摘要：

　　●  谷立平
　　《南方都市报》创刊于1995年3月，最初为对开8版的周报，定位为城市综合类报刊。1997年之前，它连年亏损，被戏称为办给打工仔看的报纸。1997年1月，改版为日报，4开16版。1998年，《南方都市报》借世界杯东风，通过持续43天的独创报道策划，发行量以每天近万份的速度骤增，最高达38万份。1999年，发行突破61万份，扭亏为盈，上缴集团利润500万元。2000年，进军深圳市场凭借“封杀”、“禁载广告”等事件，“拿下”深圳市场，发行量升至80万份，广告额逾2.6亿。2001年，发行量达103万份，广告收入5.73亿元，在广州与《广州日报》、《羊城晚报》三足鼎立。2003年，发行量突破123万份，广告收入达8.2亿，成为全国名报。
　　《南方都市报》从一张无名小报发展成广州市民每日必选的一份有全国影响力的报纸，其经营之道值得关注。

　　概念营销是《南方都市报》品牌经营的创新法宝
　　概念营销是上世纪90年代兴起的一种新型营销方式，它以某种有形或无形产品为依托，借助现代传媒技术，向消费者宣传推广全新理念，从而赋予企业和产品以丰富的内涵、特定的定位，引起消费者的不断关注与反复认同，并最终唤起他们对新产品的持续需求。概念营销强调顺应消费者需求的变化趋势，借助大众媒介进行推广，使消费者接受新颖概念，从而产生购买欲望，可以说，概念的提炼与运作至关重要。
　　《南方都市报》的概念营销大致分为两种类型：一种是传播主导型的概念营销活动，以塑造品牌形象、提高知名度为目的；另一种是市场赢利型的概念营销活动，直接吸引广告客户的目光，以拉动广告投放为目的。创刊初期，如何树立个性化品牌形象，成为首先要解决的问题。市场化运作、高水平经营人才的培养、宝贵经验的总结，都是当时这方面的有力举措，而鲜明、有效的概念营销的娴熟运用，对《南方都市报》打造响亮品牌同样功不可没。主管经营的时任总经理喻华锋如是说，“营销的本质是对概念的明确和推广”、“我们要给客户传递概念清晰的《南方都市报》”。
　　具体来说，《南方都市报》品牌经营的概念营销可分为三个阶段。
　　第一个阶段可称为“童年期”，主打“都市人，都市报”概念。初创时期的《南方都市报》，一切未走上正轨，广告经营缺乏规范，自身品牌形象建设更是一片空白。实际上，1997年初，广告业务员向客户推销《南方都市报》时，甚至没有一条统一的广告语，每个人都按照自己的理解向客户介绍这份报纸，这严重制约了它的广告经营和品牌建设。直至1997年底，喻华锋入主《南方都市报》经营部后，才开始有了统一的对外宣传口径，那就是“都市报，都市人”的概念，《南方都市报》随之也被定位为一张地处大珠三角城市群的市场化、市民化的综合性日报，目标受众也被聚焦于45岁以下、消费能力强的都市年轻族群。这一全新概念的提出，统一了报社人员的经营思想，标志着报纸开始走上概念营销的轨道，但这一概念的影响仅止于此，缺乏相关的概念推广活动予以配合，概念的内涵和潜力未能深挖，影响比较有限。
　　第二个阶段可称为“青年期”，主打“新主流媒体”概念。上世纪90年代中期后，新兴的都市报普遍注重市场化经营、广告市场培养，将报纸当成现代企业来经营。这种背景下，2000年，经过深思熟虑，《南方都市报》提出“新主流媒体”概念。该报时任主编程益中这样阐释“新主流”——作为新主流媒体，必须坚持主流政治立场，选择主流价值取向，树立主流道德观念，符合主流审美情趣，必须针对主流社会，锁定主流人群，吸引主流读者，吸纳主流广告。①在以大量的社区市民新闻占领、固定读者市场，稳定、扩张广告客户后，《南方都市报》开始转向主打时政新闻的严肃报纸路线，初步完成了由“英勇的破坏者”到“智慧的建设者”的角色转型。
　　第三个阶段可称为“成年期”，主打“办中国最好的报纸”概念。2000年7月，《南方都市报》进一步扩版为72版，报价提高到1元，成为全国最厚、最贵的都市综合类日报，发行量达80万份，其“新主流媒体”形象被广泛接受，扩大在全国的影响被提上日程，“办中国最好的报纸”的概念应运而生。这一概念鲜明清楚，明确表达了《南方都市报》的经营雄心，树立了新的发展航标，也成为随后的营销主打理念，成为奥运报道、汶川大地震报道等坚持的基本原则，并在版面设计、图片特色、社论策划等许多方面得以体现，为《南方都市报》今天的行业地位奠定了理念基础。②

　　《南方都市报》实施概念营销的几点启示
　　1.提出的概念应立足媒体自身实际。每一个战略口号的提出，都必须立足自身实际，必须综合考虑所处的市场环境。《南方都市报》提出“都市人，都市报”概念时，其经营境况十分窘迫，而广州广告市场上，《广州日报》、《羊城晚报》则财大气粗，《南方都市报》几乎没有市场空间，加之集团内部对其“断奶”，使它几处背水一战、濒临悬崖的境地，同时，报纸缺乏明确定位，自身广告人员缺乏统一认识，在广告经营中处于极度被动地位。正是针对这种局面，《南方都市报》才有的放矢地提出“都市人，都市报”的概念，迅速整合了认识，树立了统一的品牌形象。2000年，《南方都市报》突飞猛进，战略突围初见成效，超越《羊城晚报》被提上日程，又需要新的、与其市场地位和社会影响力相称的理念，来指引报纸的进一步发展，于是“新主流媒体”概念应运而生。
　　2.概念必须具有创新性。概念创新能使企业以独特视角审视消费者的现实或潜在需求，在某一层次或某一方面更突出地迎合消费者，满足其需求。这方面，《南方都市报》提出的“新主流媒体”概念，极具原创性。因为，在当时，党报是公认的主流媒体，都市报大多被贬称为“小报”，两者存在完全不同的形象认同。这样，提出“新主流媒体”概念，则既能使《南方都市报》区别于党报，摆脱主流媒体过于严肃的传统形象，同时又明白无误地告诉受众，《南方都市报》不是地摊小报，也不是边缘媒体，而是新型主流媒体，它的追求更加高远，它具有不一样的新价值。这些创新概念有效确保了可接受性、可发展性、可执行性，是成功的重要法宝。
　　3.概念必须具有前瞻性和指导性。前瞻性一方面保证了理念的先进性，能使消费者产生心理期待，有利于消费者认可并进一步采取购买行为；另一方面，前瞻性又确保了判断行业发展方向的准确性，使其不会在汹涌发展的大潮中迷失方向。而指导性就是要使概念成为全体人员行动的航标灯，成为共同奋斗的目标。这方面，《南方都市报》“办中国最好的报纸”的概念，便极具前瞻性和指导性。在中国媒体市场化尚不明朗的当时，《南方都市报》抢占先机，“办中国最好的报纸”口号的提出，使它走上了正确的发展道路，有了极富鼓动性和感染力、具有指引道路作用的精神航标。
　　4.概念必须具有延续性。品牌营销是文化概念的渗透，其理念具有相对稳定性和持续发展性。实事求是地说，《南方都市报》三个代表性概念的提出，在创新性、前瞻性方面，是非常成功的，但就其内在的延续性而言，却不尽如人意。从“都市人，都市报”到“新主流媒体”，再到“办中国最好的报纸”，前两者都强调《南方都市报》的发展必须立足现代都市，目标受众被圈定为大珠三角经济发达城市、具有高消费能力的现代都市人群，这两个概念之间具有较好的延续性。③但“办中国最好的报纸”的口号，虽说在表达《南方都市报》进取豪情、凝聚人心方面，不乏积极作用，但它抛却了区域性品牌的外壳，是渴望进军全国市场的虚泛口号，脱离了它赖以生存的大珠三角城市群的读者土壤和经济环境。它与前两者的诉求，缺乏一脉相承性，不利于品牌形象建设与品牌资产增值。
　　5.概念营销离不开恰当的营销组合。传媒要推广经营概念，提升自己的品牌形象，同样需要开展一系列的营销活动，完成概念的完整告知、准确传达。《南方都市报》通过全方位传播、客户联谊会等方式，实现了概念的“落地开花”。它创作了不少的报纸广告、户外广告、电视广告，将概念立体式推向读者和广告主。如推广“新主流媒体”概念时，就曾以罗马统治者凯撒征服埃及后说的那句气势恢宏的话——“我来了，我看见，我征服”作为广告语，在各类广告中，反复出现，吸引眼球。客户联谊会方面，《南方都市报》始终以重点城市、重点行业、重点人群为工作重心，多方沟通，传播理念，以获得理解，达到较佳传播效果。
　　注释：
　　①罗以澄  陈亚旭：《〈南方都市报〉主流化转型透视》[J]，《新闻知识》，2008年第9期
　　②彭巍然：《〈南方都市报〉的品牌创建历程》[J]，《新闻爱好者》，2007年第9期
　　③曾励：《〈南方都市报〉：如何成就主流之势》[J]，《报刊之友》，2003年第8期
　　（作者单位：湘潭大学党委办公室）

　　来源：青年记者２００９年３月下