摘要：

　　● 岳小乔
　　2012年，一曲《江南style》疯狂走红，点击量超过8亿，迅速成为热点，受到关注和热议。《江南style》何以风靡？本文试从信息主体本身的传播特质、传播渠道和传播扩散方式等角度，对该曲的走红进行传播学意义上的解读。
　　
　　音画极致的视觉奇观
　　《江南style》之所以走红，首先因为它从画面和声音两方面打造了一种独特的视觉奇观。现代社会已经进入视觉文化时代，视觉的传播力度与影响已经超越了语言和文字。“在文化消费时代，图像、影像等视觉内容与形式正日益成为文化的主要内容与形式。”①人们的思维日趋平面化、浅显化，人们不愿意深度思考，更乐意欣赏各种夸张的、离奇的、富有戏剧性的、炫目的视觉奇观。
　　《江南style》里充满了肥硕笨拙、长相普通的朴载相模仿富人的各种生活桥段而笑态百出的画面，一开始就是耀眼的阳光、妩媚的美女，朴载相戴着墨镜在太阳伞下享受着日光浴；镜头拉远，他其实是在一个儿童的沙滩运动场上。富有讽刺搞笑意味的镜头，加上朴载相简单、明快的骑马式舞步，夸张而新颖，热闹而极具刺激性，满足了受众对视觉奇观的追求。在声音方面，《江南style》的音乐风格，与欧美流行音乐一致，这奠定了欧美受众能迅速接受这首歌的基础。此外，《江南style》歌词朗朗上口，5个音节的核心节奏重复了100次以上，这种高潮部分不断重复同一个简单鲜明节奏的设计，让这首歌在声音上同样达到了极致，与夸张搞笑的画面共同形成了音画视觉奇观。
　　
　　社交媒体与传统媒体的议程互动
　　视觉奇观的最终形成，需要通过媒体传播。换句话说，正是媒体让一切视觉奇观成其为视觉奇观。“媒介的生产传播提供着源源不断的各种奇观，人们主动或者被动地搜索接触着媒介提供的奇观作品，从一个奇观到另一个奇观不停歇地投以关注的目光，享受着各种视觉盛宴带来的快感。”②《江南style》的走红，社交媒体和传统媒体的议程互动功不可没。
　　《江南style》刚发布时，点击率并不高。2012年7月末美国经纪人布劳恩、说唱歌手T-Pain等在Twitter上称赞该MV，并附上了链接。他们的庞大粉丝群对说唱搞笑歌曲的一致偏好是《江南style》一路走红的关键节点。此后，越来越多的网友关注并转发，形成更大规模的传播热潮。Facebook、Twitter等社交网站的分享功能，也加速了此曲的传播。在短短26天内，该MV点击量突破了2000万。至此，社交网站成为《江南style》第一个营销平台，完成了对该事件的议程设置。
　　在社交网站走红后，传统媒体的关注对《江南style》的传播起到了推波助澜的作用。在美国，《周六夜现场》、《囧司徒每日秀》乃至CNN都对《江南style》进行了报道，而且朴载相还与布兰妮同登美国节目《艾伦秀舞台》，一起秀骑马舞。在中国，通过微博和视频网站，《江南style》也迅速走红，之后报纸、电视等传统媒体也加入报道大军。不仅毕福剑在自己的节目中大跳骑马舞，而且央视的《新闻30分》、《世界周刊》都拿出重要时段予以关注，引起了观众的热议。社交媒体和传统媒体的议程互动，让《江南style》迅速走红。
　　
　　模仿恶搞，明星与草根联袂互动
　　如今网络恶搞已经成为一种流行的文化时尚。快速的生活节奏、巨大的竞争压力使得现代人趋于追逐轻松和娱乐。充满搞笑、幽默和无厘头元素的恶搞视频迎合了这种需求。同时恶搞视频让受众从对正统和主流的抵制中获得快感，并通过恶搞赋予视频以自己的理解。可以说，正是通过网友们的恶搞，才最大限度地释放了《江南style》的魅力。
　　明星和草根联袂互动，通过模仿恶搞朴载相的骑马舞，推出众多的本地版《江南style》。在美国，布兰妮、罗宾·威廉姆斯都展示过自己模仿歌曲中的舞蹈。韩国的神话组合、张东健、李东赫也都模仿过《江南style》的舞步。在明星模仿的引领下，网民开始加入到这场恶搞狂欢之中，短短三个月时间就涌现了上千个模仿版本：魔兽版、电影版、婚礼版、制服版……同时线上线下的互动影响交相呼应，更让《江南style》走入普通百姓的日常生活中。从公司白领的年会，到中老年人的广场舞，再到中小学的校园课间操，都纷纷出现了《江南style》的骑马舞。明星效应与草根互动相互融合，终于促成了这首歌曲火暴全球。《江南style》从一个本地文化产品变成了一个全球性文化事件。
　　
　　对《江南style》走红的思考
　　在以上对《江南style》的走红进行了传播学角度的解读后，我们不妨做些思考总结。
　　1.如何借鉴病毒式营销传播
　　伴随着近年来网络的繁荣发展，病毒式营销逐渐兴起并引起人们的广泛关注。《江南style》的走红为病毒式营销提供了新的参考案例。通过分析《江南style》的传播可以发现，在做网络病毒式营销时，要善于打破常规，过硬的产品+颇具特色的创意+名人效应+网络媒体+优秀的营销方案，才能成功。在跟风学习病毒式营销时，要注意物极必反，过度了反而会适得其反，病毒式营销也需要技巧，不是信手拈来。第一，要明确病毒式营销要造福，不能为害。此处的“病毒”必须不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及营销的实施者带来好处。其次，要有好的创意，提高“病原体”的质量。同一件事情用类似的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个就是无聊，如何设计出好的传播创意才是真正的考验。同时为了消费者能够进一步迅速扩散病毒，感染渠道必须具有便利性，能够被消费者轻易获得。在社交媒体走红的今天，通过社交媒体和视频网站进行传播是不错的选择。
　　2.从《江南style》走红看文化产业发展中的政府作用
　　《江南style》的走红并非个例。韩国政府从1999年开始，就将发展文化产业上升为国家战略，逐步放松管制，鼓励民间资本和企业发展文化产业。“自上世纪90年代初以来，韩国出台了包括《文化产业振兴法》在内的一系列法规……有力地保护了源自民间的创新热情。”③韩国还专门成立了文化产业振兴院，并拨出500亿韩元的文化产业基金。正是在韩国政府政策的支持和鼓励下，韩国歌手走出国门开辟欧美市场，如今韩国流行音乐在欧美的认可度颇高。《江南style》正是搭上了这趟顺风车，才得以迅速在欧美国家流行开来。
　　近年来，我国也越来越重视文化产业的发展，如何真正有效地推动文化产业发展，韩国的做法可以参考借鉴。一方面，政府要理顺文化产业管理体制，转变政府职能，变管理主办为服务引导。另一方面，政府要形成一套完善的政策体系，“制定更加具有战略性和远景性的文化产业发展规划”，同时，要“进一步推进和深化文化产业法律法规体系的健全与完善工作，尤其要进一步完善和规范文化产业领域的相关运行机制与程序，注重开展保护知识产权工作”。④此外，还应积极参考借鉴韩国政府对文化产业强有力的财政支持和人才培养政策。
　　注释：
　　①陈龙 陈一：《视觉文化传播导论》[M]，上海三联书店，2006年版
　　②孙若婷：《从景观到视觉奇观：媒介的打造与传播》[D]，苏州大学硕士学位论文,2010年
　　③乔申颖：《韩国：政府民间合力推动文化产业创新》[N]，《经济日报》,2012年7月15日
　　④穆宝江：《韩国文化产业发展的政府运作模式及其重要启示》[J]，《行政与法》,2012年第4期
　　
　　（作者单位：清华大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者2013年2月中