摘要：——以甘孜日报社的实践为例

　　媒体技术的不断进步给地处偏远的康巴藏区新闻传播带来了前所未有的机遇。面对势不可挡的媒体融合发展新形势，甘孜日报社在2014年创建了全州首个新媒体编辑部，创立州内第一家手机报、微信公众号、新闻客户端、户外电子屏，形成“两报一微一端一屏”的新媒体格局。然而，尽管报社的新媒体发展速度已经走在全州前列，但甘孜日报仍缺少强有力的新媒体宣传平台，在康巴地区并没有形成有影响力的产品，报社在媒介融合的实践中仍面临着许多困难。

　　报社在融合过程中存在的问题

　　1.对“互联网思维”及“融合思维”的认识不到位

　　截至2014年底，全州互联网用户达到7万户，①移动电话拥有率为67.2%，移动数据流量使用情况排名居四川省第一位。按照州委宣传部和州文产办相关要求，报社制定了甘孜州媒体融合发展专项方案。从思维方式上，“互联网思维”的用户至上、体验为王、免费模式超越了传统媒体的闭合思维，它需要将传统媒体的发展置于互联网环境之下，通过数字化转型进行媒体融合。但由于甘孜州地处偏远，自然条件差，报社急于求成，没有真正理解“互联网思维”的意义，以为依靠行政力量和技术支持就可以完成媒体融合。于是，在所谓“互联网思维”的旗号下，开通新闻客户端、微信平台、户外电子屏，以及早年的手机报、数字报，迅速构建起“全媒体格局”，并认为已经完成媒体融合。但纵观报社各种新媒体平台的内容，只是对传统报纸内容的摘抄，并没有使用互联网新闻的编辑手段，也没有考虑互联网受众的阅读习惯。

　　媒体融合可以使同一内容在不同渠道中被利用，实现了资源共享，提高了新闻报道效率，但绝不只是传统媒体内容在新媒体上的复制。这种形态至多称为“多媒体集群”，而并不是真正的媒体融合。

　　2.信息传播创造力不足，新媒体平台传播效果微弱

　　网站互动功能的欠缺，使得受众参与度不高。对于康巴藏区来说，甘孜日报所扮演的角色不只是一份报纸，更应该是一个平台，一个促进藏区发展与稳定的开放式平台。尤其对于新媒体编辑部来说，在保证信息安全的情况下，可以开放互动板块，鼓励藏族群众参与到网站的内容制作中来，藏族网民对于藏区社会稳定、文化繁荣、安居乐业的大量真实的声音和图像的上传，可以多方位展示藏区实际、提高传播可信度。但康巴传媒网缺乏相应的互动模块，甚至连留言、评论的板块也没有。

　　新媒体编辑部建设的目的在于为康巴藏区百姓提供多元化传播平台，让藏区农牧民可以及时知晓外界消息。但笔者在调研中发现，大部分藏胞不知道报社的微信公众号和新闻客户端，可见新媒体平台的宣传推广工作没有做到位。

　　3.专业人才匮乏,创新求变困难

　　传统报纸向新媒体转型，对于新闻从业者而言，最大的改变就是必须改变加工新闻和信息的方式。全媒体数字化平台的搭建，要求记者由过去单一的文字工作者向综合型的媒体人转型，新闻信息不再只是一次采集完成，而是要熟悉多种媒体类型的内容生产，要利用多种采访手段进行动态跟踪报道；对编辑而言，需要对平台上的信息源进行策划组织报道,通过对信息的创新编辑使同样的信息符合在不同平台上传播的特点。

　　难以吸引媒体高端人才和留住人才,既是少数民族地区媒体的现实困境，也是少数民族地区新闻事业的潜在危机。由于康巴藏区地处偏远，境内高山横亘，基础设施建设难以到位，群众受教育程度普遍不高。因此,康巴地区普遍存在媒体行业专业人才缺乏、人员综合素质不高、现有人才流失等问题。由于受地域环境、经济条件、思想观念的影响,一方面,不能或不敢重金招聘人才；另一方面,没有或没法以完善的激励机制留住人才。

　　对报社媒体融合发展的建议

　　1.明确融合概念，提高信息整合能力

　　要实现媒体融合，除了正确认识“互联网思维”，更需要超越“互联网思维”的“融合思维”，即基于融合文化的特征，从新旧媒体融通性角度考虑问题的一种大系统思维方式。②它超越并包括了单纯的“互联网思维”。除此之外，要将媒体融合作为一个系统进行实践，各种媒体形式、媒体产品、媒体技术和媒体从业者在“融合思维”的大系统下发生“化学反应”,变分散为集中，使各种媒介形式形成有机统一体。

　　因此，报社新媒体中心的采编人员和经营人员都必须正确理解媒体融合含义，具有相应的战略意识，而不能将媒体融合仅仅解读为内容的合并和采编任务的叠加，必须摒弃现在平台内容简单复制的做法，排除固有的传统媒体思维方式，做360度融合新闻。一篇新闻在策划阶段就应全面考虑多平台的刊登，充分了解受众需求，并提供与受众互动的渠道，此外，还要考虑通过多平台为内容增值，发展成为真正的融合性新闻产业，实现媒体产业升级转型。

　　2.增强内容建设，增强新闻宣传的亲和力

　　随着藏区经济、文化、社会的发展，以往说教式的宣传方式，易导致受众视觉和听觉的排斥，不仅宣传预期难以达到，更偏离了报社新媒体编辑部的贴近性原则，所以新媒体产品平台上的内容在引导和说服上要符合藏胞的心理特点。否则，一味地烘托舆论，用主观意志替代传播规律，只能造成舆论的僵硬对峙。这就要求在尊重藏区受众的阅读习惯、遵循传播规律的基础上，努力将权威性和亲和性统一，避免简单的灌输式传播，增强内容与受众的紧密感和亲切感。

　　在藏族同胞媒介素养普遍不高的情况下，只有增强内容的贴近性，着力反映康巴藏区的发展实际、真实展现群众的生活状态，才能拉近与他们的心理距离。新闻报道视角要更多地对准普通百姓，用平民化的视角反映群众心声，正视康巴藏区发展中的实际困难。

　　3.树立品牌形象，着重品牌建设

　　媒体品牌的延伸是媒体竞争之大势所趋,品牌的延伸可以最大限度地开发集团内部不同媒体之间的协同效应,并实现同一内容的多次加工与多次传输。在媒体融合发展的时代,品牌将成为媒体集团持续发展的核心竞争力。甘孜日报经过60多年的发展积累形成了公信力以及良好的品牌效应,可以被新媒体所继承,并实现在同一品牌下的扩张。

　　【本文为国家新闻出版广电总局部级研究课题“媒介融合背景下提升藏语卫视对境外藏胞传播的影响力研究”阶段性成果；本文受电子科技大学教育大数据研究所“基于内容和行为大数据的民族学生思想引导策略研究”课题资助】

　　注释：

　　①甘孜州统计局：《甘孜州2014年国民经济和社会发展统计公报》，http://www.tjcn.org/plus/view.php?aid=28071&pageno=2，2015年3月27日

　　②王君超：《报业转型：“互联网思维”还是“融合思维”》［J］，《中国报业》，2014年第12期

　　（作者单位：电子科技大学政治与公共管理学院）