摘要：　　2006年1月,《读库》正式出版，首印1 2万册，是由张立宪主编的综合性人文社科读物类杂志书，内容包括传记、书评、影评、历史事件等，是

　　2006年1月,《读库》正式出版，首印1.2万册，是由张立宪主编的综合性人文社科读物类杂志书，内容包括传记、书评、影评、历史事件等，是文化类、非虚构、非学术特稿，中篇读本。《读库》系双月刊，每年六本，售价30元/本，全年订阅用户另含七本小册子。读者对象主要是有着较好知识背景和阅读品位的知识分子。在传统书业发展面临困境的今天，《读库》系列创新点的设置，为传统书刊的发展提供了启示。

　　体量上的创新：杂志书

　　《读库》是典型的“MOOK（Magazine+Book）”即杂志书，它具有一般期刊或书籍的基本特点：有杂志设计，强调视觉效果，价格便宜。以杂志书的形式出版发行赋予《读库》巨大的灵活性。由于是杂志书，在版面及内容编排上，具有时效性强、内容丰富多样等优点，具有更大的发挥空间。

　　不同于一般的杂志，《读库》在内容上兼具传统图书内容精深、品位高雅的特点，摆脱了普通杂志内容过于轻松休闲、格调偏低的特征。并且可以和图书一样长期销售、随时加印，生命周期较长，有利于后期营销活动的展开，培养忠实读者。这一优势也符合了出版商业化操作的内在规律和趋势，可以带来可观的、持续的经济效益。

　　装帧设计上的创新：精致文艺

　　在创刊初期，主编张立宪就明确了《读库》的成书标准，即致力于把《读库》做成一本兼顾阅读价值和保留价值的精品图书，这一高标准、高定位促使编辑团队在内容选择和装帧设计上不遗余力，在选材、纸张、印刷、包装上独具特色，形成了 “艺术品”般的精美风格。

　　从细节上看，《读库》为小16开，每辑字数30余万，书心页码为320页。精致的设计为读者带来纯文本的阅读美感，充分发掘了数字化冲击下读者的怀旧情感。此外，每辑均附有精美藏书票，形成了稳定的风格，在读者群体中区分和辨识度高。《读库》发售时有礼盒装，凭借其精美的装帧设计、统一的风格、精致的包装，成为礼品书市场上的后起之秀，获得了市场收益。

　　营销渠道的创新：多网络渠道

　　“直播”“映客”等直播类应用近来发展火热，吸引了大量粉丝的关注，而张立宪在近十年前就开始了类似直播活动。

　　在《读库》创刊之初，张立宪就把策划思路、部分稿件内容、编辑进度等在博客上全程直播，并积极与网友互动，回复网友留言和意见，就此搭建起了即时性、交互性很强的互联网交流平台。通过长期的交流互动，张立宪为《读库》培养了一批具有共同阅读喜好和大致相同阅读品位的忠实粉丝，通过博客把《读库》的潜在读者联系在一起，使他们成为首批读者，也为《读库》带来了自己的资源，让读者产生了“和张立宪共同塑造《读库》”的参与感。

　　为了更好地打开市场，《读库》团队采取了官网销售、社交媒体销售、网络书店销售的多渠道互联网营销模式，对读者群体进行全方位覆盖。

　　《读库》团队还通过微信公众号推出读库微视频和编者手记，分享图书制作过程，图文丰富，带有现代人推崇的“书匠”精神。其出品的《功夫熊猫艺术设定集》采用微视频和图文结合的宣传模式，大量展示清晰图片，充分展示了图书编辑过程的用心和内容的丰富，让读者产生回到书店自由翻阅图书并被内容引导购买的感觉。

　　在《读库》淘宝店、亚马逊网上书店、京东网上购物商城等网络销售平台上，《读库》团队以优质服务在读者群体中形成了良好的口碑。以《读库》天猫旗舰店为例，为了不影响读者的阅读体验和购买体验，该店在售后服务上坚持污损等问题出现时无条件为读者退换货，售前咨询、包装、邮寄更是充分满足读者需求，完善读者用户体验，明显提高了产品销量。

　　产业链上的创新：注重产业链拓展

　　《读库》的经营是一种“以《读库》杂志本身为核心，延伸产品放射性拓展”的产业模式。在核心产品（《读库》）的开发过程中，《读库》坚持“编辑中心制”，即以主编张立宪的品位为主，产品的质量在很大程度上依赖于编辑的专业性和眼光，树立了鲜明的品牌风格。

　　《读库》的创新之处在于它对内容的二次售卖和衍生产品开发，目前包括《读库》图书套装、读库出品的大熊阿比等有声书、读库笔记本、读库画廊及布艺、包装纸等周边产品开发。结合多渠道网络营销手段将产品内容转为影响力和购买力，《读库》形成了一个良性循环的产业链，衍生产品受到读者好评可进入上游的核心选题策划中，和《读库》杂志一起发展成核心产品。

　　不得不提的是《读库》团队在衍生产品上所花费的努力。比如《读库》出品的图书《青衣张火丁》，在内容选择上不遗余力、不计成本，主张“时间没有下限，成本没有上限”，成书耗时近五年，花费100余万元，最终凭借精美的装帧、优质的内容，在读者群体中产生了强烈反响。也就是说，《读库》对产业链的开发仍是以优质内容为基础。

　　活动创新：线上线下紧密结合

　　在线上，《读库》官网用书友论坛等栏目加强了编者与读者的互动，形成了一个综合性强的互动平台，读者可以在官网上咨询信息、发表书评意见、针对某一话题互动，在共同价值观和阅读趣味的基础上分享阅读心得，丰富了读者的阅读体验。

　　在线下，《读库》举办文化活动、导演讲座等吸引粉丝互动，并且每年都会举办周年读者会，与读者分享《读库》的成长、成果和走向。

　　丰富多样的线上、线下活动提升了《读库》的品牌形象，帮助其培养忠诚的读者圈子和品牌追随者，在扩大了影响力的同时，也有利于《读库》价值观的输出，让读者在个性化与群体化趣味间找到平衡。

　　启  示

　　1.基于读者定位选择内容。《读库》的成功很大程度上取决于其精准的读者定位，在创刊初期，主编张立宪即确立了以有较好知识背景和品位的知识分子为主的读者定位。由此制作出偏专深的文化内容，包括传记、书评、历史事件等。从张立宪本人的个性化趣味出发，寻找具有共鸣、文化品位接近的读者，从而避免了产品设计上的空洞和流于表面，市场反馈良好。

　　2.营销渠道多样化，充分利用社交媒体。在优质内容的基础上，《读库》团队在书籍推广过程中采取微视频和图文宣传相结合的模式，使得书籍内容更生动、全面，让作品自己“说话”，赋予读者具象化的“实体书店”购买体验，形象化展示工作过程，由此培养品牌的忠实读者。

　　对于传统书刊来说，出版者应以更加开放的心态来面对这个时代，尝试新的、多样化的传播手段，运用微信、微博、网络社区等新媒体，顺应媒介融合的时代潮流，形成更全面、更立体、更灵活、更有创意的营销手段。比如，《读库》会在微信中推送一本书的诞生过程，在微信推送信息下直接附有购买链接，避免了订单流失。

　　3.拓展产业链。面对读者群体的多样化需求，传统书刊应在核心产品持续开发的基础上积极寻找新的产业拓展方向，实现作品内容市场效益的最大化，而不再局限于单纯把一本本书卖出去。围绕核心产品，传统书刊生产者可以进行衍生品开发，比如相关周边、画册、有声图书，有条件的可以进行全版权运营，形成图书—影视作品—网游的产业链拓展。

　　4.从业者调整心态、培养复合型能力。传统书刊最大的问题在于故步自封，为了更好地发展，传统书刊从业者应调整心态，学习新媒体的营销模式。与此同时，传统书刊经营者应注重对复合型数字出版人才的培养，在管理、生产、销售等各个环节实现与时俱进。

　　参考文献：

　　①李静　吴竹筠：《杂志书:出版业市场的灵感与挑战——以〈读库〉为例》[J]，《出版广角》,2012年第12期

　　②王媛媛：《杂志书的市场营销与品牌构建研究——基于国内文学类杂志书的发展》[D]，暨南大学硕士学位论文,2012年

　　③刘晓丹　许力：《变“推”为“拉”的图书营销新模式——例谈出版社的网络营销》[J]，《出版发行研究》, 2009年第5期

　　④贾秀莉：《数字时代文学期刊的办刊思路》[J]，《出版参考》, 2011年第25期

　　（作者单位：武汉理工大学文法学院）