摘要：——以柯桥日报社为例

　　时间轴上的柯桥日报社

　　物质是运动的物质，变化是永恒。任何事物都在不断变化与发展的长河中流淌。隶属于浙江日报报业集团的绍兴县级纸媒《柯桥日报》，其前身为创办于1985年1月的《绍兴经济报》，1992年1月更名为《绍兴县报》，同年12月由绍兴县人民政府接管，确立了其党报性质。2004年，其加盟浙江日报报业集团。2014年3月20日，经国家新闻出版总署批准，更名为《柯桥日报》。

　　加入浙报集团后，报社以纸媒《柯桥日报》为主阵地，联合中国柯桥网、柯桥发布、柯桥日报微信公号、浙江新闻App等全媒体矩阵开展立体式的新闻宣传，试图借助新媒体扩大影响力，铸练全媒体传播能力，在新形势下坚固舆论阵地。

　　2018年4月，报社遵循“以互联网传播为主渠道，以报纸传播为重要依托，突出移动优先战略”原则，推动全媒体融合发展。6月，全媒体立体宣传报道的组织架构基本形成并投入试运营，并成立了全媒体政治经济中心、全媒体社会民生中心与全媒体数媒运营中心。

　　在中央提出县级市媒体深度融合发展之后，报社在全国县级报社中领先尝试报台合一，通过打破原来的新闻制作模式与经营管理模式，融入先“合”后“融”的媒体新海洋。

　　全媒体理念下的探索

　　1.主体的融合思维。清华大学教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》指出，全媒体的训练旨在让新闻工作者形成一种全媒体的思维方式，“使他们面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案，并且迅速找到自己的位置”①。

　　可见，媒体的主体意识不容忽视。柯桥日报社于2018年7月召开党组编委会会议，报社领导班子踊跃交流，确定了针对全媒体转型的调研重点，随后与一线员工进行座谈，分析媒体格局的新变化，凝聚了媒体融合的发展共识并提出了实施路径与工作举措。全媒体改革以来，大家有了全媒体理念，即在思想上扭转了对传统纸媒的认知，开始接受新媒体这个手段的介入，用新的或者说更全面的思维来看待新时代的新闻。

　　2.技术的融合操作。美国学者约瑟夫·R·多米尼克把媒体融合定义为“各种传播技术的模合”②。技术的整合对于当今世界的传媒有何意义？喻国明教授回答：“传统媒体自身的核心价值只有嵌入互联网的体系当中，才能保有和实现它的价值及影响力”③。

　　目前，柯桥报社争取到了浙报集团以“媒立方”为重点的技术支持，完善了技术设备的配置。每位员工配有一台数码相机，全力推动对新媒体的运用步伐。报社还运用大数据、云计算、P2P、VR、智能等新兴技术作为物质基础，实现了底层支撑性传播技术、数据采集与存储技术、内容呈现与交互技术的融合。

　　在技术融合的基础上，如今的新闻报道呈现出了多样化的发布平台与终端：浙江新闻客户端“柯桥频道”作为移动端平台发布柯桥区政治、经济、社会、文化等资讯；柯桥通App作为全媒体精品矩阵核心，通盘配置“五端”（纸媒端、广播端、电视端、PC端、移动端）资源，成为柯桥区“新闻+服务”的移动端窗口；微信公众号“柯桥日报”与“柯桥生活家”对上述新媒体平台进行补充与延伸，吸引受众与增强用户的黏合度；微博“柯桥日报”完善了全媒体矩阵的操作布局等。此外，还与凤凰网、腾讯视频、网易新闻、今日头条、百度等多家大平台建立合作关系，在开展大型活动时可以实现同步直播。

　　3.经营的融合创收。柯桥日报社的全媒体经营融合创收体现了媒体融合的另一方面。2018年柯桥区“时尚周”的全媒体策划便是一个鲜活的案例。同年7月，全案策划组启动了时尚周前期的宣传，《柯桥日报》推出了“喜迎时尚周”专栏；柯桥发布推送关于时尚周的信息以及H5制作与发布相关邀请函等。活动中，《柯桥日报》全媒体、《绍兴日报》全媒体、绍兴广电、柯桥广电、《浙江日报》及旗下媒体对时尚周的启幕进行了报道。活动结束后，展示了多项成果，包括宣传平台汇编册以及秀场活动的摄影印象回顾等。

　　以全媒体全案策划为特点的经营融合创收结合了传统广告、新媒体广告、政府服务活动的需求，为传统媒体在媒体融合时代拓展经营道路、提高经济效益、树立行业地位提供了一条参考性的出路。

　　4.制度的融合考察。制度是规范与保障，在通向媒体融合之路上，报社的生产运行机制与考核薪酬制度的有机融合显得十分必要。

　　在管理机制方面，柯桥日报社在编委会的领导下，全媒体日常内容生产建立“中央稿库”，所有稿件包括新媒体的编发实行“三审制”，即版面编辑一审、部门主任（资深编辑）二审、值班领导终审，确保了运行的畅通性与考核评价的合理性。

　　同时，报社对考核薪酬制度重新进行了配置，根据《柯桥日报社全媒体绩效考科实施细则》，目前的考核强调全媒体融合的概念，按照“一次采集、多种生成、多端传播、统一评价”的融媒流程，实行量化打分，数量与质量、加分与扣分并重。

　　此外，报社正在推进人力资源制度的改革，打破身份壁垒，转型为岗位管理。每个序列岗位设岗位等级、档级，并明确了不同等级岗位的名称、任职资格体系与薪酬区间，实现了考核与管理的统一。

　　难点与瓶颈

　　1.品质追求。在信息海量呈现的时代，品质追求是一个首要的也是着实重要的关键思考点。在转型初期，短视频、直播等受到欢迎，所谓“乱花渐欲迷人眼”，在喧嚣之后，传播内容的品质受到了考问。大浪淘沙之后留下的是否是有意义的内容，这是媒体融合过程中需要思考的问题。

　　此外，新媒体平台数量增加，但小而散的状态在一定程度上容易牵制人的时间与精力，不利于新媒体的做精做大，从而影响传播效果。

　　2.专业的转型（人才）。蔡雯教授的《从超级记者到超级团队——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》描述了融合新闻的记者需要具备“超人”能力，但在现实的转型过程中，有些人能够实现转型，有些人却无法实现转型，那么，对于难以转型的这部分媒体人，他们的未来又在哪里？以人为中心，美国媒介哲学家保罗·利文森提出“媒介人性化演进”，提倡“人性的回归”④。那么，在全媒体改革过程中对传播者能否转型的人性角度思考将成为又一个议题。

　　对于这部分，除了“老同志”转型难度显而易见之外，新媒体记者在熟练掌握运用新技术的同时也要保证新闻内容的专业质量，而传统纸媒出身的记者也要善于利用新媒体扩大传播影响，积极成为媒体融合共同体的一员。

　　3.制度体系。在实际运行中，采编部门与新媒体之间是否实现真正的相融，采编与经营之间是否形成真正的分工协作的合力，均值得思考。

　　此外，在全媒体运作过程中，由于传播手段多样复杂，绩效考核依然是一大难点。以考核为主、激励为辅的一系列政策，包括全媒体考核办法、全媒体融合及活动策划奖、采编与经营融合奖、全媒体作品评优奖等完整的全媒体采编工作评奖激励体系还有待建成。

　　4.受众关注。从被动到主动，马尔库塞在《单向度的人》中担心“在大众文化的影响下，现代人容易变成缺乏思维的无知者”⑤。然而，随着移动互联网时代的到来，人类参与世界交往的空间障碍消失，受众不仅仅是单一的信息接收者，他们更加主动地成为信息的发送者。在媒体融合的背景下，新闻传播也不再由传统媒体单向主导，而是由专业媒体与普通公民共同参与的互动式双向传播。这样一群新时代的“受众”将促使传统媒体与新媒体进行互动、互融，满足人类世界交往的需求。

　　1974年，E·卡茨在《个人对大众传播的使用》中指出：“在考察媒介效果时，只有先考虑受众如何主动使用媒介，然后才谈得上也没有效果。”⑥由此，作为转型期的报社更应充分发挥党报的公信力优势广泛参与受众互动，提高传播效果。

　　结论与展望

　　2018年，在传统媒体受到巨大冲击的背景下，柯桥日报社在媒体融合政策的推动下，全面推行试点改革。报社主体在转型中发挥了主动转变意识、凝聚力量的作用，落实了主体责任；报社的传播以全媒体矩阵为重心，借助各种新技术力量开展了立体式的新闻报道；报社的经营通过纸媒广告、数媒广告与文化全媒体策划实现了创收突破；报社还以人力资源改革为机遇，推动了全媒体路线中管理体制、考核机制的改革。

　　在收获的同时，媒体的传播“内容品质”严肃性问题的提出，人才转型中“人性”回归的考问，制度与全媒体匹配程度以及受众互动的趋势关注，或将成为未来可预见的难点与瓶颈。

　　对于具有党媒性质的柯桥日报社而言，纸媒始终是基础。首先，政府的政策扶持、财政拨款使其可以挺直腰板，较少地受制于国内外市场波动的影响，党媒在新闻制作、传播、经营方面更有经验，公信力更强。

　　其次，从报社新闻人员的专业角度分析，纸媒出身的记者有新闻传播学科的专业训练，政治敏感度高，写作能力强，“科班”出身的年轻一代能够快速掌握新媒体的使用方法，因此，新闻传播内容的深度与厚度依然掌握在纸媒记者手中。

　　互联网、大数据、云计算、VR、智能等科技以及随之产生的全媒体平台如新闻App、微博、微信公号、新闻网站等，都是新闻传播得以推广的技术手段，然而，对于柯桥日报社而言，要在全媒体时代坚固舆论阵地，依然要做好纸媒这一核心工作，通过与新媒体的互动继续扩大影响力，发挥好党媒的作用。

　　注释：

　　①彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》，2009年第2期

　　②[美]约瑟夫·R·多米尼克《大众传播动力学——数字时代的媒介》，中国人民大学出版社，2003年版，第518页

　　③喻国明 姚飞文：《传统媒体的转型就是要进行一场媒体融合的革命》，《中国广播》，2014年第12期

　　④[美]保罗·利文森：《软边缘：信息革命的历史与未来》，清华大学出版社，2002年版，第52页

　　⑤[美]马尔库塞：《单向度的人》，上海译文出版社，1989年版，第4页

　　⑥[美]J·W·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第330页

　　（作者单位：海军军医大学）