摘要：

　　● 魏  鹏

　　新闻策划如何与经营结合？目前，这一课题开始越来越引起都市生活类报纸的关注。

　　什么是新闻策划

　　所谓新闻策划，是利用已经发生或将要发生的新闻事件，筹划、组织报道，以期达到某种宣传效果。“新闻策划”的本质，是在新闻媒体实际运作之前及运作过程中，根据对相关信息的占有与分析，通过创造性的思维活动，周密地设计与修正行动方案。从媒体经营角度来讲，新闻策划这个术语，是从广告策划、公关策划、影视剧策划等移植过来的。“策划”二字的本意是设计、谋划，它通常用于人的精神活动领域，体现了人的主观能动性。做广告、搞公关、编导影视剧，事先都要有一番策划，这是显而易见的。但是“策划”二字一旦和“新闻”连在一起，就出现了歧义；它究竟是指新闻报道工作的策划呢，还是指新闻事件的策划？
　　新闻报道工作需要精心组织、精心策划，对这一点人们的看法似乎没有分歧。不过，现在有些人说的新闻策划的含义却并非如此。他们把策划的领域从新闻工作者的认识活动扩展到新闻工作者的认识客体，即现实生活中的新闻事件；甚至把新闻事件作为主要的策划对象和策划内容。这样策划出来的事件以及对其所作的报道，成了他们刻意追求的目标。对于这样一种新闻策划及其产物应该如何看待，人们是有分歧的。
　　综合各方观点与理解，我们可以这样推论，新闻的发生是客观的。但是，新闻又是社会生活的产物，是要由人来传播的，在大多数情况下，新闻事实还是人之活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制定一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容，都应属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段——这是广义的策划。我们要讨论的策划，是更为具体的策划，是狭义的策划。狭义的策划具有更加明确和具体的目的性，这样也就更容易与经营活动联系起来。

　　新闻策划如何引起广告客户兴趣

　　理解了新闻策划，其实就是新闻与策划的结合产物这一定义，我们就可以从经营角度进行再一次策划。新闻策划带动经营，首先就要解决怎样使新闻策划更加打动广告客户的问题。
　　从媒体自身角度来讲，也就是从新闻策划的发动者方面入手，媒体在选择新闻策划的具体实施者时，就应当充分考虑到经营因素。如果是单纯地由专职新闻记者实施，则可以主动与广告经营部门沟通，将新闻策划方案交给广告经营部门进行收入分析，此新闻策划能够拉动哪类广告客户，在新闻策划方案中增加或改动哪些细节就可以加大广告经营的力度，使用何种经营手段可以实现经营收入（比如新闻策划活动冠名费、赞助费、嵌入式广告、软文配合、硬广告搭配等等）、两部门分工协作，新闻采访部门负责具体采访任务，广告经营部门进行经营运作。当然，也可以采取另一种方式，在选择实施新闻策划的新闻记者时，有意识地让有经营思想的新闻记者来参加，或者通过新闻策划来培养记者的经营思想，也可以由编辑部自行分析新闻策划可能会对哪些广告客户有吸引力，再安排进行与广告客户的沟通。
   
　　新闻策划怎样与经营结合起来

　　对于新闻策划的主创者而言，最为困难的是如何将新闻策划与经营联系起来。鲁中晨报社在2007年的高考期间，推出爱心送考车活动，与一家国内知名的花生油企业谈妥了活动期间广告经营事宜，但怎么看送考车与花生油也联系不起来。经过再次调整，策划中原来的爱心送考标志，改成了花生油的产品名称，企业就同意了，并愉快地支付了冠名费用并承担了活动的赞助物品费用。在改变期间，编辑部门与广告经营部门多次协商，共同完成了新闻策划方案的修改。
　　2007年6月下旬，鲁中晨报社创刊8周年时，策划了骑单车看淄博活动，房产商非常乐意对此次活动配合广告宣传。但是，这一新闻活动不可能大篇幅出现房产商的软文，更不可能明显出现房产商楼盘的地址，而这恰恰是房产商最希望出现的宣传。如何解决这一问题，编辑部门不愿意使此次活动出现浓重的商业气息，广告经营部门也不愿意让广告客户“煮熟的鸭子又飞了”，毕竟房产商的广告投入很可观。编辑部门与广告经营部门经过商议更改了策划方案，在活动期间，可以短暂到房产商楼盘滞留，允许房产商对参加此次活动的市民发放广告宣传材料，并在新闻报道中，用电脑制作行程路线图，除了市政府、公园、医院等明显标志外，标注房产商楼盘名称。此次改动，使得新闻报道版面更加耳目一新，也使得广告客户满意。
　　当然，新闻策划归根到底还是新闻的策划，不能变成单纯以追求广告经营为目的的商业性策划，双方可以结合，但不能因为广告经营就置新闻的客观性于不顾。新闻策划的广告经营，必须要有一个度，如何把握这个度，就要根据新闻的硬性规定来进行衡量。任何时候，都不能丧失了新闻从业者的职业道德。         
　　 （作者单位：鲁中晨报）

　　来源：青年记者2008年6月中