摘要：——以福建经济生活频道《置业广场》为例

　　● 施  露
　　目前，房地产传媒成了社会各界人士了解地产信息的重要渠道，房地产广告也成为一些媒体的重要广告收入来源。目前我国地产栏目的创办大多数是屈从于广告创收的需要，栏目从开办就带上了功利性的色彩，整体上缺乏有效的营销策略，不能兼顾观众的需求，因此节目质量难以保证，导致地产电视栏目在媒体竞争的过程中处劣势。因此，地产类栏目营销策略的创新迫在眉睫。
　　福建经济生活频道开办的一档近十年的品牌地产栏目《置业广场》则通过一系列的营销手段，吸引受众的注意，达到双赢的目的。其中的一些做法，有一定的借鉴意义。

　　受众分层，明确节目定位
　　《置业广场》栏目曾对受众进行了一次调查分析，根据调查结果显示，栏目的主要目标群体是准备二次购房者、投资房产者、首次购房者、以及关注财经动态的人士。这些人包括白领、私企老板以及公务员为主的中高端财富阶层，他们的收入相对稳定、有一定的经济实力、关注经济、注重投资、理财意识强，是福州乃至福建楼市中坚消费力量。他们本身掌握了一定的房地产信息，对房地产市场有一定的分析判断能力。
　　根据这一调查结果，《置业广场》栏目对受众进行了分层，核心层为中等收入家庭，这群人有一定经济实力，购房是为了改善生活品质或者进行投资，他们对房地产栏目主要要求专业和深度；次核心层是首次购房者，他们通常比较谨慎，更偏重于信息的全面和丰富；外围层是关注财经动态的人士，这些人也是潜在的购房者。
　　对受众进行分层之后，《置业广场》栏目迅速为节目进行了比较准确的定位：丰富、实用、贴近，成为房屋买卖双方不可或缺的信息集散地。这就要求栏目要兼顾地产客户和购房者双方的利益，同时满足两者的需求。既为广告客户做好宣传和广告，获取广告效益，也必须要吸引市民关注，服务市民生活，赢得市民信任。

　　多样化板块组合，丰富信息呈现方式
　　《置业广场》时长15分钟，针对受众需求设置7个板块，这些板块既有深度专业的宏观政策解读、专家分析、购房知识介绍，又有“短平快”的信息播报。除了购房信息和购房指导之外，针对家装，还专门设置了《家装帮你忙》和《快乐易家》两个板块，主要是通过和一些装修公司联办的形式，让观众了解新潮的家装理念。介绍装修的有关常识及注意事项。结合装修材料的产品性能、市场价格、流行趋势等。有时请一些专家、观众谈谈居家装修的一些心得体会，让更多的人参与到节目的制作中。并由主持人带领设计师亲临现场，帮助市民装修设计房子的风格。另外，针对高端消费受众群体，还专门安排了《别墅播映日》板块。
　　这些板块交替播出，几乎囊括了购房各个环节的信息，巧妙地将硬广告和软广告融合其中，板块间过渡轻快自然，深度和广度结合，严谨性和互动性结合，打破了深度解读容易出现的冗长沉闷，又拉近了同受众之间的距离，让受众在轻松娱乐的氛围中，获取丰富信息。

　　“新闻+服务”的营销策略
　　合理的板块布局需要相应的内容充实，立足“丰富、实用、贴近”，要实现广告客户需求和消费者需求的平衡，《置业广场》坚持将宏观调控背景与微观报道相结合。一方面从微观视角来解析宏观新政策或新事件对房地产市场的影响，体现贴近性；另一方面微观报道遵循宏观政策背景，避免陷入有偿新闻和炒热楼盘的嫌疑。巧手策划，始终将“丰富、实用、贴近”贯彻到底。
　　例如某地板进行促销，首站登陆福州，并在福州某家居广场举行促销活动，该地板厂商要求节目组在促销活动前后做4期节目，每期节目不少于2分钟。
　　这样一条简单的促销活动信息既要让广告客户满意又让受众获得更多的实用信息，也就是意味着新闻要尽量削弱“商业化”的烙印。经过分析和策划，《置业广场》做出这样的4期节目：第一期主要围绕此次促销活动的背景展开，分析了新闻事件背后的故事，让硬广告软化，而同时也将该地板品牌推荐到市场。第二期则抓住前期采访中的一个话题：消费者对“价格战”的态度展开，解析消费者心中疑虑，并通过对该地板此次促销活动的负责人的访谈提升该地板的品牌美誉度。第三期围绕消费者对促销期间产品质量的疑惑深度展示此地板推出的地板实名制，在宣传了XX地板品牌的同时，也服务了消费者。前三期节目分别围绕着这个促销活动，主要从消费者立场进行报道。最后一期节目则回到品牌话题，在同期声部分，通过对消费者的采访，折射产品品牌的价值和实力。
　　这四期节目让消费者对XX地板的关注度大幅度提升，销量也随之飙升，节目本身得到了该地板客户的高度赞扬，并续约半年的广告合作。

　　巧用事件营销，进行客户公关
　　在房地产市场上，媒体广告可以分为常规广告和增量广告两种。前者一般是被发展商列入楼盘营销推广计划之中的广告，后者是计划之外的广告。《置业广场》栏目在运营过程中发现，在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告已不能满足媒体经营目标的增长，而积极同厂家合作，通过活动营销开放市场增加广告量，必然成为媒体在经营和制作节目中的新思路。
　　2007年，中国房产大鳄万科以27.2亿元重拳出击拿下晋安区福飞北路地块，引起业界一片“狼来了”的戒备之声，《置业广场》栏目特别制作“万科：福州，你好”专题，搭乘“万科品牌之旅”，探访万科24年发展历程。记者亲身体验，和广大的电视观众分享了深圳梅林路的万科公司总部，以及万科的产品体验馆等，将一个实力雄厚的万科展示在大家面前，同时，用传记手法直接聚焦楼市中的关键人物、热点人物、风云人物，使幕后英雄浮出水面。在服务受众、满足受众好奇心的同时，也服务广告客户，同大客户建立了良好的人脉关系，同时也提升了媒体在业界的影响力。
　　除此之外，节目还经常进行“论坛营销”，通过举办高层次的学术活动等方式，用受众感兴趣的话题提升影响力和公信力。
　　多年来，《置业广场》大到专题，小到15秒的资讯，都立足“丰富、实用、贴近”的定位，通过“新闻+服务”的报道策略和多种营销手段进行报道和制作。在提高广告收入的同时，也在广大电视受众中树立了良好的口碑，成为指导百姓购房、家庭装修、提高居住质量的重要参谋。
　　参考文献：
　　①http://media.people.com.cn/GB/10134457.html
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　　④刘洪恩：《房地产报道中的媒体立场》[J]，《中国记者》，2006年第8期
　　⑤张之花  王丰芳：《房地产新闻报道的误区浅析》[J]，《中国报业》， 2008年第6期
　　⑥徐井伍：《关于房地产报道的理性思考——兼说媒体与政府、开发商的关系》[J]，《青年记者》，2008年第22期
　　⑦陈珠还：《房地产报道中的新闻伦理困境》[J]，《新闻爱好者》(理论版)， 2008年第12期
　　⑧肖勇  李永涛：《中国房地产媒体营销实战方略》[M]，东方出版社，2006年版

　　（作者单位：西安欧亚学院）
　　来源：青年记者２０１０年８月中