摘要：

　　● 邱春燕
　　香农和韦弗于1949年发表的题为《传播的数学理论》的著名论文，成为信息论的奠基之作。在信息传播过程中，影响信息有效传播的因素有两个：渠道容量和噪音。冗余信息（redundancy）的作用就在于抵消部分噪音。冗余信息可分为有效冗余信息和无效冗余信息。有效冗余信息是有助于受众理解主旨内容的、有价值的额外讯息，通常有两种，一种是对核心信息的重复或与核心信息无直接关系但在表达核心信息时不可缺少的部分信息，另一种是对核心信息起到补充说明、解释等作用的信息。无效冗余信息就是无助于帮助受众理解的多余信息。

　　电视广告中的冗余信息
　　电视广告中的冗余信息是与电视广告意图传播的产品、人物、意识形态等中心内容无直接相关的信息。这里的信息包括视听及文本语言信息，也包括广告的播放方式等非语言信息。
　　1.图像
　　电视最大的优点就在于集视听于一体，以各种形式将产品的性能、质地、使用等信息直观地传递给受众。图像中的冗余信息包含了构成画面内容的诸多视觉元素，主要有以下几种：
　　（1）演员。演员在电视广告中起着展出、使用、评价等作用，在很多电视广告中都能看到演员的身影，贤惠美丽的家庭主妇、意气风发的职业男士等各式各样的角色。演员还包括一些知名的或者虚构的动画角色、动物等，如脑白金广告中的那一对动画老年夫妻。
　　（2）背景。背景就是广告为传播需要创造的特定环境，能交待广告情节发生的地点与情境，扩充广告信息。
　　（3）道具。道具是电视广告中不可缺少的部分，在特定的表演场景中，演员表演时实际使用的广告产品和所有其他物品，比如器皿、桌椅、鲜花等，都可以归为道具的范畴。
　　（4）特效。为了增强广告的表现力，广告制作者在图像中添加许多主题之外的元素，如影视特技、色彩变幻等。有的广告主体过于抽象，主题表述难度较大，电视广告制作者会构思特殊的故事情节，从侧面间接地反映或暗示广告主题。
　　2.语言
　　电视广告中的语言包括解说词、广告语、产品信息等字幕和语声，除了与产品直接相关的名称、文字等，其他的都是冗余信息。字幕的字体、字形、间距和文字出现方式以及停留时间等附加元素就是冗余信息的范畴。语声主要是指画面中人物的台词、独白和解说员的播音或旁白。语声中音色、音高等的组合，对信息传达和情感烘托的作用是图像和文字无法实现的，尤其是在表达无形的感觉、体验和抽象的思想意识等无法具象化的事物变化与思想情感等方面。另外，口语易于理解和沟通，便于建立广告与受众之间的连接。
　　3.声音
　　电视广告中除了语声以外的一切声音元素，都是属于音响或音乐的范畴。音响是指电视广告中采用的现场声；还有可能是配合画面的起暗示象征作用的一些声音。音乐可分为背景乐和主题曲。背景乐与广告主题无直接关系，主要是烘托气氛，帮助表现人物丰富的情感变化。主题曲是指专门为广告创作的歌曲。
　　4.呈现方式
　　电视广告的呈现方式最显著的就是重复播放，包括同一时段内的重复播放和相邻时段内的重复播放。同一时段内的重复播放是指在广告播放期间进行的重复，如恒源祥的十二生肖广告。相邻时段内的重复播出是指在不同时间内按照一定计划进行重复。

　　冗余信息在电视广告中的作用
　　1.抵消噪音，帮助理解
　　传播过程中存在各种混杂信息干扰视听，让受众无法准确理解和做出判断，或者同类的信息太多给了受众无穷的选择，要想从中脱颖而出就需要与众不同的能体现产品个性的冗余信息。另外，有些广告本身的意思比较隐晦，受众可能一时不明白广告的主题，或者是造成了错误、歪曲的印象，这就需要冗余信息对核心信息进行补充和解释。
　　2.引起注意，激发认可
　　电视广告核心信息往往枯燥乏味，声音、图像等各种形式的冗余信息被制作得极具震撼力和吸引力。一方面可以很快抓住观众的眼球；另一方面也不容易引起观众的反感，给观众一个开放性的理解空间。广告的目的是众人皆知的，可是赤裸裸地宣传让观众购买当然不如把品牌形象树立起来博得观众的好感高明。
　　3.营造气氛，衬托主题
　　电视广告的节奏有快又慢、氛围有浪漫又悲凉，这些都是靠配乐或者场景等冗余信息来表现的。观众看见玫瑰就会想到爱情、看见眼泪就会感到难过等这些日常生活中就紧密相连的关系，被用做电视广告中营造体现主题的必要元素。

　　冗余信息的处理及适度冗余的必要性
　　电视广告涉及的两大利益群体就是受众和广告主，广告主的直接目的是获取经济利益；观众看广告基本是被动的或者无意的，要引起观众的注意，广告必须有附加值，能够在核心信息之外增加一些观众喜欢的相关信息，即冗余信息。而电视广告在致力于使其信息达到更有效传播时不得不顾及它的经济成本。所以，能否合理安排电视广告的信息就成为妥善解决传播效果和经济效益的核心问题。
　　冗余信息在信息整体中所占的比例，称为冗余度，冗余度=非信息符号量/总符号量×100%。如果冗余度过低，就容易受到噪音的干扰，不能将广告信息有效地传达；如果冗余度过高，则有可能混淆观众视听，影响传播效果。但是由于观众的年龄、性别、宗教信仰、收入水平等差别，势必会导致在信息解码阶段的差异，所以，在实际的传播过程中，冗余度的测量绝非易事。
　　这就要求我们在实际的电视广告传播活动中把握好度，遵循适度原则。首先，产品要保质保量，最好的广告就是产品本身的质量。第二，明确目标受众，收集尽可能多的关于目标受众的数据和资料，最好能根据产品的特点进行相关的社会调查得到第一手资料，进行充分的分析和评估，寻找最有可能引起受众好感和认同的广告表达方式。第三，最好能找到在相关领域有过成功经验的广告制作公司，依据他们提供的意见，利用成功的经验制作高品质的电视广告。第四，找准准备投放广告的电视媒体，不同媒体的定位、主要受众和影响范围是不同的。
　　参考文献：
　　①苏涛：《“冗余信息”不冗余》，《东南传播》，2008年第8期
　　②赵莹莹：《广告传播中的适度冗余》，《青年记者》，2010年7月下
　　③马连湘：《冗余信息与广告传播》，《广告大观（理论版）》，2006年6月

　　（作者单位：西南交通大学传播学系）
　　来源：青年记者２０１１年４月中