摘要：——以韩都衣舍品牌店为例

　　● 温雅  段然
　　品牌定位是企业根据自身产品特性、经济实力和营销策略，结合市场环境、消费者需求形成的市场定位。定位大师里斯和特劳特认为：定位是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。①
　　当前，电子商务日趋发达，只有明确的品牌定位才能抓住目标消费者的眼球，使企业具有核心竞争力，如B2C电子商务网站类企业。本文以韩都衣舍为例，分析淘宝电子商务店的品牌定位及其体现方式。
　　
　　以韩都衣舍为代表的电子商务品牌店的特点
　　中国的电子商务市场纷繁复杂，经过不断的大浪淘沙，逐步形成了一系列有规模并自成品牌体系的电子商务企业。2010年淘宝网服饰类综合人气排名第一的韩都衣舍极具品牌代表性。
　　表一：韩都衣舍品牌定位过程图
　　
　　初期，韩都衣舍采用的是代购模式，没有自主的品牌体系，仅仅是将网店定位为“进口韩国商品”。
　　成长期，韩都衣舍积极探索品牌发展的道路，从韩国引进新款后聘请设计师根据中国年轻时尚人士审美标准进行二次设计和加工，塑造品牌特色。
　　成熟期，韩都衣舍通过不断的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主设计、生产、销售的“研产销一体式”链条。
　　
　　韩都衣舍CIS系统
　　广告大师大卫·奥格威认为：每一个广告都是对品牌印象的长期投资。②当今市场，已然进入形象至上的时代，对于电子商务企业，形象更显重要，因为消费者所获得的感知都是通过网络描述形成的。因此，电子商务企业需要围绕自身的品牌定位形成一套适合企业，并在成长中不断完善的CIS系统。③
　　1.VI（Visual Identity）官方网页设计
　　对于电子商务企业来说，网页设计是品牌定位的一种外在和直接的体现。韩都衣舍把目标消费者定位于追求时尚的年轻人士，要增加其浏览网页的兴趣，需要合理地运用图像、文字和色彩，并在品牌定位的基础上，根据季节和潮流不断更新页面图片和色彩文字。
　　在韩都衣舍2012迎新年页面上，其服装特辑用五张超链接的图片以动态的方式分别呈现在页面最醒目的位置。
　　表二： 韩都衣舍新年服装特辑页面色彩搭配分析表
　　
　　可以看出，韩都衣舍在特辑里采用的色彩搭配以暖色系为主，其服装都带有一定的韩国元素，但又不是特别明显和突出，既体现了其“韩风”特性，又融入了自身独特的品牌元素，从而让自身的品牌定位通过产品并以网页包装的形式呈现在目标消费者眼前。
　　2.BI（Behavior Identity）企业行为识别
　　电子商务企业相比传统企业，其各种活动的举行和行为规范都是通过网络来传达给消费者。韩都衣舍在淘宝的淘江湖里成立了官方论坛，论坛包括韩·女郎、韩都速报、官方活动等14个板块，这些板块的版面是根据企业宣传需要、市场竞争需求设置形成的，其中最能体现韩都衣舍BI的板块为韩都速报和官方活动。
　　韩都速报：相当于企业信息的一个发布平台，里面有关于企业的各种新闻和对品牌形象的宣传信息，在此仅选取2011年12月31至2012年1月4日置顶的五篇帖子进行分析。
　　表三：韩都衣舍帮派论坛内容分析表
　　
　　从这5篇帖子不难看出，除一则招聘信息外，其余四篇都从正面或侧面宣传了韩都衣舍的企业文化、品牌理念，表明了其对产品和消费者的态度。
　　官方活动：韩都衣舍不定期开展形式多样的活动，其中以线上发帖赢取韩都衣舍美衣和购物券为主，参与方式简单快捷，活动大多以节日为契机，吸引消费者参加。如圣诞节和元旦节分别开展的“圣诞狂欢节”、“寻找丢失的铃铛”、“许新年愿望，领贺岁大礼”等活动，这些活动培养了目标消费者的品牌忠诚度，活动奖品更是对企业产品的一种深度宣传，而购物券则激发了消费者的购物欲望。
　　3.MI（Mind Identity）企业理念识别
　　MI反映出一个企业的基本价值取向及经营战略和方针。在长期的发展中，韩都衣舍形成了卓越服务、团队精神、开拓创新、阳光正直、勤勉敬业、积极成长六大核心价值观。
　　
　　电子商务企业品牌定位的方法
　　电子商务企业存在一个普遍现象，即缺乏品牌定位的概念和方法，为了争夺市场，将过多的精力投入到低价战中，无暇顾及自身的品牌定位。韩都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和认知度上拔得头筹，才能在电子商务领域占得先机，而品牌定位则要考虑三个方面。
　　1.掌握企业自身实际情况，清晰定位市场和目标消费者
　　不论是传统企业还是电子商务企业，在进行品牌定位时都必须了解掌握企业自身实际情况，清晰定位市场和目标消费者。少数资金充足的电子商务企业，可在企业成立之初就进行大量数据分析，定位自身品牌；而大多数规模较小的企业，则可根据自身的运营状况及要开拓的目标市场来逐步进行品牌定位。
　　2.根据市场的发展方向确定品牌个性
　　只有把准市场的脉动，企业才能迎合消费者的需求，使企业品牌成为消费者的首要选择，从而盈利。韩都衣舍正是抓住韩流的发展趋势，确定了企业“韩风”的品牌个性。
　　3.打造优秀的适应企业良性发展的CIS系统
　　电子商务企业的VI是通过网页形式呈现出来的，网站的设计应该以用户为导向，突出人性化。合理的布局、字体和色彩的搭配、人物形象的设计可以使消费者乐于浏览网页，进而调动其购买欲。BI可以使企业的品牌形象以一种拟人化的形式呈现在消费者心中，从而与消费者产生情感互动，MI则是企业的灵魂，也是品牌所依赖的基础。企业的CIS系统是在品牌定位基础上形成的，适应企业良性发展的CIS系统则是品牌长青的基石。
　　韩都衣舍的成功之处值得诸多电子商务企业学习，但其仍存在一定的不足：至今为止都没有自己专属的LOGO，产品不能像only、adidas等知名品牌一样具有识别性。
　　本文通过对韩都衣舍品牌定位的研究分析，得出关于电子商务企业品牌定位的方法，以期对处在发展中的电子商务企业有借鉴作用。
　　注释：
　　①艾·里斯  杰克·特劳特：《定位》，中国财政经济出版社，2002年版，第2、3页
　　②大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司，1991年版
　　③李宝元：《广告学教程》，人民邮电出版社，2004年版
　　参考文献：
　　①A.J.斯雷沃斯基等著，王强译：《B-to-C电子商务》，中国人民大学出版社，2003年版
　　②菲尔·卡彭特：《E品牌——快速建立自己的因特网业务》，机械工业出版社，2001年版
　　③姜艳静：《电子商务中的客户关系管理研究》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2004年4月
　　④李爱花：《我国服装电子商务的应用研究》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2004年2月
　　⑤廖娟：《论电子商务的发展以及我国企业对电子商务的利用》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2001年5月
　　⑥王昊：《中国电子商务发展的问题研究与对策建议》，中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)，2004年5月
　　（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）
　　来源：青年记者2012年5月下