摘要：

　　——访深圳报业集团系列报刊副总编辑、英文《深圳日报》总编辑辜晓进

　　●  本刊记者  赵金

　　《青年记者》：美国次贷危机引发了全球金融海啸，给世界各国的经济都带来了严重后果。作为金融危机发源地的美国，其传媒产业尤其是报业直接受到了经济低迷所带来的破坏性影响。金融危机是否加速了报业转型期的到来？美国报业的今天会不会是中国报业的明天？辜总编，您始终关注着国内外媒体的发展和最新动态，想请您介绍一下相关情况。

　　《箴言报》之“转网”，目前只能说是一个个案

　　《青年记者》：首先请您帮我们解读一下2008年底美国发生的两个影响比较大的事件。
　　第一个是《基督教科学箴言报》（以下简称《箴言报》）宣布从2009年4月起停止出版日报，改出网络版日报和纸质周刊。在美国金融危机的背景下，此事给人的第一感觉就是已经在走下坡路的美国报业支撑不住了，比尔·盖茨“报纸还有50年寿命”的预言在金融危机的推动下就要提前实现。您能否介绍一下《箴言报》转为网络版的原因?它的转型，对报纸的发展是否具有普遍意义?
　　辜晓进：《箴言报》的“转网”宣言的确引起很大关注。在金融危机的大背景下，报业“衰”报频传。此时此刻传来该报将从2009年4月起“转网”的消息，中外报纸不免惺惺相惜。有关报业濒临绝境的评论一时甚嚣尘上。
　　其实，《箴言报》的倒下或曰转型早为业界所预料，金融危机的影响，只是压倒该报的最后一根稻草。我们只要稍稍查看一下该报的基本状况就可知道。一方面，总部位于美国波士顿的《箴言报》是一份较为另类的报纸，它能存活至今，本已是奇迹。当时已年届八旬的Mary Baker Eddy女士于1908年创办该报，其初衷是不满当时报纸的低级趣味以及对她及其创立的科学基督教会的伤害。该报以“不伤害任何人，为全人类造福”为办报宗旨，关注全国新闻和世界新闻，以深度报道见长，远离煽情、猎奇及街头传闻。该报虽然早已改为四开小报，但一直追求“高尚”格调，累计获得过7次普利策奖（有趣的是，当初对Eddy老太太伤害最重的报纸就是普利策创办的《纽约世界报》）。它还是《今日美国》创刊前美国唯一真正意义上的全国性报纸。
然而，这样一份报纸，仅有区区20多个版，却耗费了大量人力，除总部的强壮兵马外，还在全美国和世界各地设有19个分社或记者站。它的发行量自达到历史高峰的20多万份后就每况愈下，到上世纪90年代已跌破8万份，目前只有约5.5万份。它的广告比任何主流报纸都少，而且几乎没有本地广告。长期以来，该报每年的发行收入为1100万美元，广告收入为1000万美元，其收入结构迥异于所有其他报纸。近年来该报的年收入降至1250万美元，而年支出却高达1890万美元。这份报纸早已入不敷出，其主办者虽变卖其他媒体资产，仍难以支撑。
　　另一方面，《箴言报》发行战线长、覆盖密度小的特点导致其发行成本很高，这促使它对不受地域限制的互联网传递方式较为敏感。1996年，该报率先将报纸内容放在网上，成为美国最早设立网络版的报纸之一。2001年，该报又成为全国最早在网上设立PDF版的报纸之一。如此亲近网络并从中尝到甜头的报纸，在网络媒体大行其道的今天转投网络怀抱，并不奇怪。
　　我认为，《箴言报》之“转网”，目前只能说是一个个案，并不代表报纸从此步入“转网”期，就像《中央日报》的变故并未引领台湾报业抛弃纸媒一样。2006年5月31日，曾经是台湾第一大报的国民党中央机关报《中央日报》，在连续出版79年之后停止纸媒印刷，改出“网络报”。此举一出，全岛哗然。但人们心里清楚，此乃该报经营不善、国民党因经济负担过重不得已而为之，并非它对网络情有独钟。两年多来，台湾并无任何日报跟着《中央日报》“转网”。
　　前不久，纽约时报公司决定关闭旗下《国际先驱论坛报》的网站，并申明此举并非出于成本考虑，而是为了“更好地发展”。这是将目光从网络收回到纸质媒体的最新例证，说明“转网”还没到大势所趋的地步。
　　《青年记者》:美国媒体，尤其是纸媒对此事有何反应？
　　辜晓进：讨论的确很热烈。一些专家坚持认为报纸“转网”不仅是大势所趋，更到了必须立即付诸行动的“十字路口”。特别是新经济、新媒体的一些权威人士，多是危言耸听，把前两年比尔·盖茨关于“报纸还有50年寿命”的预言大大提前了。如旗下有《时尚》、《名利场》、《纽约客》等知名杂志的美国Conde Nast出版集团，2007年5月创办了重量级的财经杂志《Portfolio》。最新一期该刊发表就媒体产业发展趋势对Netscape公司（以开发互联网浏览器闻名）创始人及美国硅谷核心人物Marc Andreesen的专访。Andreesen再次语出惊人，建议报界立刻抛弃纸媒，转向新媒体。
　　他说：“金融市场对报纸的未来已经大打折扣。因此，你如果是主流报纸的成员，那么就关闭印刷机吧，你的股票价格很可能会上升，尽管你会损失正常收入的90%。从此你就转向了战略进攻，于是你从此变身为互联网公司。”
　　但反对的声音很多。有人认为：“Andreesen的商业模式就是网罗很多投资者，把你的股价搞上去，然后把它们卖掉，导致你的报业公司彻底灭亡。如果你想让你的公司只有12年寿命，Netscape是最好的榜样。”
　　报业设备网（metaprinter.com）创始人Robert Ivan说：“我同意报纸要从单纯沉溺于纸媒赢利的模式中突破出来，但我完全不同意Andreesen的观点。《纽约时报》2007年的印刷和发行收入就达到17亿美元，而其网络版收入仅为3.5亿美元。纸媒收入必须用以发明革新和解决发展问题。如果现在就把收入水池的塞子拔掉，无疑会立刻导致报纸产业的毁灭。”
　　也许报业老大小苏兹伯格的话在报界最具代表性。这位纽约时报公司董事长兼《纽约时报》发行人最近接受专访时表示，他并不关心纸质报纸是否能够继续生存，他只要求《纽约时报》永远和读者在一起。

　　纸张之后，移动电子报纸或将成为“报”的新载体

　　《青年记者》：现在报业的发展确实遇到许多瓶颈，比如读者群的平均年龄增大、新媒体对人们接受信息方式的改变等。而且，在全球资源紧张的背景下，报纸需要耗费大量资源的生产方式也使其不再符合生态社会的发展趋势。所以，现在也有观点认为，报纸作为“报”将继续存在，但不一定还要保持“纸”的形态。金融危机是不是会加速纸质媒体的萎缩，成为报业形态转化的转折点？
　　辜晓进：报纸的确有很多弊端，比如占用资源、污染环境等。但为什么报纸还一直存活到今天？上世纪20年代人类发明了广播，40年代又发明了电视，那时很多人预言报纸将被广播和电视替代。这个预言早就失败了。报纸作为大众传播工具的祖师爷，不但顽强地生存下来，而且迄今仍然是最具公信力、总体上最具经济实力、影响最为广泛的新闻媒体（网络上传递的新闻大都来自报纸）。这是因为报纸经数百年发展，已经形成了完备的采编体系和强大的制作传统，报纸在深度解疑释惑、交待事件来龙去脉、分析复杂社会现象等方面，仍是不可替代的媒体，也是大多数人主要依赖的信息来源。
　　当然，由于存在上述严重弊端，报纸的形态也必须改变。数字化信息传递的最新发展，已经为报纸提供了变化的方向。美国传播界有观点认为，如果直到今天报纸还没有被发明，人们就不会再去发明它，而会直接采用电子或数字信息形式。我觉得，这话只说对了一半。报纸真正的价值所在，并不是它的纸张形式，而是其逐渐形成的较为科学并为社会所广泛认同的对新闻的采集和处理方法，是其新闻制成品的社会公信力以及经长期培养而成的大众对新闻的依赖习惯。从这个意义上讲，尽管今后可能有报而无纸（即所谓News No Paper），报，却会继续存在下去。其实，小苏兹伯格前述讲话所表达的意思已经很明白：只要报纸能有自己的读者，以什么形式传递并不重要。
　　至于在纸张之后，“报”的载体是什么，我个人认为倒未必就是现在的电脑互联网络，更不是广播电视之类传统电子媒体。取而代之的，很可能就是基于互联网络的移动数字终端。两年前笔者曾撰文妄言，具备3G或4G技术、实现巨额内存、利用最新电子纸和电子墨水等技术而设计的便携式移动装置，将报刊阅读、电视收视、可视通信、货币支付、电子商务、办公及住宅门禁等融为一体，很可能就是真正的“终结者”。那里面既有报纸的灵魂，也有电视的面孔，更有广播的声音。由中国出版科学研究所国家级数字出版试验室实行的“电子（纸）阅读器”测试工作历经一年时间，于2008年12月19日公布结果。该项测试对世界范围内10种可移动电子阅读器进行功能测试，其中包括美国亚马逊的Kindle和中国的方正、翰林、易博士、汉王等产品。所测产品，大多数都已经实现报纸的可移动数字化阅读。如Kindle已经可以供读者订阅包括《纽约时报》、《华尔街日报》等数十种报纸；中国的易博士也实现了《广州日报》、《信息时报》、《烟台日报》等多家报纸的可移动数字阅读。大如32开书本、小如巴掌的电子阅读器，可容纳10多种报纸和数十本图书，供人们随时携带随时阅读，且可以长期不充电。这样的“报纸”正在受到关注。随着可抽拉、可折叠的“电子纸”的商业应用以及电子墨水的彩色化和成本不断降低，这样的移动电子报纸会迅速普及。报纸可能从此无需耗费巨资购买庞大的印刷设备，也无需在发行的人海战术上耗费财力，更可以实现信息的快速更新。手机从3万元降到300元，用了大概15年时间。我相信，电子阅读器的价格在10年内就可降到数百元一台。
　　移动电子报纸的普及，我这一辈应能看到，年轻人更无问题。但这一与当前的金融危机并无直接关系。在金融危机之前，西方媒体界不是还认为电视和广播也岌岌可危吗？连电脑网络也快变成“传统媒体”了，最后的形式看来就是“苹果”之类移动数字设备了。

　　论坛公司申请破产保护，是美国报业经济泡沫破灭的征兆

　　《青年记者》：2008年12月8日，旗下经营《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《巴尔的摩太阳报》等美国重要媒体的论坛报业集团宣布，已经向特拉华地方法院申请破产保护，成为近年来美国首个大型报业集团申请破产案件。而在此之前，已经多次传出美国大报刊巨头裁员的消息。愈演愈烈的金融风暴是否已经开始摧毁本已不景气的美国报业?
　　辜晓进：论坛公司申请破产，可能是美国报界2008年的最大事件了。原因有三：一是论坛公司是目前美国综合实力排行第二的报业集团，公司旗下的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》均是美国排名前列的百年老报，因而影响巨大；二是论坛公司曾因2000年以80亿美元收购时报-镜报公司而成为美国人津津乐道的“小鱼吃大鱼”的样板，又于2007年以82亿美元实现私有化，再次成为媒体关注的焦点；三是美国报纸或报业集团应对经济危机的最常见做法是变卖出售或兼并重组，这回却是直接申请破产保护，对大型报业公司来说实属罕见。
　　人们把这样的事件归结于当前愈演愈烈的金融危机，但美国一些有识之士并不这样认为。百足之虫，死而不僵，如此一棵大树，怎会突然就倒塌？《纽约时报》最近发表专家文章指出：继纳斯达克和华尔街之后，美国的报业同样存在巨大的泡沫。论坛公司申请破产保护，是泡沫破灭的征兆。
　　近10年来，报业兼并重组异常频繁，为实现这些交易而大举借债成为司空见惯的现象，报业资产价格因而不断被炒出天价。2007年初，论坛公司在芝加哥地产大亨Sam Zell的推动下，通过以每股34美元向公众股东收购公司股票（当时不到30美元）和员工持股计划等方法，实施公司私有化，总交易额高达82亿美元，相当于公司负债总额的近3倍，Zell也因此坐上论坛公司一把手交椅。2006年，西部并不出名的麦克拉奇公司兼并报业发行总量排名全国第三的报业集团奈特-里德报业集团，再次上演“蛇吞象”奇观。再往前追述，可以见到李氏企业公司14.6亿美元收购普利策出版公司14份日报，甘尼特公司（美国最大报业集团）以38亿美元兼并中部集团和汤姆森报团在美国的报纸，论坛公司80亿美元收购时报-镜报公司，等等。
　　需要说明的是，被收购或兼并的报业大公司，均经历至少大半个世纪的岁月洗礼，旗下主要报纸一般都处于赢利状态。10年前，大多数主流报纸的赢利可达20～30%。近10年虽然赢利水平下降了一半，但仍有不菲利润。然而，经过报业公司之间不断兼并重组，有的套现出局，有的举债进入，有的大玩空手道，使资产规模越滚越大，泡沫越聚越多，向银行支付的巨额利息轻易便淹没了报纸辛辛苦苦挣来的利润。金融危机重挫了银行，使得大型报业公司赖以生存的资金链断裂，这才导致报业公司不得不变卖资产甚至宣告破产。麦克拉奇公司在收购奈特-里德公司后不到一年，就变卖了其中部分报纸，却仍逃脱不了债务缠身的局面。论坛公司在完成私有化后仅半年，也卖出旗下在纽约长岛的《新闻日报》，该报发行量在全国排行第11名。目前论坛公司的资产为76亿美元，而负债却高达130亿美元，其中大部分缘自2007年的贷款收购。甘尼特公司在8年前那次收购之后，再未涉足兼并重组交易，因而没有太多的债务缠身，其资产形态相当良好。尽管效益的下滑令其不得不裁员自保，但该公司暂无变卖家产或破产之虞。
　　目前在金融危机形势下，实体经济也开始收到冲击，报业的广告经营必然遭受打击，而互联网兴起对报业发行和广告的负面影响也将持续存在，报业的确面临前所未有的生存考验。

　　中国报业属于新兴市场，西方报业属于后成熟期市场，两者有很多不同

　　《青年记者》：像您分析的那样，20世纪90年代中期以后，由于美国广告直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多原因，美国报纸面临前所未有的困境。到目前为止，美国报纸的发行量出现了连续20年的下滑。而我国报业发展直至2005年一直处于快速增长期，在2005年之后，有了“入冬”的现象，尤其是2008年，我国报业先后遭到纸价上涨和广告业务缩水的威胁，很多人大叹报业发展的黄金时代已经逝去。您认为，美国报业的今天会不会成为我国报业的未来？中美报业在发展现状、发展趋势、发展规律上可比性究竟有多大？
　　辜晓进：西方国家的报业早已进入寒冬。衡量报业经济的关键指标是广告收入。美国报业广告在2000年到达486.7亿美元的顶峰后，一路下滑，经2005年和2006年短暂回升，2007年再度大跌近一成，创美国报纸57年来最大年跌幅，跌至422亿美元的10年新低。2008年更不景气，上半年广告收入惯性下滑，下半年又遭受金融危机的打击。甘尼特公司今年第三季度广告收入同比减少17.7%。纽约时报公司第三季度利润同比减少51%。拥有30家日报和50家周报的麦克拉奇公司，2008年第三季度广告收入减少19.9%。与广告相对应，报纸发行量也继续下跌。据美国报刊发行量稽核局（ABC）公布的数据，全国列入审计的500多家日报，最近半年的平均有价发行量，同比下降4.6%（平日刊）和4.8%（星期天刊），而发行量前25名的报纸中有16家跌幅超过平均数，其中《亚特兰大宪章日报》跌幅第一，达13.6%。为应对危机，各大公司纷纷裁员和削减预算。
　　对美国报业的困境，我认为要做具体分析。在发行量方面，20年的持续下滑，有多方面的原因，诸如年轻人阅读习惯的变化、免费获取信息习惯的影响、新媒体的分流、报纸为降低成本而减少发行量、为抵御经济困难而调高零售价等，这一趋势不会改变。但报纸的网络读者在增加，若把这部分读者加进去，报纸的总读者量仍呈增加态势。《华尔街日报》的有价发行量在各大报下跌的同时却一直保持在200万份以上的高水平（比10年前增加至少20%），就是因为该报的网上订阅量被ABC允许计入有价发行量范畴。用小苏兹伯格“我只要求报纸永远与读者在一起”的标准衡量，我们不必对发行量问题过分悲观。
　　在广告收入方面，以美国为代表的西方成熟报业，是从历史的顶峰往下走，即使经过2007年的罕见下跌，仍处于422亿美元的高位，比10年前（1997年）的413亿美元还高出两个百分点。就在纸质报纸广告收入持续下降的同时，报纸网站的广告收入一直呈现两位数的增长，其中2006年增长31%，2007年增长19%，达32亿美元，接近当年中国报业广告265亿元人民币的总收入。世界上任何暴利行业都不会长久，报纸也不例外。从2008年和今年看，金融服务广告受金融危机影响较大，广告额势必减少；汽车广告历来占据美国报业广告的前三甲，若美国政府救治措施失效，也会令美国报业收入遭受重创；分类广告中的招聘广告无疑也会因企业员工出多进少而呈颓势。所以目前美国报业广告不容乐观。
　　至于中国报业的情况，我认为与西方成熟报业市场有较大差别。就发行量而言，包括中国、印度、俄罗斯及东南亚一些国家在内的新兴市场，近年一直呈上升趋势，2008年中国有见顶苗头，但也与新闻纸涨价导致一些报纸压缩发行量有关。广告方面，中国报业在“寒冬”论出现的2005年，仍大幅增长至256亿元人民币。2007年报业广告结束持续多年的两位数增长，还有6%的增幅。中美市场的不同还在于报业广告结构方面。如中国报纸对房地产广告依赖很大，但美国报纸的房地产广告近10年来从未在前五位出现。说到房地产广告，一个有趣的现象是，美国在房地产价格开始大幅下降的2005年和2006年，报业的房地产广告收入却大幅上升，这应了东西越难卖越要吆喝的规律。2007年，中国房地产销售额暴涨，房产商都不愁卖房子，但是报纸上的房地产广告并不跟着增加，有些地方反而减少。眼下房子不好卖，中国报纸的房地产广告会不会像美国那样反而有所增长呢？但愿如此。
　　中国报业2008年最受打击的并不在发行或广告方面，而是新闻纸价格的暴涨。国际新闻纸价格到2008年10月，较上年同期增长了37%，创12年来最高点。美国报纸2008年都以减版或涨价来应对。中国由于四川地震、奥运会等大事，报纸不但不能减版反而要增加印张，有权威估计用纸量会比2007年增加8%。尽管一些城市报纸实施涨价，但纸张上涨的冲击仍不可低估。可喜的是，新闻纸涨价的脚步已经停止并大幅回落。这与此前中国报业权威关于“本阶段的新闻纸涨价主要属于成本推动型涨价，决定了本次涨价大幅回落的可能性小”的预测大相径庭。
　　我的上述判断基于四个因素：一是国际油价大幅下跌和金融危机，带动各类大宗产品的价格跟着跳水，新闻纸也不会例外；二是新闻纸市场已出现供大于求趋势，据美国媒体最新披露，美国2008年对新闻纸的需求同比减少了20%；三是新闻纸的回收市场已率先大幅降价近5成，可视为对新闻纸市场趋势的提前反应；四是石油和原材料价格大幅下降导致新闻纸的成本也急剧减少。因此，我对2009年报业成本的下降持乐观态度。
　　总之，中国报业仍属于新兴市场，而西方报业属于后成熟期市场，两者必有很多不同，这里不再赘述。

　　进一步的新闻改革将会是报纸发展的新机遇

　　《青年记者》：金融危机，报业危机，“危机”这个词很有意思，它提醒我们要看到危急之处，还要看到危中之“机”。您认为，现在报业的危在何处？危有多大？究竟会有什么机遇？
　　辜晓进：我认为，中国报业的所谓危机并不像一些权威所说的那样严重。首先，发行量并未出现真正的下跌。其次，广告会受到较大影响，但挖掘新广告源和规避明显负增长的可能性完全存在。报业最大的危机还是创新能力的疲弱和体制约束（包括体制对人才和市场运行的约束）以及报业领导人判断形势和把握机会的能力。
　　例如，报纸发行量大幅增长的可能性早已不存在，但近两年一些报社在原有较大印刷规模的基础上仍购进更大规模的印刷设备，就属不智。
　　要说机遇，成本的下降趋势是大家都看得见的，如果把管理成本也降下来，利润增加的潜力就更大。在发展和转型方面，报纸应当积极建立数字平台，为将来对移动终端的利用做准备。还有，现在人们从网络获取信息的原因之一，是那里面有很多在报纸上看不见的东西。如果报纸在监督政府官员和社会危机方面进一步得到松绑并积极介入人们的日常生活，很多人会回到报纸上来——报纸的权威性毕竟胜过互联网。所以，进一步的新闻改革将会是报纸发展的新机遇。报纸还应当借助当前的“危机”进行整合。有的城市市场规模并不大，却有近10种日报同时发行，长远看，当地的经济未必能够养得起这么多报纸。美国中小城市只有一份主流报纸的发展格局（即所谓“一城一报”），可作借鉴。
　　《青年记者》：谢谢您！○

　　来源：青年记者２００９年０１月上