摘要：

　　●  崔江红

　　“如果谁能成功推出一本满足男性整体兴趣的杂志，那简直就像发现了一个巨大的金矿。”这是从事媒介研究的塞门·翟德扎瓦达20世纪80年代所言，他言中了吗？从国外男性杂志来看，已相当热闹并成规模，而在国内，男性杂志可以说是处在成长期，从世纪华文长年的报刊零售市场监测的反馈结果来看，男性杂志是呈波形上升趋势。这或许并不意味着男性杂志就一定是金矿，但它的确可以称得上是一支绩优股，给杂志界的投资者、从业者们带来更多的期许。
　　世纪华文对报刊零售市场长年进行监测，2005、2006年所监测的时尚男性类杂志主要有以下13本，分别是《mangazine·名牌》、《财富圈》、《大都市Metropolis》、《健体风尚》、《魅力先生》、《名仕》、《男人志》、《商界时尚》、《时风》、《男人装》、《时尚先生》、《现代文明画报(时尚君子)》、《新视线》，所监测城市为北京、成都、广州、南京、上海、深圳、沈阳、武汉、西安、重庆等二十多座城市。

　　受众小众化

　　对于一本男性杂志来说，从自身属性来看，它的初衷是要办一本以男性读者为主的刊物，是一支具有特殊化的分众杂志；从上市的背景来看，女性杂志已有很好的发展，它的出现一定会向当时的女性高端杂志看齐 ；从读者定位来看，男性杂志定位的读者具有高学历、高收入、高消费等特征，上述这些因素决定了时尚男性类杂志自上市之初，就带有奢华、时尚的特性。这点从杂志定价上就能窥见一二。
　　从定价来看，多数杂志定价以20元为主，赠送精美别致的刊中刊、小册子，无不彰显奢华与尊贵，并极具亲和力。在北京、上海、广州等各大城市的报刊亭，男性杂志与高码洋女性时尚类、汽车类、旅游类杂志一样，成为十分养眼的一类杂志。在这点上，《mangazine·名牌》更有着特殊贡献，从定价上来看，为28元，是男性杂志中的昂贵一族。
　　再来看这本刊物，不论是包装，还是封面设计都与众不同，极为抢夺眼球，这决定着购买者是有一定购买实力的读者，但一旦能够买得起，却又极有可能成为这本刊物的长期订阅者。
　　受众小众化则是由时尚男性杂志读者的分众化所决定的，可以说这是它与生俱来的特性 ——目标市场的细分，然后根据市场细分有针对性地开展内容采编、发行覆盖、市场拓展和广告销售，在一系列过程中，读者群被层层筛选出来并最终细分为具有某些特征的群体：高学历、高收入、月薪多少元以上（这点各刊定位有所不同）、具有较高社会影响力等等，可以想像，这部分读者的数量肯定是相对有限的，是小众化的。而且我们还可以看到市面上越来越多的极小众的杂志出现，如《男人装》、《高尔夫》、《时尚·时间》、《银行家》，这些刊物中，有的很难从定位上把它们归为男性杂志，但男性阅读特征很明显，与男性杂志抢夺着市场的同时，是否会成为发展趋势，出现《男性美容》、《男性鞋》等等超细分的刊物？这点没有人能够下定义。

　　零售总量呈上升趋势

　　让我们先来看一下世纪华文截止到 去年11月份的监测结果，2005年~2006年，全国男性杂志零售总量对比图中，我们看到全国时尚男性类杂志零售总量呈现上升趋势。
　　2005年至2006年之间，时尚男性类杂志在北京、上海、沈阳、重庆、南京、成都等城市的零售总量开始呈现上升趋势。世纪华文分析认为，2006年的杂志市场，有许多类别的杂志整体出现了下降的趋势，而时尚男性类杂志，不论是全国零售总量，还是在许多城市的零售销量，能够出现上升这一结果，与时尚男性类杂志的小众化经营的特点相关。小众化经营，决定了它们在实际经营过程中，受众小众化成为必然。发行讲求精准、有效，市场推广针对核心城市的核心地段、核心人群，广告销售锁定高端的汽车、IT、奢侈品、高档地产、时尚产品等等相对集中的客户。没有面向更大、更广范围的读者群，而是在所瞄准的细分市场内进行经营，甚至有些刊物是在已细分的市场内根据不同的发展阶段再进一步细分，有的侧重于财经；有的侧重于时尚、时装、风尚；有的侧重于休闲娱乐；有的侧重于综合，预期达到循序渐进、重点突破的效果。
　　这些男性杂志的特性在世纪华文报刊零售监测中体现更为充分，在某些区域，一些男性杂志发行数量会明显增多，反之亦然，在某些城市也有上述特点，在某些城市覆盖率会高，但在有些城市，覆盖率则偏低。

　　时尚集团成为第一梯队

　　考察媒体有无广告投放的价值，不仅仅要分析有效的发行状况，而且须综合市场现实竞争状况和未来发展潜力。根据世纪华文调查数据显示，时尚集团旗下的《男人装》、《时尚先生》两份媒体具备相对较高的市场潜力。
　　试以2006年10月、11月北京市销量为例，《男人装》单摊平均销量分别为2.94、4.88份，《时尚先生》分别为1.36、1.86份。再来看其他几本刊物，2006年10月份，单摊平均销量为0.5份以上的，依次排列为《男人志》、《现代文明画报(时尚君子)》、《魅力先生》、《mangazine·名牌》、《新视线》、《健体风尚》；2006年11月份，单摊平均销量为0.5份以上的，依次排列为《男人志》、《魅力先生》、《时尚·君子》、《新视线》、《名仕》、《mangazine·名牌》。
　　再以2006年10月、11月沈阳市为例，《男人装》单摊平均销量分别为1.21、1.65份，《时尚先生》单摊平均销量分别为0.7、1.17份。再来看其他几本刊物中，10月份，单摊平均销量为0.5份以上的，依次排列为《大都市Metropolis》、《魅力先生》、《男人志》、《现代文明画报(时尚君子)》；11月份，单摊平均销量为0.5份以上的，依次排列为《mangazine·名牌》、《男人志》、《魅力先生》。
　　从上述世纪华文所监测的两座城市、两个月份零售市场数据对比中，我们看到《男人装》、《时尚先生》两份刊物占据着绝对的优势，在其他城市的表现也较为一致，销量远高出其他刊物，构成第一梯队。而其他一些刊物，以单摊平均销量为0.5份以上为一个衡量点的话，各个刊的名次都有浮动，且相差并未拉开很大距离，很难说第二梯队、第三梯队，只能说这些刊物较之销量未达到0.5份以上的来说，有着一定的市场竞争力与市场潜力，但它们彼此之间的竞争也在加剧。
　　综上所述，时尚类男性杂志有着自身的属性，它们都是时尚的，都在不同程度地追求着奢华，并同样期待更多的读者与广告客户，像采挖金矿一般，追求着利益的更大化。然而，新的刊物在不断涌现，网络在更多地吸引着人们的眼球，时尚男性杂志中，谁将笑到最后，谁将在激烈的市场竞争中沉没，这与杂志的资本支持力度相关，与内容上的与众不同相关，与更多的读者认同相关，与更多的广告客户青睐有关，当然，这更与总在变化的市场相关，与一本刊物的创新意识、创新能力有关。

　　（作者单位：世纪华文国际传媒咨询有限公司）

　　来源：青年记者２００７年第２期