摘要：　　当前，互联网尤其是移动互联网的迅猛发展使媒体发展日新月异，改变了整个传播环境。互联网引导下的媒体生态发生了根本性变革，平台型媒

　　当前，互联网尤其是移动互联网的迅猛发展使媒体发展日新月异，改变了整个传播环境。互联网引导下的媒体生态发生了根本性变革，平台型媒体概念应运而生并逐渐成为媒体发展的主流模式，越来越多的媒体正致力于构建平台型媒体。

　　本文以媒体融合为前提，分析研究平台型媒体特点，结合文献调查和实例分析，剖析其存在的问题和原因，探寻平台型媒体的传播策略，为媒体发展转型提供参考思路。

　　平台型媒体

　　平台型媒体是在开放平台基础上，拥有服务提供者、内容提供商等多重主体，提供聚合信息、服务等多种功能和内容的媒体形态，具有开放平台和媒体内容的双重特征。①

　　（一）平台型媒体的类型。一是单一型平台型媒体，包括内容型、渠道型、服务型等，内容较单一。如聚合新闻资讯的今日头条、聚合视频的优酷、聚合政务信息的媒体云平台等。

　　二是综合型平台型媒体。其功能多样，聚合丰富内容和多种应用。如微信公众号的功能全覆盖，囊括新闻资讯、信息检索、在线购物、游戏娱乐多种应用样态。

　　（二）平台型媒体的特点。一是聚合多种应用，传播内容和功能多样化。除生产发布新闻等公共信息和大众娱乐内容外，还整合线下各方面生活场景如购物、游戏等以搭建平台框架。如在微信公众号为用户提供了在线购物消费、娱乐游戏等功能应用。

　　二是传播关系平等、开放。平台型媒体采用开放系统和互动型信息传播模式，每个参与者都被赋予话语权。微信公众号是向用户开放的公共平台，包括个人、企业和组织的用户都可以通过它实现业务服务和管理。

　　三是传播主体多样、互动共享。平台型媒体参与者包括生产商、用户、平台自身等，都作为平台传播主体共享内容和信息。微信公众号包括服务号、企业号和订阅号三类，企业通过服务号快速实现全新公众号服务；媒体和个人通过订阅号更好地沟通与管理读者；企业或组织通过企业号的应用入口建立与员工及其他企业应用间的连接。

　　四是商业模式多重叠加。平台型媒体通过广告精准推送、电商和娱乐等多种模式盈利。如微信公众号的主要盈利来源于流量主、商业广告、电商等业务。

　　微信公众号的平台型媒体构建问题及原因

　　（一）微信公众号构建平台型媒体存在的问题

　　1.内容生产同质化。平台型媒体的核心是开放、互动和共享，这种开放式生产格局使平台型媒体内容同质化现象明显。如在微信公众号中，有很多追求利益博眼球而充当“内容搬运工”的账号，通过转载其他公众号内容获取点击数，内容“短、平、快、抄”，极大影响了平台的用户体验。

　　2.流量小。媒体资源相差很大，有些平台流量小，盈利能力差，不能支撑其继续发展。微信公众号在用户基础上有巨大差异，流量入口用户不足。如目前的微信公众号中有近一半还未实现盈利，这一结果从侧面反映出微信公众号近8亿的活跃粉丝大部分被头部大号吸收，而更多公众号面临的困境是无法积聚稳定的粉丝用户群体。

　　3.价值导向缺失。平台型媒体将平台开放和媒体内容结合实现智能推送，用户可进驻平台发表内容，但内容生产多受利益驱动，出现价值导向缺失和信息茧房。微信公众账号的低门槛特征催生出了众多民间写手和自媒体，在利益诱导下丧失道德底线，对创作内容不负责，随心所欲进行编辑，降低了微信公众号所传播信息的公信力，如此前注销的“咪蒙”公众号。

　　（二）微信公众号构建平台型媒体存在问题的原因

　　1.低门槛入驻。用户媒介素养决定平台型媒体内容质量，平台型媒体进驻的低门槛在带来多元内容创造的同时，也带来低质内容。如微信公众号的制作门槛低，运营操作简单，各行业都可借其进行创作和发布信息，目前月活跃粉丝数为超过8亿，而教育程度在本科及以上的网民仅占9.9%，开放式生产导致内容低质化倾向。

　　2.定位不准确。媒体资源相差很大，平台型媒体构建受多种因素约束，转型发展过程中媒体资源如资金、技术不完备导致平台型媒体转型失败。多数微信公众号在创立之初缺乏明确市场定位。调研显示：77%的企业将其作为企业信息展示的平台；55%的企业微信公众号只是希望借助微信热度推广产品和品牌，企业微信公众号定位不清，尚处于探索阶段。

　　3.推送机制不完善。三审三校制是传统媒体把关的重要手段，新媒体在发展平台型媒体过程中缺乏把关监控，部分自媒体人法律、道德意识淡薄，缺少应有的职业操守和价值判断。如微信公众账号的法律规范尚不完善，出现很多内容抄袭、言论过激、错误价值观引导等现象。

　　微信公众号构建平台型媒体策略

　　（一）打造独创性、高质量内容

　　开放是互联网思维的第一要义，平台型媒体的开放包括内容和技术开放。一方面，打破媒体内部组织架构，实现不同媒体介质形态之间的开放；另一方面，也要与外部社会资源打通，在大生态系统中与其他社会资源互动。微信公众号想要拥有自己的品牌特性，最重要的还是内容及排版，提供优质内容是提升内部核心竞争力的关键。做好内容生产就必须摒弃转载转发的经营思路，增加文章内容的原创性，打造高质量原创内容。如微信公众号“新华社”的原创内容占全部推送内容的20%。②

　　（二）精确自身定位

　　首先，内容仍然是关键要素。内容型平台把握好自身定位积极生产高级信息内容丰富信息生态空间；服务型平台如政务性平台做好政务服务和新闻发布，打造政务新媒体云平台。其次，平台型媒体应积极打造以精准推送、电商、娱乐和游戏服务为主的多重商业模式。内容上通过个性化定制不断吸引受众，扩大流量。垂直化发展有利于公众号锁定和培养忠实用户。用户在选择订阅微信公众号时，重要标准之一就是公众号的精准功能定位。微信公众号越垂直化，定位越精准，提供的内容越专业、目标受众也越明确。如微信公众号“十点读书”定位于为文化阅读，是国内首个粉丝破千万的微信公众号，2012年11月26日其公众号发布了第一篇文章，此后每篇文章阅读量皆是10W+。在全民阅读的背景下，“十点读书”产品模式集文化体验与消费于一体，其受众群体主要是女性，通过阅读这一兴趣聚合起来，内容以高品质治愈系文章为主，了解并精准切入用户心理需求，推送差异化内容。

　　（三）完善推送机制

　　首先，要关注受众需求并进行细分。其次，平台型媒体自身要加强伦理监管与技术改进，融合专业编辑和人工智能编辑建立长效管理机制。同时，媒体也必须重视自身的公共性和公益性责任，构建公共空间。纵观微信公众号“十点读书”的发展历程，从最初单一文化产品发展到如今以读书为核心的多元媒体矩阵，已形成“书文化+餐饮+文创产品+实体店”的经营模式。从内容公司发展到现在的新媒体+App+实体店“三驾马车”的企业形态，依托数据平台和经验积累，未来可以向用户提供更加精准的“千人千面”推送。

　　结  语

　　平台型媒体是媒体发展的高级阶段，其核心逻辑是“用户＋场景+平台”的互联网发展逻辑。当前，传统媒体、新媒体、平台等都在积极践行构建平台型媒体发展理念，积极向平台型媒体转型。平台型媒体是媒体转型的方向，也是媒体融合的走向，长远来看具有较好发展前景。

　　注释：

　　①杰罗姆：《平台型新媒体(Platisher)是有效的商业模式吗?》[J]，《中国传媒科技》，2014年Z1期

　　②[加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》[M]，译林出版社，2011年版，第18-34页

　　（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）