摘要：　　新传播生态决定了舆情分析报告在这个时代是一种影响力巨大的体裁，有时其建构力和破坏力甚至高于新闻。

　　近年来，舆情分析机构迅速发展，舆情分析报告俨然成为一种可供售卖的信息商品。然而仔细分析，我们发现舆情分析报告具有极强的新闻属性，同时由于当下信息的海量化和碎片化，人们乐于接触综合性的文章，这就使得舆情分析报告影响力具有逐步扩大的趋势。认清舆情分析报告的属性，有利于形成相应的管理模式，规范这一行业的发展。

　　舆情分析报告的产生背景

　　随着网络的兴起、民众活跃程度增加，各类机构面临前所未有的压力，他们需要及时了解随时可能出现的危机，做到提前预警，及时化解危机，舆情监测机构应运而生。最早出现的人民网舆情监测室，目前已经成为全国影响力最大的舆情监测机构。从操作层面来看，舆情监测机构提供的服务有事前监测、事中咨询、事后总结等三个方面。就普通大众能接触到的舆情服务内容来看，主要是事后总结，也就是我们通常所言的舆情分析报告。总的来说，舆情监测机构的产生，舆情分析报告的出炉，既与媒介技术的发展、社会需要有关，又与媒体自身的转型需要密切相关。

　　（一）技术的发展：推动专业监测机构的出现

　　从传统网络媒体到移动社交媒体，技术的发展让信息越来越海量化，信息发布主体更加多元，信息处理更加复杂，不借助专业的机构，人们根本无法全面获知自己所面临的环境，更无法针对环境采取必要的措施。于是，部分机构借助网络数据挖掘技术，利用大数据分析技术，及时发现海量信息中与相关服务主体可能存在关联的信息，从而提出相应的预警措施，最终将危机化解。

　　（二）社会的需要：事后处理变为事前预警

　　进入网络社会，由于信息发布主体的多元化，传统单一信息源被突破，各类危机更易产生。同时，利用传统媒体进行危机干预的方式也难以奏效。再者，进入社交媒体时代，传统以某一网络平台为中心点的网络围观时代已经结束，信息具有多点辐射的特点，较难事后控制。于是，各类主体的危机处理方式由传统的事后处理变为事前预警，通过及时了解可能出现的危机，人们将尚未完全发展至危机的问题解决于萌芽状态。

　　（三）媒体的转型：探索新的赢利空间

　　移动传播技术的发展挤压了传统媒体的生存空间，这其中报纸受冲击最大。移动媒体的核心是社交和场景，电视通过发展娱乐类节目和移动媒体融合，构建场景和社交，从而在夹缝中生存；广播通过与汽车结合，也能形成自己的场景依赖，杂志拥有天然的信息处理优势，能较好地转型。在这种技术冲击下，传统报纸和报社创办的网站最早感受到压力。早期，部分地方报纸通过为相关企业和政府部门提供宣传服务来获取收益，其后一些报纸通过举办活动使相关机构刊登广告或软文获取收益。随后，部分报纸意识到舆情服务能较好地将市场和自己的赢利需要相结合，作为将信息服务商业化的一种探索，具有一定的现实价值。正因如此，目前影响力较大的舆情监测机构，绝大部分是由报纸及其附属网站创办的。

　　舆情分析报告的内容特点

　　从内容上来看，舆情分析报告具有新闻性、综合性和反思性。它们一般选择各主体观点不太一致、发展过程较为复杂的重大新闻事件进行综合描述，从而让人们整体感知事件的发生、发展和变化过程，最终让人们反思新闻事件发生过程中各类主体可能存在认知、态度和行为层面的不当之处。

　　（一）新闻性：针对新闻事实而生

　　舆情分析报告的内容对象首先是新闻，但这类新闻与一般新闻有所不同，它一般根据新闻事件的社会影响来确定是否将其纳入关注范围。一般影响重大、显著性强、民众关注度高、争议较大、教训或总结意义大的事件，均会纳入舆情分析报告的关注范围。从近年众多舆情监测机构公开发布的分析报告还可以看出，突发事件和负面新闻报道是其主要关注点。无论如何，舆情分析报告是对新闻事件有选择的总结和分析。

　　（二）综合性：全面总结新闻发生发展过程和不同类别的观点

　　舆情监测报告主要是提供监测服务，而舆情分析报告则是提供分析咨询服务，其最终的目的在于总结负面事件处理过程中出现的不足。为完成这个任务，舆情分析报告需要全面总结分析新闻发生、发展和变化的过程，以发现影响民众态度与观点的核心变量，最终为订阅人危机处理提供预警和应对服务。同时，这种综合性不仅体现在对事实发生、发展的综合上，而且体现在对不同类别观点的表达过程和影响的分析上。从已有的舆情分析报告来看，事件发生和发展倒居于次要地位，对事件中呈现的各方观点人们往往广泛关注。从这个意义上来看，舆情分析报告与新闻述评有些类似。

　　（三）反思性：反思社会、媒体、组织行为、个体行为等

　　舆情分析报告一般包括事件发生发展过程、事件传播扩散过程、各方观点、反思与启示等几大部分。如果舆情监测报告的价值主要体现在事前预警上，那么舆情分析报告的价值则主要体现在事后反思上。其反思主要包括反思社会、反思媒体、反思组织行为、反思个体行为等。当然还有很多舆情分析报告反思的是人们的媒介素养，既反思民众的媒介素养，也反思企事业单位的媒介素养。从这个方面来看，舆情分析报告是一种媒介素养教育指南，一方面让人们认识到社会是什么样的；另一方面让人们认识到媒介的特性，形成利用和应对媒体的能力。

　　舆情分析报告与新闻的异同点

　　新闻是新近事实变动的信息，而舆情分析报告则是对现实生活中、网络虚拟社区中人们对某一事件的观点及其变化的一种反映。新闻与舆情分析报告表面上看虽然有很大的不同，但实际上两者差异极小，舆情分析报告更像是新闻的一种特殊体裁，这种体裁是新的媒体生态环境所塑造的。

　　（一）信息获取方式：田野与案头之别

　　传统新闻的信息主要通过现场实地采访获得，是一种田野调查工作。舆情分析报告的信息或源自于网络信息人工搜集，或源自于数据挖掘软件，无论是何种方式，都已经彻底摆脱了传统新闻采访的田野调查，是典型的案头工作。

　　早年间新闻界曾强烈反对“网络扒新闻”之类的行为，随着技术的进一步发展，大数据时代已经到来，数据新闻已经成为现实，同时机器人写稿等的出现，颠覆了田野采访的传统。目前，新闻采写模式正在面临大的转换：从田野采写变为案头工作，从定性分析变为定量分析；从个人的片面感知变为全面的证据收集。这种转换为我们展现出这样一种现实，新闻与舆情分析报告的信息获取方式虽有不同，但是案头工作已经成为新闻信息获取的一种重要方式。

　　（二）事实呈现方式：碎片与全面之异

　　新媒体给社会带来的最大影响就在于促进了自媒体的产生，同时增强了信息传播的及时性，然而个体传播和时效性带来的是碎片化信息。人们往往基于个体的认知和个体对事件的片面接触呈现出新闻事实的某一个方面，或者为追逐快速传播而传播部分事实，或为增加事实的吸引力而故意报道某个方面的事实。这一切导致了“反转新闻”的产生，在新媒体时代全面真实已经成为一种奢侈之物，人们在某一突发事件或重大事件发生后，都期待新闻的反转，完全忽视新闻的真实性，将新闻视为游戏，极大地破坏了新闻的公信力。

　　碎片化时代新闻的必然选择就是新闻事实不能再以碎片的方式呈现，而必须以综合的方式呈现。舆情分析报告全面总结新闻发生发展和扩散的过程，给人们呈现的不再是信息的碎片，而是信息的整体，具有强大的影响力，是这个时代有可能超越传统新闻、强化新闻公信力的信息传播体裁。我们甚至可以这样说，舆情分析报告本来对传统新闻并无冲击，但是传统新闻的操作模式逐渐使得自己变成了被冲击的对象，打败传统新闻的不是舆情分析报告，而是信息的全面真实性。

　　（三）内容以及影响：过程与结论之差

　　新闻追求的是时效性，因此展现的往往是信息发生的过程，而舆情分析报告追求的是反思性和服务性，因此往往追求全面性，追求结论的价值性和参考性，而非消除事实的不确定性。同时，舆情分析报告由于总结分析多种观点，它是这个时代多元价值观综合展现的主要方式。由于舆情分析报告往往提供貌似全面的反思，貌似从订阅者的角度来考虑问题，因此它们具有强大的社会影响力，直接左右人们对新闻事件、对社会的认识。舆情分析机构一般具有极强的商业属性，因此舆情分析报告可能被滥用。

　　舆情分析报告源自新闻，影响力却大于普通新闻，但总的来说，舆情分析报告尚未脱离我国传统新闻宣传管理的范畴，因此亟需明确舆情分析报告的新闻属性，以强化对舆情监测机构的管理。

　　舆情分析报告管理方式探究

　　新传播生态决定了舆情分析报告在这个时代是一种影响力巨大的体裁，有时其建构力和破坏力甚至高于新闻。同时由于其自身的商业服务特性，难免出现为了商业利益而忽视公共利益的弊端，因此强化舆情分析报告的管理显得极为迫切。

　　目前，我国的舆情监测机构主要有四类：一是政府相关机构成立的；二是高等院校成立的；三是纯技术公司成立的，其目的是通过舆情分析报告推广自己的软件；四是传统媒体尤其是纸媒成立的，服务对象主要是所属地域的企事业单位。现在，个别监测机构通过舆情分析报告内容左右相关单位的声誉要挟订阅，于是，舆情分析报告成为一种新的勒索工具，值得警惕。改变这种现状，需要强化准入机制，制定行业发展规则，警惕舆情公关化和黑社会化，明确其媒体生态地位，强化职业伦理教育。

　　（一）纳入新闻机构管理，实行行业准入机制

　　目前，包括微信公众号在内，我国的新闻机构均实行准入制，这种制度有利于对相关单位的管理。但从现有的状况来看，国家并未将舆情监测机构纳入新闻机构管理。2016年4月“大河舆情”微信公众号因违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，违规发布大量时政类信息而被关停。事实上，从影响力来看，舆情分析报告对社会情绪和民众思维的影响远大于一般新闻。它们为社会提供较全面的思考问题的方式和路径，如不能恰当地形成对舆论的引导，则极易产生负面效应。从目前的发展现状来看，纳入新闻机构管理不是最终的目的，最终需要实行行业准入制，以制约其影响力。

　　（二）重视信息的真实性，制定行业发展规则

　　在新闻采写过程中，我们需要强调新闻的真实性和全面性，从舆情分析报告来看，真实性是其基础，但全面性则各有各的套路和方法。全面性不一，结论自然不一，反思程度也不一致，社会影响自然难以评价。从已有的发展来看，我们在舆情分析报告上至少应明确内容、主体和反思路径，从而避免舆情分析报告的危机公关化和过分趋利化。

　　（三）明确媒体生态地位，进行职业伦理教育

　　舆情分析报告是对新闻的全面总结，其层次显然要高于一般新闻，从这个意义上来看，舆情分析报告处于新闻和媒体发展链条中的顶端，直接决定媒体的生态。因此，进行相应的职业教育和职业伦理教育有助于整个社会新闻传播系统的良性运行。

　　由于信息的海量化，人们不愿接触更多的信息，大量的社会事件往往通过舆情分析报告获知，同时，部分微信公众号也具有向简单的舆情分析转型的趋势，重视和把握与舆情分析报告相关的媒体内容变化趋势，有利于提前判断社会发展的问题所在。从目前发展来看，舆论监测机构不再是一种简单的商业服务机构，而是一个能直接左右人们信息接触和信息解读的机构，对其进行必要的管理，实属必要。

　　【本文为国家社科基金项目“基于社会主义思想舆论壮大的新闻评论表达研究”(项目编号：13CXW001)阶段性成果】

　　(作者为江西师范大学传播学院副院长、副教授、硕士生导师)