摘要：　　传统的主流格局已经被打破；而新格局的建构，恰恰就表现为新主流运动。

　　在媒体领域，基于技术引导的媒体变革，已从简单的媒体形态演变，延伸到了新闻形态、产业形态、受众形态、价值形态等方面。不管是传统媒体依托内容向技术靠拢，还是新兴媒体运用技术“汲取”内容，结果都是整体媒体生态的变化。

　　正在变化中的媒体生态，从现状来说，我们还无法看到清晰的生态结构与生态链条；从趋势来说，依然存在着很大的不确定性。互联网颠覆了媒介原有的规则、流程和模式，而新的规划、流程与模式还没有形成。于是，在正处于“空档时段”的媒体领域，我们看到最多的是不同媒体开拓疆域、攻城略地。这里面，有传统媒体，有新兴媒体，也有融合媒体。“群雄逐鹿”的最终结果，是走过这个“空档时段”，重新建立起新的媒体秩序。

　　在这个过程中，不管是以内容、观点见长的媒体，还是以渠道、平台见长的媒体，都聚焦于一个目标，那就是在新的媒体秩序中自己能够占据主流的位置，能够成为新媒体生态下的主流媒体。笔者将此称为媒体的新主流运动。

　　从主流到新主流

　　做主流媒体，是很多媒体人的梦想。因为“主流”二字，不论是对于一家媒体，还是对于在这家媒体工作的编辑、记者或其他人员，都既具有光环的精神意义，也具有实际的物质意义。

　　曾经，对于主流媒体，我们有着较为清晰而且几乎是通识性的评判标准，大体上包括两个尺度。一个是“质”的概念，定位要高端，要在重大事件上有话语权，而且在很多时候因为喉舌、官媒的地位，可以享有独家新闻资源。另一个是“量”的概念，对于报纸就是发行量，对于电视节目就是收视率。这两个其实并不难做到的标准，曾使很多媒体陶醉在主流的光环之下。

　　在新的媒体生态环境下，这个标准受到了挑战。对于报纸来说，发行量作为判断是否主流的一个指标，只考虑发行的数量、而不考虑发行的区域和对象的做法早已经存疑，现在发行量下滑更让这一指标显得飘摇。对于电视来说，节目收视率曾被当作主流影响力最重要的指标，现在的问题是，我们依然当作主流节目对待的，其收视率却不一定高，而有些不被当作主流节目的（如选秀、娱乐类节目），其收视率却持续走高，这也让收视率这一传统的主流影响力标准变得不再那么可靠。这其实显示出了一种变化，那就是在新的媒体生态环境下，主流媒体的标准在变化。

　　回想一下我们以往习惯了的主流标准以及在这个标准上确立出的主流媒体，我们会发现，那些主流其实更多是体制和标签造成的，并不是受众和市场的选择。从某种意义上来说，一些主流媒体，是预设的主流、甚至是假想的主流。或者说，所谓的主流，很多并不是从传播效果上考量的，而是从传播动机和传播目的上考量的。这样的问题，在新的媒体生态环境下暴露得直接且充分。不管是从“量”的标准还是从“质”的标准，或者从媒体影响社会、影响受众的角度来看，很多曾经主流的媒体已经不再主流了。一些传统媒体曾经引以为豪的主流媒体标签，如今只剩一个“壳子”了，连盈利或许都已成为问题，哪还有主流可言？

　　与主流标准的变化相关联的另一个现象是：传统的主流格局已经被打破；而新格局的建构，恰恰就表现为新主流运动。传统框架下的主流媒体，正在经受着来自新兴媒体的挑战和压力，如何在新的媒体生态环境下完成从传统主流向新主流的跨越，变得无奈但必需。这个过程并不容易，因为传统主流一定不会自然等同于新主流，需要有新的观念、标准、模式，需要适应新的媒体秩序，需要构建基于新的媒体秩序的影响力。新兴媒体在新主流运动中同样承受着成长的压力。在新主流的框架中，技术一定是一个重要指标，也是媒体的重要支撑，但技术只是必要条件并不是充分条件，一些以技术见长的媒体机构依然不能被称为主流媒体。在新主流的内涵中，技术之外还需要有更多的元素。

　　新主流运动的主体来自于两大阵营，也就是传统媒体与新兴媒体。对于这两个阵营来说，向新主流迈进都是必然的、也都是艰难的。那么，关键点在哪里？

　　渠道与内容，殊途同归

　　在新主流运动过程中，渠道和内容究竟哪个是新主流媒体的决定因素？

　　一个基本的认知是，传统媒体具有内容的优势。尽管从媒体发展的趋势上说，这种内容的范围需要拓展，但相比一些新兴媒体来说，内容采编的能力的确可以成为传统媒体走向新主流的一个基础。同时，也正是因为这个传统，在走向新主流的过程中，传统媒体面对的一个重要问题是渠道缺失。

　　另一个基本的认知是，依托互联网，依靠持续创新的技术能力，一大批技术密集、用户巨量、内容多元、模式新颖的新兴媒体出现了，我们已经习惯于将它们称为渠道或平台。通过内容的发现、包装、营销、分享等方面的优势，它们已经成为新的媒体生态下的一道风景。同时，在原创优质内容上，它们又能力不足，表现出与传统媒体的差距。

　　基于这两个基本认知，在现实层面就表现为从两端向中间聚合的趋势。传统媒体和新兴媒体在新主流运动中，基于不同的优势，却殊途同归。

　　媒体属于内容产业，从产业链条的角度来看，在新主流媒体的构建中，传统媒体应当处于产业链的上端，也就是基于创意的内容产品制作。其所要解决的问题是将产业链的下端、也就是内容销售激活，方式就是超越传统的营销模式，通过渠道变革实现多元销售。渠道变革有两种路径，一种是自建渠道，一种是借他人渠道。从实践来看，越来越多的传统媒体包括一批媒体大佬们都在选择后一种方式。原因很简单，自建渠道成本很高却往往收效不大。比如APP的建设。目前各类APP有几百万个，据中国人民大学2014年的调查显示，真正下载到手机上的平均只有23个，一周之内能够至少点开一次的APP只有7个。同时，这些APP不完全是新闻类的，也包括商业类、娱乐类的等。对于媒体而言，APP其实只具有平台或渠道的价值，并不是媒体本身，但也成为新主流的核心元素。APP就像是一条高速公路，不能为了快速地到达某个目的就去自己建设高速公路；而且，已经有人修好了，所有的车辆都可以上去，大家面对的路况是相同的，谁跑得快，取决于车辆本身的状况以及驾车人的技能，或许还包括出行路径和出行时间的选择。当很多媒体热衷于做自己的APP时，或许两三年之后，辛苦做起的自己的APP会被用户无情地抛弃。因为，更新的平台或渠道或许就出现了。

　　新兴媒体，或者说是渠道或平台，在内容产业链条上属于下端，也就是销售环节。它们拥有海量用户，却面临着内容创新不足的问题。以技术为基础的平台，经过阶段性运作之后，技术的价值会大大降低。而且，平台的可模仿性、复制性很强。不管是带有更强媒体特征的社会性平台，还是以商业服务为主的服务性平台，或者只是为用户提供关联的基础性平台，都需要内容的支撑。但是，因为团队和经验问题，平台的新闻制作受到很大的局限，很难与传统且专业的主流媒体在内容制作层面展开竞争。有效的路径是，广泛运用传统媒体的力量，借传统主流做新主流。

　　传统媒体与新兴媒体不同的需求，在“融”的概念下走到了一起。2015年5月，Facebook推出了Instant Artickes项目，邀请媒体直接把新闻发布在Facebook网站上，不提供回链链接，让用户直接在其网站上阅读、观看，纽约时报等全球9家媒体参加。2015年6月，苹果公司宣布将在其新的操作系统iOS9中，推出一个预装的新闻聚合应用News，约50家媒体已签约入驻，其中领衔的也是纽约时报。对于这样的选择，纽约时报CEO马克·汤普生说，“参与那个游戏，有风险，是的。但是，置身那个派对之外，有危险”。

　　其实，这样的一个游戏，是一种双赢的游戏。传统媒体解决了内容更大范围内分销的问题，新兴的平台或渠道对其用户有了更富有价值的内容供应。这个过程，也是传统媒体与新兴媒体相互靠拢的过程。这种靠拢，将在“融”的概念下，构建起新主流媒体。所以，新主流运动是聚合而不是分裂的过程。

　　从受众到用户，理解与服务

　　像以往考察报纸的发行量、电视节目的收视率一样，在新的媒体生态下，新主流媒体的一个重要指标，是受众的数量。不过，现在的受众已经与以往不同。随着媒体形态、功能等的变化，随着媒体生产从作品向产品的转化，媒体受众已不再是单纯的读者或观众，而是成了用户。准确理解和把握用户，制订并实施有效的用户策略，是新主流媒体必须解决好的一个问题。

　　一是“融合用户”策略。新媒体生态的一个重要特征是融合，媒体以往的边界已经弹性化。以往，我们可以清楚地对媒体进行形态分类，报纸、广播、电视、网络等边界清晰。现在，这种原本多样化的媒体形态，将会在某一个渠道或平台上成为融合媒体。相对应的，媒体的用户也会演变成融合用户。面对这种变化，需要从新闻产品的加工、制作、营销、反馈等各个环节上，以适合融合阅读、融合接受的方式，形成新的用户服务规则和模式。其中，极为重要的一点是，要着眼于信息价值的多元挖掘与呈现，并在此基础上延伸媒体功能，为客户提供更有效的全面服务。

　　二是“移动用户”策略。这个策略包含两个层面。一个层面是，基于移动终端用户的数量越来越大，比例越来越高，媒体需要从整体上体现移动性特征；另一个层面是，用户的转移越来越成为常态。如同新媒体生态尚不稳定、不成熟一样，在多元多变的媒体生态下，媒体用户也同样表现得不稳定、不成熟。不稳定，主要体现为受众的流转，就像过家家一样，可以瞬间从一个媒体转移到另一个媒体，媒体的用户黏性受到考验；不成熟，主要体现在媒体使用上，用户对媒体内容的期待既存在着“需求饥饿”因而不加选择地产生媒体依赖，也存在着“需求过剩”因而产生媒体逆反。制订“移动用户”策略，着力点在于解决上面的两个问题。

　　三是“可塑用户”策略。就像媒体人也需要适应新的媒体生态一样，媒体用户更需要有对新的媒体生态的适应过程。天天抱着手机玩的人，内心并不一定特别清楚自己想要什么。目的的分散性、不确定性以及可转移性，使媒体在建立受众关系时较以往更加复杂。一些用户，属于“游荡用户”，并没有很强的目的性，在媒体消费上并没有稳定的习惯但是具有很强的可塑性。对于这样的“可塑用户”，重要的是引导、黏连，使之稳定化、固定化。

　　（作者为山东大学传播与媒介研究中心主任，文学与新闻传播学院教授、博士生导师，本刊学术顾问）