摘要：　　对于当下的媒体状况以及未来的媒体生态，一个较为普遍的观点是：媒体发展进入到了平台建设时期。媒体平台思维的流行，有着客观原因。　

　　对于当下的媒体状况以及未来的媒体生态，一个较为普遍的观点是：媒体发展进入到了平台建设时期。媒体平台思维的流行，有着客观原因。

　　第一，缘于新兴媒体成功的经验。近些年成功崛起的新兴媒体，基本都是以平台的方式构建其模式。无论是门户网站，还是搜索引擎，或者是社交类媒体，都具有强大的吸纳用户的能力，而且都提供给用户一个方便、快速的使用平台，并依托这一平台延伸出新的服务方式和商业模式。

　　第二，缘于传统媒体的自我反思。传统媒体遇到的一个普遍问题是渠道不畅，特别互联网的全面渗透和移动终端的快速发展，基于传统的新闻制作、发布、传递方式，以及以这样的产品链、销售链为基础建立起来的商业模式，已经明显落后，需要寻找新的路径。

　　第三，缘于构建新的媒体秩序的需要。在新的媒体秩序下，媒体相关联的一些重要指标将会呈现出与以往不同的特点，媒体生态原有的一些要素在媒体发展中的结构和作用也会发生变化。以技术为支撑的信息传播平台，将占据更加重要的位置。而且，平台不再是单一的新闻网站式的平台，也不再是以往报纸的电子版，而是更具有综合性的特点，信息传播只是平台的一种基础性功能，甚至会成为不占主流的功能。

　　正因为如此，我们看到了一轮媒体平台建设热。作为一种趋势，作为未来媒体生态的一个重要支点，平台建设无疑是必要的。但是，如果持续地形成热潮，总让人产生一些忧虑。有三个方面的问题，值得认真思考。

　　独立还是共享？

　　媒体平台建设，意味着传统媒体与新兴媒体的融合，意味着新的内容生产和传输方式，也意味着与以往不同的媒体商业模式。综合这些之后，也将会意味着媒体的新产业形态。

　　考察一个产业形态的成熟度，有一个指标是产业聚集度，包括资源、资本、市场、客户、人才等方面的聚集。聚集度越高，产业层次越高，产业越成熟。用这样的指标来审视目前媒体平台建设热中的媒体产业新形态，我们看不出聚集的趋向。

　　从既有的媒体产业形态来看，聚集度低是一个长期存在的问题。或条条、或块块式地建设媒体，使行政因素成为媒体建设的重要主导力量，也使整体的媒体产业出现了重复、交叉、雷同等问题，导致媒体资源的利用率过低。同时，由于在媒体产业发展中市场作用发挥得不充分，使这些问题无法通过媒体产业自身的调整、完善与提升来解决。于是有了两个相关联的疑问，一个是：从媒体消费的角度讲，媒体的总量是否已经供大于求？另一个是：从媒体产业的角度讲，媒体的结构是否需要重新建立？

　　如果对上述两个疑问有较为明确的肯定的答案，在媒体平台建设热的状况下，就需要保持一些冷静的思维：我们到底需要多少个媒体平台？处于转型期的媒体是构建自己的新平台还是与已有的平台共享？

　　在传统媒体领域，不论是报纸、广播还是电视，都是一个个媒体平台，具有平台和渠道的价值。只不过，在新的传播技术下，受众接收信息的方式发生了重要变化，特别是移动终端的快速崛起，让这些原本具有很好的受众价值、市场价值、产业价值的平台，变得价值失落。于是，选择建设新的平台。

　　在这些传统媒体选择建设新平台时，新兴媒体以它们的创新和探求，已经在平台建设上先行一步了。前些年，当门户网站逐步得到人们关注时，很多报纸、电视等传统媒体都快速建设自己的网站，但附属于传统媒体的网站难以找到理想的赢利模式，很多就成为报纸或电视的附属品。新兴媒体的网站建设，从一开始就是作为一种独立的媒体进行规划、设计、运营的，而且从一开始就以市场为导向设计自己的产品及模式。而附属于传统媒体的网站，缺少这基本的两点，再加上体制、机制、人才、团队甚至资本等方面的差异，没有取得突破性成功。

　　如今都在做新平台。某种意义上说，媒体平台的概念，也是由新兴媒体建立并规定的。平台的框架、平台的价值、平台的模式、平台的运行等关于平台的最基本内容，是新兴媒体通过尝试积累起来的、总结出来的。在这个过程中，我们依然可以看到像网站时代一样，有倒下去的先驱者，有支撑不下去的平台。所以，留下来的，都是经历过市场洗礼、走过失败边缘的平台。而且，在平台的发展中，新兴媒体所形成的既有优势也决定着在未来平台的价值定位以及模式等方面，它们依然占有话语权。还有，在市场的分割等方面，新兴媒体的平台已经占有了很大的市场份额。传统媒体很难将市场资源从原有的平台转移到自己的新平台上。

　　平台也是一个媒体的概念，或者是新兴媒体，或者叫社交媒体。那么，在一定的发展阶段，受众所需要或所选择的平台是有限的，是有数量“天花板”的。如果大家都在重新建设属于自己的媒体平台，“平台过剩”就会成为一种必然的现实。每一家独立的媒体机构，实际上需要从更全面的方面定义自己的平台建设，定位自己在新兴媒体秩序中的位置。如果位置定位不当、不准，很可能从建设自己的平台那天起，就注定了失败。再如果，只是跟风媒体融合的大势，带着某种任务思维来做平台，就更不会有好的前景。所以，对于传统媒体来说，在平台建设上独立不如共享更加有效。

　　综合还是专业？

　　盘点那些已经很有规模的媒体平台，会发现一个共同点，就是具有很强的综合服务性。而对于传统媒体在转型发展过程中的平台建设，继续走综合的路子具有很大的风险性，稳妥的选择是充分发挥媒体自身的特点，在专业平台上下功夫，将自身的内容优势、专业优势、行业优势通过互联网平台进行展示，并通过与以往介质（如纸媒）不同的方式，吸引和聚集起新的用户，在某些专业领域确立自己的“互联网+”的新模式。

　　科技日报社、中国科技网建设创新创业服务平台的做法，正是这样的一种方式。依托报社的科技背景，依托全国各地业已形成的国家自主创新示范区、国家高新区、国家高新技术产业化基地等，再加上科技部信息资源管理的优势，以及科技日报社和中国科技网长期积累的技术支撑，还有多年形成的与上述基地的合作关系，可以对区域范围内的技术成果、科技资源、金融资本、创业资源等要素进行优化配置，促进区域间创新要素的流通、聚集，服务于区域创新体系和国家创新体系建设。

　　这种转型的一个最大好处是，符合国家政策或产业趋势，而且原有传统媒体时代所占有的公共资源、政府资源、政策资源、受众资源等，可以整体或部分地转移到新的平台之上，这实际上也是媒体原有影响力的转移。这样就使平台或多或少具有政府或政策层面的高端性，从起步就区别于一般性的商业平台，在平台的可信度、聚集力方面，拥有先天的优势。

　　另一个好处是，这样的平台因为具有专业性，就可以在某一个专业领域做到专业的高度和深度，提升平台的专业竞争力，并培植起平台的专业影响力。

　　影响力经济是传媒经济学的一个核心概念，也是支撑媒体产业链条的核心内容。从影响力培植到影响力传播再到影响力营销，构成了媒体产业重要的产业形态和产业链条。在新的媒体环境下，面对新的技术发展，面对新的受众和市场，媒体平台的影响力依然是一个需要牢牢把握并有效利用的概念。媒体影响力大体可以分为两个领域，一个是在媒体行业内的影响力，对于这点有许多指标可以评估，可以量化，可以做出各种各样的排名；另一个是媒体的社会影响力，从社会视角来考量媒体的影响力大小，更多具有媒介社会学的视点。媒体产业的发展、媒体影响力的营销，主要指的是后者，也就是社会影响力的营销。媒体社会影响力的营销，需要选择好领域，需要与优质的资源、优质的场嫁接，才能有产业效益，而不是盲目地扩张。

　　因此，聚集于某一个专业领域，聚合媒体原有的资源和新资源，将媒体新平台高度专业化，比往综合平台的路上挤更具有潜力。

　　全球还是区域？

　　基于互联网的媒体平台，从技术层面说都可以做成全球性平台。但在实际操作层面，则需要考虑清楚是发力于全球还是着眼于区域？

　　前几年曾经出现过一种现象，而且一直持续至今，那就是一些互联网公司在实现了全球化之后，开始关注区域市场，寻求区域性资源的支撑，实施区域化战略。如果将全球化说成“空中飞行”的话，区域化就可说是“陆地推进”。对于一些原本具有区域性特色的传统媒体来说，媒体新平台的建设着力于“陆地推进”比发力于“空中飞行”更值得选择。

　　“陆地推进”首先解决的是媒体平台的区域落地问题。媒体平台的互联网背景，创造了一个无界的空间；无界可以孕育出无限的商机，也可以孕育出无限的泡沫。平台大佬们之所以从全球到区域，重要原因就是没有区域的支撑，平台的发展就会受到极大的限制。对于传统的区域性媒体来说，以往的商业疆域就是以区域为主，那么，新平台的建设也需要从起步就着眼于区域市场，避免先全球再区域的轮回。这里面，不只是建设成本的考虑，更是发展潜力的考虑。

　　平台区域化建设，有两点值得重点关注。一是战略的深度本土化。媒体平台，可以为全球化保留其可能性和可行性，但更根本的是有取有舍，把着力点放到本土资源的聚集以及本土市场的挖掘上。二是模式的全面本土化。区域性媒体平台，将不只是新闻平台、信息平台，还会是服务平台、生活平台，平台除了进行新闻信息传递外，还需要提供更全面、更广泛的区域服务内容，平台的模式将不单是媒体经济的范畴，而更多地是一种服务经济的模式。

　　平台区域化，还需要有效地解决虚拟平台与实体平台、线上平台与线下平台的关系。线上平台的建设，存在着媒体原有影响力和受众的转移。其实，在线下，媒体的影响力也可以向其它产业领域转移。本来，产业边界更加模糊，跨界或者越界的转移成本在现阶段相对较低，这就为依托媒体平台的产业转移提供了环境和条件。这种转移，不是单纯的媒体产业链的延伸，也包括媒体产业圈的扩展。而且，媒体产业的发展本身，需要资本、技术等的支持，而这些通过跨界转移就可以很好地实现。线下平台的建设，实际上就是媒体产业向其它产业领域扩展的一种方式。这种产业之间的互动与互融，在技术和资本的推动下已成为一种趋势。

　　（作者为山东大学传播与媒介研究中心主任，文学与新闻传播学院教授、博士生导师，本刊学术顾问）