摘要：　　媒体融合，是一个过程，是一种行动，也是一种趋势。

　　媒体品牌建设，不是一个新话题。跟媒体品牌建设相关联的媒体传播力、影响力和公信力建设等，也不算是一个新话题。如果将品牌建设以及相关的“三力”建设放到融合媒体的背景下考虑，就具有了值得探讨的意义。

　　媒体融合，是一个过程，是一种行动，也是一种趋势。在这种趋势下，传统媒体和新兴媒体的双向聚合，改变和创新着媒体形态。跟“融媒体”的概念相适应，我们会看到相关联的另一些新概念，包括“融新闻”、“融渠道”、“融受众”、“融效果”等。这些新的概念，都具有和过去不尽相同的内涵；而这些不同的内涵，就会影响“融媒体”品牌的建设。

　　着眼于“融媒体”品牌的构建，实现如下三个方面的重塑，应当是可能的建设路径。

　　媒体形态的重塑

　　媒体形态，可以从两个方面理解。对于媒体运营者来说，媒体形态意味着媒体产品设计；对于媒体受众来说，媒体形态意味着媒体产品感受或体验。

　　媒体形态，曾经是十分固化的。这种固化，既成为媒体运营者的一种思维模式，也成为媒体受众的一种印象模式。在这种双重模式的框架下，媒体和受众相安无事。

　　一切正在发生着变化。源于技术，源于媒体自身的需求，也源于受众的需求，媒体形态的长期固化被打破。目前来看，有三个层次已经较为清晰。

　　第一个是传统媒体形态。这种形态，也就是我们称为传统媒体的报纸、广播、电视。这些媒体的运作方式，主要还是延续着以往的模式，从新闻的选题、采编到发布，甚至包括商业模式，都有既定的规则。尽管也有改革和调整，但总体上都是在传统的框架中进行的，并没有从根本上实现媒体形态的创新。这些媒体，也被视为大众化媒体。

　　第二个是网络媒体形态。网络媒体形态的成型，源于两个方面。一个方面是商业网站向新闻网站的过渡，另一个是传统媒体将自身内容向网络平台上的转移。前者，是为商业化的目的贴上一个新闻化的标签；后者，是为新闻内容的二次传播创新平台。正是因为网络媒体形态形成的源头不同，所以，网络媒体从真正成为媒体的那时起，在新闻的规范方面就存在缺陷。经过多年的尝试，这方面的新闻规范正在形成，国内外都有一些新闻网站推出了基于互联网传播的新闻伦理与新闻原则，且正在逐步成为共识。

　　第三个是社交媒体形态。社交媒体形态是超越传统媒体形态和网络媒体形态的新兴媒体形态，最大的特点在于受众的参与与交流，因此发展快速、方式多样。但是，将之作为一种媒体形态来看，还存在极为明显的问题。一方面是媒体运营者和参与者共同缺失的媒介素养，表现为社交媒体上新闻规范和原则的欠缺，也表现为新闻主题的波动和新闻态度的模糊。另一方面是快速成长状况下媒体文化建设的不足，不仅缺失媒体文化建设的意识，更缺少媒体文化建设的行动，也就影响到媒体的价值成长。以上两个方面的问题，正是社交媒体发展中需要重视并解决的问题。

　　通过上述的梳理，着眼于“融媒体”品牌的构建，媒体形态的重塑一定是一个将目前三种媒体形态进行优势互补、融合设计、融合建设的过程。有三个方面值得关注，一是在新闻的规范性和专业性方面，需要更多地融合传统媒体的优势；二是在新闻的开放性和链接性方面，需要融合网络媒体已经形成的特点和优势；三是在新闻的互动性、参与性方面，需要融合社交媒体的优势。

　　融合的同时，也存在着彼此的影响和改变，包括内容方面、规则方面，也包括文化方面。通过各自优势的融合，形成一种良好的媒体形态，从而为品牌建设打好基础。

　　品牌秩序的重塑

　　如果说媒体形态的重塑，更多表现为单一媒体机构的行为，是媒体机构基于自我发展而做的选择和努力，是一种自我式调整的个体行为；那么，媒体品牌秩序重塑的视角，则表现为媒体产业的整体调整，是一种群体行为。

　　在以往，不同媒体之间的界限是很清晰的。不管是报纸，广播还是电视，一个媒体的品牌，往往是在自己所属的媒体品类之中，其品牌排名也总是在自己的品类框架之内。因为不同媒体本身形态的差异化，再加上行政因素对于媒体品牌跨品类延伸的限制，不同品类之间的媒体品牌，基本不发生交叉。

　　在“融媒体”发展的背景下，媒体原有的这种品牌秩序正在发生变化。基于互联网技术，基于大数据的应用，不同品类的媒体正在从以往较强的区隔走向融合了。现在的媒体，其原有的界限越来越不清晰，媒体的个性——不管是内容个性，还是品牌个性，或者是受众个性——都在这种融合的趋势下变得一体化了。

　　如果说，以前的媒体是因为品类区隔形成不同的品牌阵营，现在，这种基于品类形成的品牌阵营正在消失。媒体的品牌秩序正发生着两个重要的变化。一个是，以前的媒体品牌，更多的是在某一个媒体品类之中，进行纵向考量的。一个媒体的品牌价值、品牌影响力，也往往是与同类媒体进行比较，而不会涉及其它的媒体品类。现在不同了，媒体品牌的概念不再是用单一的媒体内容制作和呈现方式分类了，而是更加具有综合性，是一种由纵向向横向的延伸。媒体品牌价值，更多地不再存在和体现为某一个品类，即便还具有品类意义，这种意义对于“融媒体”品牌的构建也不再是主导性的。

　　另一个相关联的变化是，因为媒体形态变化了，品牌形态也会发生变化。原来的媒体品牌体系，是分散于不同的品类的。整体的品牌体系中，可以有不同的几条品牌线，不同的品牌线具有各自不同的评价尺度。如今，媒体品牌体系走向了聚合。单一品牌向综合品牌过渡，品类品牌向整体品牌过渡。在新的媒体品牌框架中，全部的媒体品牌都会在一个平台上展开竞争，而不是再分成不同的几类。以前的媒体品类品牌，如今可能只会成为综合品牌中一个品牌元素。

　　上面两个变化，带来的一个结果就是媒体品牌秩序的重塑。从传统的、具有多元性的媒体品牌秩序，过渡为统一的、单元化的品牌秩序，其实上增加了媒体品牌建设的难度。对于一个具体的媒体来说，以前的品牌竞争是在品类之内的线性竞争、纵向竞争，现在的品牌竞争则是在整体的媒体生态下，超越品类的横向竞争。所以，在整体的媒体品牌框架中，媒体原来的品牌位置会发生变化，媒体品牌能力的体现会发生变化，媒体品牌成长的空间也会发生变化。

　　适应这种变化，需要媒体在全部的媒体品牌生态中，准确发现自己的“生态点”，并依据这样的判断设立自己的品牌目标以及建设路径。媒体既需要考虑到将以往形成的品类品牌价值向综合品牌价值延伸，也需要依据“融媒体”的特性赋予媒体品牌以新的价值内涵。

　　媒体价值的重塑

　　媒体品牌是媒体价值的表现。在“融媒体”背景下建设媒体品牌，关注媒体价值的重塑是一个重要的视点，这涉及媒体的影响力塑造。

　　第一，新闻态度重塑。新闻态度既包括对于新闻的选择标准，也包括新闻的话语表达和呈现方式。在“融媒体”形态下，新闻的话题选择性更加广泛，在某个时段、某个事件中，媒体选择什么样的新闻话题进行传播，对于获取受众的关注和阅读是极其重要的。“去标签化”是现在常讲的一种方式，这不是说新闻选择的标准降低，而是说媒体在进行主题选择和设定时，需要更多从受众的视角考虑，需要体现对于受众的身份感、价值感的尊重，需要体现一种良好的新闻态度。

　　媒体的新闻态度，实际上是媒体与用户之间最重要的黏合剂。一家媒体的新闻态度如果与用户接近或者一致，用户就愿意选择，并且愿意与媒体建立起稳定的关系。媒体的新闻态度体现着媒体的新闻理念和受众理念，最终会渗透进媒体的品牌理念和品牌文化之中。受众接受了媒体的新闻态度，也就意味着会接受媒体的品牌理念，就可以成为忠诚的用户。

　　第二，受众行为重塑。在“融媒体”时代，受众对于新闻的阅读行为与其社交行为高度融合了。媒体受众对于媒体品牌的价值，不再像以往那样，只是体现为阅读量、收视率这样简单可以量化的数字，更体现在媒体内容的制作、媒体价值的长成过程中。受众行为的重塑，重要的是让受众参与新闻制作，让受众提升新闻产品的价值。

　　新闻价值不是静态的，往往会成为动态的、流动的，在传递中可以实现增值。新闻价值的挖掘，也不是媒体或媒体人自己确定的，在传播的过程中，还可能发现新的价值，或者将新闻事实的价值点进行放大，可以是横向的放大，一个新闻链接到更多的新闻；可以是纵向的放大，将新闻进行历史性梳理。

　　还有，媒体品牌建设的过程一定是个互动的过程，是媒体机构与受众共同完成的。媒体产品本身就是受众和媒体一起生产的，受众对于媒体产品的评语就会构成媒体产品影响力的放大或者缩小。如果一家媒体能够让它的受众在品牌建设中占据很重要的位置、发挥很重要的作用，那么这家媒体品牌的竞争力就会很大。

　　第三，社会价值重塑。媒体是一个独特的产品，受众媒体使用获得的受益是潜移默化的。我们做媒体品牌价值评估，并不是单纯用盈利能力来评价，更重要的是强调媒体的社会责任。在“融媒体”生态下，媒体的社会价值重塑显得较以往更加重要。

　　媒体经济的重要特点是影响力经济。在影响力经济中，社会影响力是需要特别重视的一个方面。过去，我们看一家媒体的影响，很多时候是看其在业界的影响，看其在媒体圈子里的影响。结果，媒体的影响力就受制于媒体圈子的局限，包括媒体的新闻产品、新闻人才，也只是在圈子里叫好，而不能产生很好的社会影响和社会效果。每一个行业都有一个行业垂直的行业准则，一家媒体的影响力如果只是存在于行业的圈子里，走出圈子就没有了，那这家媒体的品牌价值就很难社会化。

　　现在的媒体结构下，媒体和社会互动的关系已经发生了改变。媒体与社会的互动性更强，媒体对于社会结构和社会秩序的改变作用更加明显，媒体实际上已经通过对于信息的采集、集成、传播、发布，以及与其受众之间的互动，在重塑着社会圈层以及社会交往方式。所以，以新闻的理念和方式重塑媒体的社会价值，也成为媒体品牌建设中不可缺少的思路。

　　（作者为山东大学传播与媒介研究中心主任，文学与新闻传播学院教授、博士生导师，本刊学术顾问）