摘要：　　明确边界当然不是画地为牢，拒绝一切超越经验的新鲜事物和新技术手段。

　　互联网的出现消解了许多行业的边界，出现了众多工业化时代无法想象的市场奇迹。一些人将这类市场奇迹通俗化表述为“淘宝干了超市的事，支付宝干了银行的事，微信干了移动的事，百度干了央视广告的事”。在此基础上，还有一些人将互联网时代的市场逻辑简化为“羊毛出在猪身上，让狗来买单”。生活在这样的时代，传统大众媒体的运行方式和商业逻辑受到严重冲击，可以感知到的现实是：受众注意力被分流，广告和内容价值被分流，甚至传统媒体的人才资源也被分流，而这些分流传统媒体资源的竞争者，似乎不完全是通常意义上的新媒体，自媒体、网络交易平台、通信交流终端都有可能成为传统媒体价值的分享者、攫取者。于是，大众媒体机构成了互联网时代的堂吉诃德，挥舞着武器却面对着让人心慌的虚空。不得已，向互联网先进者学习，做网站、做客户端、做舆情监测、做IP、做内容提供商、做大数据、做产业链，但凡和信息传播相关，又与媒体现有资源沾边，同时还有可以想象的市场空间的，就会有一批传统媒体机构蜂拥而至。近年来，中国媒体人做的所谓“+互联网”或是“互联网+”的事不计其数，蔚然成为气候的仍然鲜见。倒是一些传统媒体时代的强势机构，在新媒体平台上延展价值，取得了不错的效果。

　　笔者认为，从这个意义上说，在泛媒体时代，大众媒体的边界意识更为重要，只有在正确的边界观指导下，有所为有所不为，才有可能在坚守价值原则的同时实现价值，并在此基础上拓展市场空间，赢得新的发展可能。

　　守住专业边界，做公共利益的守护者

　　专业的人做专业的事，这是大工业时代社会分工日趋细化的情形下人们逐渐积累起来的常识。互联网时代，一些领域的专业性似乎被消解了，比如，大众媒体的职能，因为个体发声的平台和渠道空前充分，以至于悲观的媒体人自己都惊呼“主编死了”。是啊，如果我们只是要知道一天中究竟有哪些事值得关注，社交网络平台上的朋友圈信息就足够了。然而，大众传播是一项具有充分专业性的领域，如果没有专门的组织机构和专业团队，能够经营好大众媒体几乎是不可想象的事。在互联网和数字化技术条件下，整个传播环境甚至社会结构方式都发生了重大的变化，但是作为社会生物的人，及时、准确且有公信力的公共信息依然是其重要的生活必需品。

　　大众媒体的环境守望功能，即便在新媒体传播平台已经高度渗透到移动客户端的今天，仍然无可置疑。只要看一看天津港危险品爆炸事件发生后的信息传播就能明了这一点。事情发生后，即便是身在现场的人们也只是被强大的爆炸声浪所震撼，知道了爆炸事件发生的大体事实。社交媒体平台上充斥着各类从事发现场发出的碎片化场景和不确定的事实。当然还有不少抚慰、鼓励、动员、质疑的声音。但是，这次爆炸发生的准确地点、危害情况、次生灾害的可能性、现场逃生和防护方式、政府应急措施等深度信息，人们无从知晓。中央电视台、新京报等专业媒体机构，运用专业的方式向公众传递了更准确到位的信息，破除了一些社交媒体平台上言过其实的传言，为人们安排自身的应对方式提供了可以信赖的指导。同样，对于事件的反思和追问，社交媒体平台上的发声多是情绪化、单点出击式的；只有专业的媒体机构才有可能通过多个信息源和对众多专业人士的访问，进行具有穿透力的理性的质疑和追问。

　　更何况，大众媒体可以提供的文化娱乐、社会认同、知识传承等功能，也不是单体的个人可以实现的。最简单的现实是，虽然众多视频网站不断爆出访问量获惊人突破的消息，但是仔细分析那些获得较多网民关注的内容就会发现，它们仍然主要来自于传统的电视媒体。这一事实表明，专业的媒体机构在变化着的媒体生态环境中，仍然是优质内容的提供者，当然也是公共利益的守护者。

　　把握经营边界，做有公信力的大众媒体

　　大众传播是一项需要整合多方社会资源并呈现公共利益追求的事业，因此有一套成熟的运行规则，同时也有一套独特的市场运行逻辑。虽然在互联网时代，因为大众社会结构的重新组织，相互之间的信任关系发生变化，从而导致大众媒体内容生产和传播的过程发生了巨大的改变，但是一个市场主体可以有效操控的资源限度仍然是有边界的。正如制度经济学奠基人科斯所论证的，在存在交易成本和组织管理成本的双重约束下，企业出于运营效率的考虑，必须明确自己的边界。

　　明确企业的经营范围，这一点在传统工业社会中界限似乎是明晰的，生产机床的不会考虑将生猪养殖纳入自身的经营范围，同样，影视娱乐产业的经营者们大抵不会考虑经营电子通信业务。但是，到了互联网时代，因为网络形成的巨大的与现实社会相互映射的虚拟空间，让一些在网络世界取得局部成功的新生代企业家感觉无所不能，从单一业务向产业链延伸，再从产业链向生态链拓展，仿佛没有这样的豪气不足以表明网络时代的成功者特质。面对这样的情势，距离互联网最近的传媒行业免不了受到激励和感染，恨不得将自身在传统媒体时代积累的资源、品牌和公信力，一转眼轻松转化为互联网平台上的市场竞争力，进而转化为可兑换的价值。

　　然而，事实上，且不说互联网时代各类新生代企业你方唱罢我登场的频繁转换，单就市场上仍然叱咤风云的互联网机构而言，不管是传统意义上的门户网站，还是Web2.0时代的宠儿们，抑或是现在傲视群雄的BAT，它们尽管有很强的社会影响力和社会资源聚合力，但是还没有一家是真正意义上凭借媒体功能赢得持续的增长性和竞争优势的。

　　另外，传统媒体机构中，一些有远见有雄心的经营者们，在与新媒体的融合中重新找到了自身的竞争优势，发现了一片全新的发展空间。中央级媒体中的人民日报，在新媒体平台上通过话语方式的转换而取得公众认可；地方媒体中，湖南电视台通过新媒体内容生产和传播平台的大手笔布局而获得更大的市场影响力。这说明，在特定的边界内，传统媒体通过资源重心的转移，可以实现与新市场生态下价值转移之间的对接。否则，难以想象纸质的人民日报如何触达如此广大的新媒体受众（人民日报的新媒体受众，包括两微一端的粉丝和订阅者，数量已经远远超过报纸的发行量）；也难以想象湖南电视台的内容影响力可以实现这么多层次的市场价值兑换（芒果TV平台上的视频内容可以获得更多广告主的投放）。

　　明晰内容边界，做有品质的融合媒体

　　在新媒体生态环境下，虽然传统的行业边界发生了不同程度上的淡化甚至是消解，传统意义上的媒体形态不再成为媒体竞争的天然壁垒，但是大众媒体与其他产业之间的本质属性依然有巨大的差异。大众媒体具有自身的独特性，在任何社会都不是超然的市场存在。在中国的现行媒体制度下，大众媒体作为党和人民耳目、喉舌的功能仍是其核心功能，这也是习近平同志强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要求着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系的重要原因。

　　明确自身的社会角色和功能定位，在新媒体环境中大众媒体就不可能无限扩展业务领域，甚至唯市场利益马首是瞻，而是要明确自身所处领域的市场边界，将有限的资源配置在社会效益和经济效益双重最优的领域。前些年，一些地方媒体在新媒体平台建设过程中，曾经出现过一些偏差。一些媒体机构的论坛或主页上，出现违规信息，甚至具有严重政治偏差的内容，造成了严重的社会影响，结果可以想见，不仅当事人受到应有的处理，也给当地媒体的新媒体融合发展进程罩上了很重的阴影。

　　明晰市场边界，是对媒体管理者社会责任和媒体经营智慧的双重考验。从媒体经营的角度看，因为互联网时代的到来，实现跨区域、跨平台的内容传播和价值拓展成为可能。而且，因为信息传播的独特性，市场拓展的边际成本近乎为零，而获得市场回报的丰厚程度可以近乎无限。因此，如果能够生产出最大多数受众喜欢的内容，就可以获得最大的市场回报。另外，受众的实际需求和他现实的消费行为之间并不总是一致的，也就是说，从受众长远利益出发，他们应该接受更多关乎其切身利益和长远发展的内容和信息，但是实际消费时，他们常常热衷于轻松娱乐的内容。这样的情形下，有责任感的媒体机构和媒体人，会在大众娱乐和信息、知识分享之间掌握平衡，而且即便是娱乐类节目，也不会迎合性地生产大量无厘头、无文化，甚至无正确价值观的低俗内容。

　　总之，明确市场边界的媒体机构，会在自觉实践与新媒体融合的过程中，牢记自己的社会责任，在增加受众吸引力的同时，提升传播的信息价值，最大化社会的总体福利。

　　做有边界、有眼光、有格局的大媒体

　　确定了明确边界后的大众媒体，一方面要清醒地把握自身的影响力空间，并在遵从传播规律的前提下赢得市场回报和资源积累；另一方面要锤炼一批具有专业精神和专业能力的人才资源。内容生产、渠道经营、品牌积累和新媒体平台拓展，还有媒体集团的整体运营和管理，每一个方面都有其独特的专业能力要求，而具有管理和经营特点的岗位还要求在长期实践过程中摸爬滚打。只有形成了这样一支既具有专业领域特长、又具有团队协作精神的高素质团队，才有可能获得可以期待的成就；也只有这样，才有可能出现具有强大社会影响力的品牌媒体。

　　明确边界当然不是画地为牢，拒绝一切超越经验的新鲜事物和新技术手段；也不是固步自封，将传统媒体环境下有限的成功经验做无限的推演，做刻舟求剑式的坚持。而是要与时俱进，以专业的精神洞察受众的变化，发现他们在生活形态、媒体接触习惯、社会交往方式上的变化，并以此作为内容生产的方向；以职业精神洞察市场的变化，发现传播生态的变化、竞争格局的变化、传播手段的变化，并以此调整媒体内部的资源配置，让适应时代需求的人才、资金和设备以快人一步的节奏到达应该到达的位置；以政治家的眼光洞察国家发展的总体方向和战略布局，发现媒体发展的国家预期、社会需求和市场缝隙，从而对媒体的战略格局进行前瞻性考量。

　　（作者为环球舆情调查中心执行主任，传播学博士）