摘要：　　● 王红缨　　在中央政策支持和中国经济整体高速发展的大背景下，乌鲁木齐对外开放与区域合作不断深入，城市国际化水平进一步提升，服

　　● 王红缨

　　“在中央政策支持和中国经济整体高速发展的大背景下，乌鲁木齐对外开放与区域合作不断深入，城市国际化水平进一步提升，服务和引领区域发展的辐射带动作用日益突出，正在从亚洲的地理中心迈向中亚的经济中心。”①大力发展乌鲁木齐广告产业对于乌鲁木齐、新疆乃至中亚地区的经济发展具有积极意义。本文分析乌鲁木齐发展广告产业的优势和广告产业发展现状，提出相应的发展对策，以期提升乌鲁木齐广告产业对区域经济的贡献。

　　乌鲁木齐发展广告产业的优势

　　乌鲁木齐的区位优势、商贸优势和媒体优势，为其大力发展广告产业创造了有利条件。

　　1.区位优势。乌鲁木齐是“丝绸之路经济带”上的核心城市，是新疆政治、经济、文化、科教、金融和交通的中心，是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和向西开放的重要门户。乌鲁木齐作为新疆经济发展的前沿窗口和中亚经济中心，凭借区位优势和城市综合服务功能，成为内地商品辐射全疆以及出口中亚、西亚、南亚和俄罗斯等国家和地区的中转集散地，也是新疆及中亚地区能源资源和农产品进入内地的集结中心，由此形成了一批由运输和商贸催生的物流中心和商贸市场。

　　2.商贸优势。乌鲁木齐商贸基础设施比较完善，陆、空交通便利，有利于新疆与其他省份、我国与周边邻国的贸易往来。乌鲁木齐“十二五”规划提出，到2015年进出口贸易总额达到150亿美元，年均增长20%，成为中国西部和中西亚地区重大经贸文化活动的主要举办地之一。可见，乌鲁木齐作为高速发展的新兴城市，拥有强大的综合实力，具有以商贸物流为主的地缘优势、面向中亚的经济辐射能力。

　　3.媒体优势。截至2012年底，新疆拥有电视台8座，电视人口覆盖率95.6%，电视广告与电视节目占比为17.4%；广播电台88座，广播人口覆盖率为95.3%，广播广告与广播节目占比为7.7%。新疆电视台、新疆人民广播电台、新疆都市报、新疆消费晨报是广告主比较青睐的媒体。新疆的优势媒体资源主要分布在乌鲁木齐，这些资源为广告产业的发展提供了重要的平台。

　　现状分析

　　笔者在2013年对乌鲁木齐广告产业进行调研的基础上，对乌鲁木齐广告产业从产业发展、产业组织、市场结构三个方面展开分析。

　　1.产业发展：较低的发展水平。2013年，乌鲁木齐广告经营总额是179513万元，广告公司经营户数达到2531户，广告从业人员7133人。乌鲁木齐广告公司户均营业额73.24万元，人均营业额25.17万元，见下表。乌鲁木齐户均广告营业额、人均广告营业额均高于全疆平均水平。全疆广告经营总额是235958万元，在全国31省市中排名23位，较上一年的27位提高了4位，但与全国平均水平、其他省市相比，依然处于较低的发展水平。

　　从广告公司的归属地来看，在2451家经营户中，外埠的仅有19家，尚没有一家外资广告公司。这说明与其他省会城市相比，乌鲁木齐广告市场份额较小，对于内地和外资公司的吸引力不强，市场竞争并不像东、中部省会城市那样激烈。

　　表：2013年乌鲁木齐广告产业发展相关数据

　　2.产业组织：广告公司泛专业化。从广告公司经营范围来看，代理发布公司509家，设计制作公司1942家，比例为1:3.82，以信息为主导的新兴网络公司仅有23家。专业代理公司比例较低，说明乌鲁木齐广告业专业化程度不高。新兴网络公司数量较少，说明乌鲁木齐广告公司的经营范围依然是以传统广告业务为主，新媒体广告发展相对落后。

　　目前，较成熟的广告公司已形成了自身的经营特点。新疆规模最大的普拉纳广告公司能为客户提供全面的广告代理，乌鲁木齐红企实业公司以霓虹灯广告为主要业务。还有以房地产企业、乳业企业等专项广告业务为主的广告公司。多数公司虽然试图通过专业化来增加与其他公司的差异化优势，但客户资源有限，只能向市场妥协，承接不同类别产品的广告，广告公司的专业化服务优势无法得到彰显。2013年乌鲁木齐的主营广告公司有987家，兼营广告公司有1464家，比例为1:1.48，兼营广告公司占了主导地位。这种现象表明，一方面，乌鲁木齐广告市场专业化程度较低；另一方面，乌鲁木齐广告市场客户资源有限，单一的广告业务不足以维持公司的运转。

　　3.市场结构：低集中度的原子型结构。市场结构是指单个企业与整个市场之间的关系，反映出市场竞争与垄断的关系，主要涉及企业的相对市场份额、市场中产品的差异化和企业的独立决策能力、定价能力、能否在市场上形成价格联盟；企业的盈利能力、退出市场是否存在困难等。乌鲁木齐的广告市场呈现低集中度的原子型结构特征：

　　（1）广告产业公司数量、相对规模与定价能力。1983年新疆仅有7家广告公司，2013年达到6800家，乌鲁木齐2531家，占比为37%。改革开放初期，因为公司数目少、市场扩张快，乌鲁木齐的几家公司具有一定的定价能力。伴随着市场经济的发展，广告公司的数量急剧增加。广告主对广告运作流程、媒介刊播价格熟悉程度提高，规模较大的企业设置广告部，广告公司的竞争日益加剧，广告公司的定价优势逐步削弱。

　　（2）单个广告公司独立进行经营决策的能力。广告市场中广告公司为客户提供的产品比较特殊，不像某些垄断企业所提供的产品在市场中具有一定的排他性，其他企业进入的门槛高。通常情况下，广告市场不存在某个公司与其他公司合谋进行定价、垄断等经营决策的能力。但由于我国传媒的特殊属性，广告媒体具备定价优势。央视黄金资源广告招标被视为“中国经济晴雨表”。新疆的电视台、广播电台也通过广告招标成功营销了媒体资源。2013年，新疆电视台广告创收2.37亿元，新疆人民广播电台创收1.86亿元，共占当年新疆广告经营总额的17.9%。

　　（3）广告市场的进入与退出壁垒。乌鲁木齐广告市场进入与退出壁垒低。市场不景气时，经营时间较长、规模较大的广告公司具备一定的抗风险能力，能通过管理经验和前期积累渡过难关，而抗风险能力弱的小公司只能退出市场。广告公司频繁的进入与退出，使广告市场处于小、散、乱的状态，这是乌鲁木齐广告市场低集中度、泛专业化的原因之一。

　　发展对策

　　针对乌鲁木齐广告产业处于较低的发展水平、广告公司泛专业化、市场结构低集中度的现状，笔者提出以下发展建议：

　　1.打造以乌鲁木齐为核心的广告产业集聚区。规模化是产业升级的关键所在，也是改变广告产业低集中度的有效途径。在广告业内，规模经济和范围经济都很显著。代理机构既得益于规模经济，又得益于范围经济，广告业中的大公司通常比小公司从规模经济和范围经济中受益更多。乌鲁木齐广告产业规模化发展对于促进新疆广告产业结构升级至关重要。

　　目前，乌鲁木齐已建成的七纺街文化创意产业园形成了一定的规模，但一些企业盈利模式不清晰。下一步，要在认真调研和反复论证的基础上，推动广告产业园建设，在入园企业审核、经营定位方面进行统一规划，做好资金扶持、产业咨询、行政服务等配套服务。发挥政府“引领者”和“服务者”的作用，激发广告市场活力，规避产业园“集聚不经济”现象。

　　2.推动乌鲁木齐广告公司专业化发展。要充分发挥政府、企业、大专院校、科研机构的作用，以知识和技术创新推动广告公司专业化发展。针对广告公司泛专业化问题，制定人才培养和人才引进计划，通过对从业人员培训、吸纳优秀广告人才等方式提高广告公司专业化水平。

　　发挥中国-亚欧经贸博览会品牌效应，促进会展广告公司专业化发展。乌鲁木齐要拓宽中国-亚欧经贸博览会的市场资源，提高办展层次与规模。政府要扶持培育专业化会展公司，引导会展公司加强与国内外会展机构的合作，提高承接重大会展的能力和水平，努力把乌鲁木齐打造成中国西部和面向中西亚的会展之都。

　　3.发挥龙头公司的引领和带动作用。乌鲁木齐广告业十二五规划制定了广告经营额年均增长8%以上，培育国家级和自治区级广告企业等目标。截至2014年2月，新疆已经拥有国家级广告公司1家、自治区一级广告企业18家和自治区二级广告企业27家，这些公司主要分布在乌鲁木齐。可以在自治区广告协会的组织和推动下，针对各地州广告公司推广龙头广告公司的成功经验，发挥龙头公司的引领和带动作用。

　　4.重视和扶持新媒体广告公司的发展。新媒体技术是推动广告产业变革的重要因素，处于祖国西北边陲的乌鲁木齐应把握住这个历史机遇。政府要在资金、技术、政策等方面对新媒体广告公司给予帮扶，整合物流、资金流、信息流，推动资源优势向产业优势转化，重视特色产业衍生产品的深加工、包装与广告营销，打造享誉中外的知名品牌。2014年新疆电商与阿里巴巴集团签订合作协议，发挥阿里巴巴的平台效应，运用成熟的广告和营销手段，有助于对新疆具有地方和民族特色的产品进行品牌化运营。

　　任何一个产业都是置于大的产业生态系统之中，广告产业的发展必然受到产业环境的影响。长期以来，新疆以第一产业为主导的低端产业结构、以投资驱动的经济发展模式极大地影响了第三产业的发展，新疆轻工业也比较落后，这是导致新疆广告市场规模有限的一个外部因素。随着“将调优第一产业、调强第二产业、调大第三产业作为新疆产业转型升级的主攻方向”，②“乌鲁木齐将在信息服务业、商贸服务业、房地产业、旅游业上加大投入，全方位提升乌鲁木齐的经济实力和国际竞争力”。③这将会进一步促进乌鲁木齐广告产业的发展。

　　【本文为作者主持的国家社科青年项目“新疆广告产业发展战略研究”（编号：13CW058）阶段性成果；亦受中国人民大学科学研究基金项目“‘丝绸之路经济带’背景下新疆传媒业的传播及经济发展战略研究”支持】

　　注释：

　　①③《美〈大西洋月刊〉：乌鲁木齐已成中亚中心城》[EB/OL]，观察者网，http://www.guancha.cn/economy/2013_07_16_158544.shtml，2013年7月16日

　　②刘春宇：《新疆促进产业转型升级的若干思考》，《中国经贸导刊》，2014年第29期，第23页

　　（作者为新疆大学新闻与传播学院副教授）