摘要：　　主持人的话：　　2016年初新疆承办的第十三届全国冬季运动会是新疆近年来对外形象塑造的一件大事，此次赛事获得广泛的社会关注和大量媒

　　主持人的话：

　　2016年初新疆承办的第十三届全国冬季运动会是新疆近年来对外形象塑造的一件大事，此次赛事获得广泛的社会关注和大量媒体的报道，对于新疆形象塑造起到正面促进作用。本栏目第一篇文章，探讨新疆形象塑造的关键要素和此次赛事宣传给新疆外宣带来的启示。

　　当前，“伊斯兰国”借助于新媒体平台进行的宣传和招募活动，对全球和平稳定带来巨大威胁。为反恐促稳、知己知彼，政府和新闻传播学界都应对其宣传活动加强研究。本栏目第二篇文章，关注“伊斯兰国”在新媒体平台进行的宣传活动，分析其开展人员招募宣传的内容特点、受众定位、平台选择策略、效果以及对我国新疆带来的影响。                 ——中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁

　　外界对新疆的了解具有一定的片面性。一说到新疆，就联想起沙漠、戈壁滩、骆驼、沙漠绿洲、瓜果和歌舞等，很难想到新疆现代化建设、新疆人对建设新疆的积极性等。因此，为了全面展示现代的新疆，自治区党委和人民政府通过多种渠道向外界宣传新疆的发展。其中，承办国际和国家级大型活动是展示现代新疆的重要渠道之一。今年1月20日至1月31日，新疆承办的第十三届全国冬季运动会（以下简称“十三冬”）就取得了良好的宣传新疆的效果。“十三冬”这一国家级赛事平台，有效地向外界展示了新疆全新的面貌，展示了新疆独特的自然风光和人文景观，以及新疆经济发展、民族团结、社会进步的大好局面。自治区党委常委、宣传部部长、“十三冬”组委会副主任李学军在自治区迎“十三冬”宣传工作视频会议上指出，“这届冬运会是国际国内社会都普遍关注的一次运动会，是展示新疆形象、传播新疆声音的机遇和重要平台，一定要发挥好这个平台的作用”。①国家级赛事平台对于塑造新疆形象具有重要作用。通过对此赛事传播的探讨，可以给新疆对外宣传带来一些启示。

　　国家级赛事在塑造新疆形象方面的优势

　　第一，平台优势。“十三冬”作为国家级赛事，比新疆自己举办的区域性活动更受关注。而且，“十三冬”与往届相比具有一定的特殊性，国内外受众对本届赛事以及新疆的关注度大大提高。首先，“十三冬”作为全国大型综合性运动会，第一次走出东北，在新疆进行。新疆是新丝绸之路经济带构建中最具地缘优势、资源优势的核心地带，举办全国冬季运动会备受关注。其次，本届全国冬季运动会是北京成功申办2022年第24届冬奥会后，在国内举办的第一个全国性冬季运动会，国际奥委会及国内外新闻媒体都高度关注。再次，本届冬运会是历届冬运会中规模最大的一届，包括香港、澳门特别行政区在内的52个代表团报名参赛，代表团总规模2231人，其中参赛运动员1389人。②

　　第二，媒体资源优势。庞大的媒体队伍，大大提高了对外宣传新疆的力度及范围。“十三冬”的宣传报道分两个层面进行，一是本届冬运会组委会层面的宣传报道，另一个是各类媒体层面的宣传报道。为满足受众全面了解“十三冬”赛事的需求，本届冬运会组委会专门创办了官方网站。该网站具体由新疆维吾尔自治区唯一一家重点新闻网站——天山网及其旗下体育频道承办。③网站由新闻、数据和服务等三大板块组成，通过冬运动态、场馆介绍、竞赛日程、奖牌积分、冬运明星、票务服务、观赛指南和火炬传递等栏目全面报道赛事盛况。除了该官方网站外，本届冬运会组委会考虑到手机用户相关信息的需求，还创办了官方微信公众号“体育健康365”。

　　参与本届冬运会报道的媒体及记者数量较多，共有全国各地104家媒体的1532名记者参与采访报道。参与本届冬运会的媒体层次多样，有国家级媒体、各级地方媒体和国外媒体等。特别是中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台等国家主流媒体选派了规模较大的采访报道队伍，向国内外受众全方位报道了本届冬运会，形成了良好的宣传氛围。中央电视台组建了400多人的报道团队，在《新闻联播》等新闻类栏目和体育频道进行报道，大大提升了“十三冬”的影响力和传播力。中央人民广播电台选派中国之声、中华之声、华夏之声、民族之声、维吾尔语广播、哈萨克语广播、蒙古语广播、朝鲜语广播、央广网和新疆记者站等多个频率和部门的记者编辑，本届冬运会的报道在多套用汉语和5种少数民族语言频率播出，图文稿件在央广网、你好台湾网、中国民族广播网、央广网新疆频道4个网站，用5种语言进行刊播。中国国际广播电台为满足广大国外受众相关信息的需求，成立由新闻中心、英语、捷克语、土耳其语、俄语、德语、意大利语和国际在线等8个部门或频率的记者编辑组成的“十三冬”采访报道组。其中，新闻中心具体负责每天向中国国际广播电台的61种语言广播频率发新闻通稿，英语、捷克语、土耳其语、俄语、德语和意大利语等6个外语频率的记者每天播发特色报道，而国际在线网站全程刊发“十三冬”赛前赛后的图文报道。④

　　除了国家级媒体外，还有参加本届冬运会的各参赛代表团所属省市也派自己省市媒体的代表进行报道。如，以吉林省为例，该省的吉林电视台、吉林日报、长春日报、江城日报和吉林市电视台等5家媒体的记者参加了“十三冬”采访报道。⑤

　　参与“十三冬”赛事报道的各类媒体，报道本届冬运会赛事报道的同时，还向广大国内外受众全面展示了新疆独特的自然风光和人文景观，展示了新疆经济发展、民族团结、社会进步的大好局面，在树立良好的新疆形象方面起到了促进作用。

　　国家级赛事传播塑造新疆形象的关键要素

　　第一，推广新疆特殊形象元素。具有纪念意义的火炬、赛事会徽、吉祥物、奖牌以及奖牌绶带等的设计广泛使用新疆元素，起到了很好的对外宣传新疆的作用。在“十三冬”的火炬、赛事会徽、吉祥物、奖牌以及奖牌绶带的设计中大量使用了雪莲花、原生态松林、天山山脉、博格达峰和艾德莱斯绸等多个新疆特殊元素，进一步突出了新疆特色，达到了通过典型的新疆元素来宣传新疆的效果。

　　第二，宣传新疆丰富的冬季旅游资源。新疆具有丰富的旅游资源，包括名胜古迹、各民族文化和自然风景等。由于新疆冬季丰富的旅游资源未能广泛宣传等原因，新疆的旅游主要集中在夏季。一般，冬季可以说是新疆旅游的淡季。“十三冬”在新疆举办，充分展现了新疆冰雪运动得天独厚的条件和冬季大美新疆的神韵，有助于带火新疆的冬季旅游。以后，新疆还可以利用“十三冬”运动场馆资源，打造新疆冬季旅游的新模式，提供更加丰富的冬季冰雪运动体验，让全世界冰雪运动爱好者都能成为新疆冬季旅游的回头客。

　　第三，呈现新疆现代化建设的成就。在本届冬运会相关报道中，赛事进行地乌鲁木齐市的高楼大厦、宽阔的道路、灯火辉煌的夜景、城市基础设施建设等方面的展现，充分体现了新疆现代化建设取得的成就。特别是本届冬运会赛事场馆的建设，充分体现了新疆的现代化水平，如新建的新疆冰上运动中心实现了“国内仅有，亚洲一流，世界领先”的建设目标。新疆新建的冰上运动中心受到专家赞誉，其规划设计、智能化程度、竞赛技术条件和建设质量均达到国际一流水平，具备了打造国际高水平训练基地的条件。⑥

　　第四，展示现代新疆人良好的精神风貌。承办“十三冬”引发了新疆各族人民的自豪感和参与的积极性。新疆各族群众都争着与冬运会同行，努力做到以文明的姿态迎接冬运会。而具体参与冬运会后勤保障、医疗卫生、场馆管理和媒体接待等各项工作环节的工作人员及大学生志愿者，以自己的实际行动表现出了当代新疆人的良好精神风貌。这一点，在“十三冬”的宣传片和相关的报道中得到了充分的体现。

　　国家级赛事传播给新疆外宣带来的启示

　　第一，重视各类大型活动宣传新疆的作用。积极争取承办国家和国际层面的各类大型活动，通过大型平台的影响力，进一步提高新疆对外宣传的力度及范围。

　　第二，在大型活动所需各类材料的设计制作等方面重视体现新疆元素。新疆有很多类似雪莲花、艾特莱斯绸、和田玉、天池、喀纳斯、博格达峰等特有的新疆元素。在大型活动相关物品的设计中，通过使用这些典型的新疆元素，可以达到宣传新疆的效果。

　　第三，重视与疆外媒体，特别是国家级主流媒体的沟通、合作。通过与疆外媒体，特别是国家级主流媒体的合作，形成很好的宣传氛围，避免“内热外凉”现象出现。本届冬运会参与赛事报道的中央媒体及其他省区媒体的数量有一定规模，但营造的氛围内外有一定差距。疆内各类媒体高度重视对“十三冬”的报道，全疆范围内形成了良好的氛围。而疆外媒体的宣传报道力度相对弱一些。以“十三冬”组委会官方网站为例，2016年1月20日至2016年1月30日“十三冬”举办期间，共有77篇图文新闻稿件。从图文新闻稿件来源而言，该官方网站的承办方新疆天山网稿件数量最多，有45篇；其次，新华社稿件17篇，新疆日报稿件13篇，人民网稿件1篇和中国体育报稿件1篇。这些数据某种程度上说明了各类媒体对“十三冬”的关注度。

　　第四，保证大型活动的质量。从活动的组织到后勤保障、医疗卫生、媒体接待和活动服务等各项工作环节都要周密安排，避免出现问题。如果某个环节出问题，就会起到一定的反作用，达不到正面宣传的目的。

　　结  语

　　承办国际和国家级各类活动是对外宣传自己、塑造良好区域形象的一个很好平台。近几年来，新疆通过成功举办中国——亚欧博览会（已举办四届）和中国新疆国际民族舞蹈节（已举办四届）等活动，向外界介绍、宣传自己，取得了良好的效果。“十三冬”在新疆的举办，再次起到了对外推广新疆的作用。以“十三冬”的宣传片为例，该宣传片除了在国内各层面的媒体上播出外，还三次在享有“世界第一屏”称号的美国纽约时代广场的纳斯达克展示屏上播出，向全世界展示了一个和谐稳定、现代化、蓬勃发展的新疆，让全世界了解了新疆的发展成就。⑦

　　注释：

　　①张艳芳：《自治区迎十三届全国冬季运动会宣传工作视频会议召开 在全区迅速形成十三冬宣传热潮》，《新疆经济报》，2015年12月5日

　　②邢巍 邓学政 王向娜 蒋亚明：《第十三届全国冬运会今日开幕》，《中国体育报》，2016年1月20日

　　③王瑟 夏飞：《第十三届全国冬运会官网启动》，《光明日报》，2015年1月25日

　　④张雷：《第十三届全国冬运会新疆激战 媒体报道精彩纷呈》，央广网，http://news.cnr.cn／native／city／20160123／t20160123_521210150.shtml

　　⑤张雪红：《全国各地1532名媒体工作者聚焦十三冬》，《新疆经济报》，2016年1月19日

　　⑥王瑟 王东：《“十三冬”，我们准备好了》，《光明日报》，2016年1月20日

　　⑦姚辉：《“十三冬”宣传片亮相纽约》，《中国体育报》，2015年12月14日

　　（作者为新疆大学新闻与传播学院讲师）