摘要：主持人的话：　　随着旅游社交网站等各类新媒体平台的发展，针对疆内和疆外旅游者的差异化精准传播成为可能，做好移动互联网信息传播、增加

　　随着旅游社交网站等各类新媒体平台的发展，针对疆内和疆外旅游者的差异化精准传播成为可能，做好移动互联网信息传播、增加旅游文化内涵是旅游信息有效传播的重要手段。本期第一篇文章，关注新疆旅游业的信息传播问题。

　　新疆以地理区位和人文自然景观成为全国影视投资新热点，具备了构建外向型产业链的基础条件，制播分离、电影院线、节目交易平台等的发展日益推动新疆影视走向市场化和规模化，但影视基地应审慎规划，避免盲目投资。本期第二篇文章，梳理了新疆影视文化产业发展现状并提出有关建议。     ——中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁

　　新疆旅游文化资源丰富，但由于与内陆省份相距较远，加上旅游资源分散，易造成旅游信息传播者与旅游者间的信息不对称，影响旅游文化产业的发展。随着新媒体的发展，受众参与旅游信息传播的主动性日益增强，新疆旅游信息传播体系出现新的变化。新疆社会安定是新疆旅游文化产业发展的基础，而新疆旅游信息的有效传播则是决定新疆旅游文化产业走向繁荣的重要因素。

　　新疆旅游信息传播的特点

　　旅游信息传播者、旅游信息、旅游信息受众（旅游者）、旅游信息媒介是旅游信息传播的核心要素。当前新疆旅游信息传播的特点如下。

　　第一，传播者多层次。新疆已建成相对完善的旅游信息服务体系，旅游媒体、旅游网站、旅游咨询资讯平台、旅游热线等传播方式，为旅游者提供各类旅游资讯。旅游信息的传播者分为社会、组织和个人三个层面。新疆旅游信息传播中，社会层面的传播者是政府、旅游局；组织层面有旅游企业、旅游协会；个人层面包括旅游者、导游等。

　　第二，大众传播活动占主导。新疆旅游局与旅游企业通过传媒进行的大众传播活动，在旅游信息传播活动中占主导地位。导游与旅游者、旅游者与旅游者之间的信息传播是典型的人际传播；越来越多的旅游者通过社交媒体分享旅游信息，对传统的大众传播起到重要的补充作用。此外，还有新疆旅游协会等组织针对其会员进行组织传播。

　　第三，旅游信息内容丰富。新疆旅游信息涉及景点信息、旅游产品信息、地方文化信息、旅游企业信息、旅游公共信息等方面。与景区、公园、博物馆等相关的信息都属于景点信息，景点信息与路线、价格等信息结合在一起就成为旅游产品信息。地方文化信息包括特色饮食信息和节事活动，以及地方民俗展示表演等民间艺术信息。旅游企业信息包括各星级酒店和各旅行社的地点、联系方式、服务能力等。旅游公共信息包括旅游交通信息、旅游服务信息和旅游新闻公告等。新疆旅游信息形式多样、内容丰富，但旅游公共信息相对匮乏。

　　第四，受众群体结构复杂、规模庞大。新疆旅游信息受众结构比较复杂，疆内与疆外受众均有较大规模；但疆内受众和疆外受众对于新疆旅游信息的需求是有较大差别的。疆内受众对于新疆本地风土人情和经济社会状况较为熟悉，对旅游信息瑕疵的宽容度较高；疆外受众则较集中关注知名景点，同时对路线交通、社会安全、食宿卫生等基本情况有较多考虑。

　　疆内旅游信息传播者的传播效果相对有限

　　分析新疆旅游信息传播效果，可以从官方和企业两个角度展开。

　　第一，官方的信息传播。新疆各级政府和旅游局每年都会举办各类节事活动，自治区级的有特种旅游节、冰雪旅游节等，地州级有塔城裕民山花节、伊犁天马节等。当地旅游资源的活动极具特色，但有限的宣传力度与本地媒体为主的宣传渠道，造成外地旅游者参与较少、营销效果不佳。新疆旅游局每年举办新闻发布会推广旅游，比如2016年5月，在北京国际旅游博览会上新疆旅游局以“新疆是个好地方”为主题展示新疆风土人情。近两年，新疆旅游局开展“爱新疆游家乡”活动，也激发了疆内旅游者参与旅游的热情。对外贸易盛会中国—亚欧博览会（以下简称“亚博会”）是新疆最有影响力的国家级展会，亚博会既是招商引资的平台，也是旅游服务推广的窗口。2014年，“塞外江南”伊犁在亚博会展示“一谷四港”的新形象，并签约8个旅游合作项目。2013年以来，新疆旅游局启动的“新疆礼物”品牌连续三年在亚博会亮相，布艺、刺绣、艾特莱斯绸、玉石等特色旅游纪念品深受旅游者的喜爱。

　　新疆旅游局曾经对一些特色景点制作旅游形象宣传片进行宣传；旅游形象宣传片展示了大美新疆的风貌，但播出频率较低，没有给受众留下深刻印象。对比重视旅游的省份，“好客山东”旅游形象广告多渠道、高频率的刊播，有力宣传了山东旅游业。新疆各级旅游局网站和微信公众号也定期发送新疆旅游广告、旅游景点、旅游业动态等信息；但从旅游者个性化旅游需求的角度看，官方新媒体平台没有将旅游者和旅游类型进行细分，很难满足旅游者需求，疆外受众也难以关注到新疆的这些官方信息平台。

　　第二，企业的信息传播。疆内旅游企业是旅游营销信息传播的主体。旅游企业利用旅游网站、百度推广、报纸、广播、宣传册等方式积极传播旅游信息。比如有16年历史的新疆小羊军团网，网站定期发布新疆户外游和特种旅游的营销信息，以及户外用品的广告信息，也通过微信公众平台对其会员提供旅游信息和服务。该网站成为新疆市场化运作较为成功的集旅游服务与广告为一体的信息平台，抓住了新疆户外和特种旅游的细分市场。传统媒体方面，本地报纸是旅行社刊播旅游营销广告的主要阵地。新疆各旅游协会大都建立了网站，发布旅游政策、行业规范等旅游管理信息，但旅游信息更新频率较低。

　　可见，新疆旅游信息传播者的传播效果相对有限，针对疆内旅游者的信息传播效果尚可，但是难以有针对性地对疆外旅游者实现有效传播。

　　新媒体背景下的旅游信息传播模式

　　有研究者以旅游者为核心，提出网络旅游信息的传播模式，将旅游信息源分为官商信息、他人感性经验的信息和自身虚拟体验的信息集合。①新疆旅游信息传播的信源以官商信源为主，旅游局官网、景区网站主要进行旅游形象宣传、景点推介，旅行社网站则主要提供旅游营销信息。他人感性经验信息主要来自社交网站、旅游攻略心得分享网站等，有关新疆旅游的内容相对较少。自身虚拟体验信息在新疆也较少，这方面新疆应该学习北京A级景区虚拟旅游网的经验，通过实景VR、语音等展示和介绍景区。

　　旅游者在旅游活动中,既是信息的接收者，又是信息的发出者。旅游具有异地性、体验式消费的特征，旅游者对旅游信息的获取是高卷入性的，他人感性经验的信息对于游客具有较大的价值。旅游者在社交网站和各类新媒体平台发布的感性经验，对于潜在游客、首游游客的决策影响较大。旅游信息获取的难易程度会影响到旅游者旅游消费的决策和旅游活动的实施，手机等移动新媒体可以满足不断变更位置的旅游者对异地信息的饥渴。新疆旅游信息传播处于一种新旧交替的状态，传统的信息源、传统的信息传播方式占据主导，新媒体在旅游信息传播中的作用尚不显著。

　　如何建构以受众为中心的新疆旅游信息传播体系

　　新媒体的发展提供了基础条件，未来新疆应该建构以受众为中心的旅游信息传播体系。

　　第一，重视差异化信息传播。新疆旅游信息传播者应对旅游者进行细分，区别本地旅游者和外地旅游者，提供差异化的信息服务，满足旅游者的不同需求。一是重视对本地旅游者的旅游营销信息传播，传播自驾游、短途游和户外游等信息。二是针对外地旅游者进行差异化传播。国家旅游局《2015年中国旅游统计报告》显示，自由行游客占景区接待游客的75%，自由行比例攀升与线上旅游服务快速发展密切相关。②针对外地游客的信息传播不能仅限于开发精品旅游线路，还要满足旅游者的个性化需求，建立旅游者信息管理系统，进行精准传播。

　　第二，重视在线旅游服务，开发旅游信息服务移动互联网平台。新疆旅游信息传播要重视与新媒体平台的合作，对特色旅游景区、节事活动加大宣传力度。旅游管理者可以鼓励民营资本进入新疆旅游信息市场，开发集旅游信息与服务一体化的具有较强应用性的移动多媒体平台，为不同层次旅游者提供吃、玩、游、购一站式的信息服务。还应发展虚拟旅游网站，让潜在旅游者对旅游目的地有身临其境的场景感受，把潜在旅游者转变为实际旅游者。

　　第三，加强新疆旅游信息的文化内涵。新疆旅游信息除了自然景观，还要表现新疆旅游资源的历史性、民族性和艺术性，诸如新疆是古丝绸之路的重要枢纽、新疆屯垦戍边历史等都可以形成相应的话题效应。结合新疆自然风光与人文历史，针对不同群体开发主题各异的旅游线路，并有针对性地采取媒体跟进的方式进行持续的旅游议程设置。如吸引具有新疆情结的老战友、老知青及其后代来疆旅游。邀请国内具有影响力的旅游达人来疆旅游，同步在网站、移动终端和广播上等策划专题节目。在《中国国家地理》杂志及其网站、其他网络旅游杂志上策划有关新疆旅游文化的专栏，吸引深度游的游客。

　　新疆旅游信息传播还应重视空间传播，在旅游者密集的车站、机场等交通枢纽推出旅游形象广告牌和展示经典景区的品牌广告，在通往景区的交通沿线进行旅游线路信息的传播。

　　【本文为国家社科青年项目“新疆广告产业发展战略研究”（编号：13CW058）和新疆大学本科生科研实践训练项目“新疆特色产品品牌传播研究”（编号：XJU-SRT）阶段性成果】

　　注释：

　　①腾讯CDC体验设计：《在线旅游正在如何快速颠覆传统格局——2015年在线旅游白皮书》，http://www.wxs1s.com.cn/article/show/id/138054.html，2016年5月7日

　　②郑鹏 马耀峰：《信息技术变革中旅游信息传播概念模式研究》，《地域研究与开发》，2009年第6期，第131～135页

　　（作者为新疆大学新闻与传播学院副教授）