摘要：主持人的话：　　微信等新媒体平台已经深入新疆各族群众生活，为新疆政府部门创新社会治理和与民沟通提供了新渠道。第一篇文章，探讨了新疆

　　微信等新媒体平台已经深入新疆各族群众生活，为新疆政府部门创新社会治理和与民沟通提供了新渠道。第一篇文章，探讨了新疆政务微信公众号“最后一公里”传递疆内政情、对疆外宣传新疆形象的成功经验。

　　少数民族聚居区之外的普通公众对于少数民族的形象认知，很大程度上受到媒介产品的影响。表现少数民族生活场景的电视剧，对于塑造全面立体的民族形象能够起到积极作用；但是电视剧应注意体现艺术和现实的平衡、少数民族的现代化发展，避免刻板印象。第二篇文章，关注电视剧中维吾尔族人物形象的塑造问题。
 

——中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁

　　随着新媒体的发展，新疆政府部门开始利用新媒体进行社会管理创新，政务微信公众号在新疆社会信息传播中开始扮演重要角色。2014年3月新疆维吾尔自治区党委发起“访民情，惠民生，聚民心”活动，在全疆各级机关抽调20万名干部直接到基层；为了配合这一活动，政务微信公众号“最后一公里”开始运营，以其丰富的本地化信息和灵活的新媒体编辑手段迅速走红全疆。本文选择“最后一公里”微信公众号作为研究对象，分析其内容特点和编辑、运营经验，为新疆乃至全国的政务微信公众号提供借鉴。

　　“最后一公里”的内容特点

　　“最后一公里”微信公众号于2014年3月2日开通运行，认证的运营机构是新疆互联网信息办公室，运营目的是促进和服务于新疆的科学发展、民族团结、宗教和谐、长治久安。截至2016年底，“最后一公里”用户量已超过100万，跻身全国政务类微信公众号前三名。其内容编辑有如下特色。

　　1.以党中央、自治区的政策方针为主要宣传内容。“最后一公里”每天都在头条推送党中央和自治区的大政方针。比如2016年12月5日推送的头条为《干部任免“三个不上会”“两个不得”“五个不准”，你了解吗？》，2016年12月6日推送的头条为《3年30次会：习近平的全面深改“加速度”》。这些信息的发布，使偏远地区驻村的干部能及时了解国家、自治区的政策动态，随时都能学习政策，提高政治修养和理论修养，把握新疆工作的风向标，真正实现好、维护好、落实好上级的工作安排，为确保新疆工作的长治久安打下坚实的理论基础。

　　2.介绍“访惠聚”基层工作的典型。基层干部在日常工作中的先进事例，在“最后一公里”的推送中也占很大比例。如2016年12月9日推送的《这个冬天，好事连连》，讲述了自治区国土资源厅帮助驻村妇女增收建立服装合作社的事例、自治区塔里木河流域管理局为驻村贫困户援建“莎车县塔缘农民养殖专业合作社”的事例、自治区民委（宗教局）前往村民家参加“卡勒加礼”，并送去祝福的事例。这些有温度的事例既是对当地基层干部的肯定与赞扬，也是对其他地区驻村工作组的鞭策，促使他们把基层工作做到群众身边，做到群众家中，做到群众心坎里。

　　3.监督驻村工作组的工作情况。“访惠聚”工作组曝光台是“最后一公里”开设的一个监督平台，目的是把在驻村工作中认识不到位、责任不到位、工作不到位的人员及其行为进行公开曝光，起到督促警示的作用。如曝光台就对驻村工作组大规模抽调“访惠聚”驻村干部从事其他工作、各类宣讲材料发放和使用存在的问题、入户走访未做到常态化等一系列问题做了曝光。这种运用微信平台进行的监督，曝光快，覆盖面广，使不遵守纪律、不认真履行职责的行为得到了有效的监管。

　　4.开辟维汉双语大课堂，讲授双语知识。驻村工作组在基层工作，要与村民进行深入交谈，了解当地情况，然而农村很多民族群众的汉语不是很好。为了扫清沟通障碍，驻村干部在下乡之前都会参加双语培训，“最后一公里”的双语大课堂是对干部双语培训的补充，以各种喜闻乐见的形式传播双语知识。各族用户乃至全国网民也可以在这个平台上学习维汉双语。

　　5.宣传和塑造新疆现代立体形象。“最后一公里”非常注重对现代化新疆形象的宣传和传播。如2016年11月30日发布的《新疆这五种小吃一下子在全国火了 分分钟让你流口水》，对新疆美食文化进行介绍；2016年12月4日发布的《7分32秒！300多天用“航拍+延时”定义新疆的一年四季》，通过视频展示新疆四季美景。这些内容既能增强本地读者的认同和激发热爱家乡之情，也能吸引内地游客来新疆观光，促进新疆和内地的沟通。

　　“最后一公里”的编辑方针和策略

　　1.以新疆“社会稳定和长治久安”为编辑方针。第二次新疆工作座谈会以来，中央把“社会稳定和长治久安”确定为新疆工作的总目标，而“访惠聚”活动正是对这一总目标的深度践行。“最后一公里”作为“访惠聚”活动的宣传平台，围绕“社会稳定和长治久安”这个总目标展开，将新疆工作的优秀成果向全国人民展示，营造了民族团结的氛围，巩固了社会稳定的大局，落实了长治久安的任务。

　　2.力图形成党员干部和各族群众的信念共同体。“最后一公里”微信公众号顺应媒体发展的潮流，把新技术与新形势下的政务工作有机结合。新疆行政区域面积大，人口分布较为分散，部分地区的生活条件十分艰苦，20万机关干部下基层开展群众工作，不仅是对他们工作能力的一种考验，更是身心和意志的一种磨练。这就要加强下乡干部队伍的精神建设，在工作上予以鼓励，让干部能够产生归属感、自我认同感。“最后一公里”这一平台恰恰能够形成干部的凝聚力和向心力，从而形成一种信念共同体。

　　3.灵活运用多媒体的编辑手段。多媒体的编辑手段是国内目前微信公众号普遍使用的一种编辑手段。“最后一公里”也采用了多媒体的编辑手段，新闻内容以文字、图片、音频和视频等多种方式呈现。在首页的标题栏，“最后一公里”每天推送的头条，都是以图片配文字标题的形式出现。而其他多数新闻也是以文字和图片的形式表现的。“双语课堂”这个栏目的内容则是以音频和视频的方式给用户讲授双语知识，这既符合双语教学的特点，也符合受众的接受习惯。

　　4.注意表达的碎片化和口语化。移动社交媒体的发展使用户养成了“碎片化”的阅读习惯。为了最大限度地吸引用户，“最后一公里”的编辑策略呈现碎片化的趋势。“最后一公里”微信公众号试图采用“混搭”、评注等方式创建用户更喜欢的新闻产品。一些新闻通常以具有亲和力的标题开始，进而用比较生活化的语言对若干新闻进行报道，有的新闻还会穿插配发搞笑图片，从而形成诙谐幽默的特点。如2016年12月11日的8条内容，其中有两条新闻的标题是用的设问句，第一条是《63岁的老人为何执意去南疆？》，第二条是《这个女孩驻村后，为啥所有人都羡慕她？》，这种提问的方式更能够引起用户的阅读兴趣。“最后一公里”的语言表达也多采用口语化的方式。如《双12快来了！别说我没提醒你：当网购“客服”说这句话时，您可要注意了！》这个标题，用口语化的方式告诫用户“双12”网购须警惕，拉近了与用户的距离，用户在潜意识里将“最后一公里”作为获取信息和交流的平台。

　　“最后一公里”的运营经验

　　1.专业化的运营团队和庞大的通讯员队伍。“最后一公里”有专门的运营团队，共有记者和编辑15人。就分工来看，编辑部包括文字内容、后台监控，管理、互动、美术设计与漫画制作，页面填充、外联编辑三个部分。而记者和通讯员团队除了专职记者，20万下基层驻村干部是分布在全疆范围的通讯员，还有自治区宣传部人员。专业化的运营团队和庞大的通讯员队伍是“最后一公里”运营的主要特征，尤其是20万基层驻村干部成为“最后一公里”获取基层信息的保障。

　　2.地方特色的导航分类。“最后一公里”在推送信息的主界面底部设置了导航轨道，横向排列三大专题组别，分别是“石榴红了”“微考堂”和“双语课堂”。“石榴红了”是“最后一公里”开设的“民族团结一家亲”活动专栏。“微考堂”下设“纪律知识微考堂”，是党章党规党纪知识竞答；“温宿亚克西”是跟新疆温宿县合作设立的政务信息栏目。“应急知识进万家”主要是2016年自治区“应急知识宣传月”展开的网络知识竞赛。“双语课堂”是一个提供社会教育的特色板块，作为维汉双语学习平台，提供了一系列由音频和图片相结合的双语学习课程文章。文章标题既有比较规范的标题，也有轻松幽默的标题，能够引起用户大量转发。用户在公众号底部导航条中选择特定的专题组，点击右拉菜单中相应的栏目标签，就可以快捷地接收到相应类别的文章。

　　3.平台和用户的互动。“最后一公里”为用户分享信息、反馈意见提供了平台和渠道；用户既可以在文章末尾留言与编辑沟通，也可以加入运营团队设置的用户微信群。比如2016年10月21日双语课堂栏目下的一条题为《维吾尔语生日快乐你会吗》的文章，阅读量6100多，20多人点赞，文末的留言达到20多条；该文章末尾还附上了双语课堂微信群的二维码图片，文末留言达到20多条，用户的留言既有对双语课堂提出的建议，也有提出要求加入微信群的，公众号编辑则在很多条用户留言下进行了回复。再如2016年12月10日报道习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上讲话的新闻，阅读量达到6800多次，50多人点赞，文末展示出两条留言。这种互动方式使用户能及时反馈意见，并参与了微信的内容生产。此外，“最后一公里”还开设了“关键词回复”功能：用户输入关键词，就会收到定制内容，能够帮助用户很快找到所需的信息。

　　【本文为2016年新疆大学大学生创新项目“新疆政务类微信公众号编辑与运营策略” （项目编号：XJU-SRT-16021）阶段性成果】

　　（王霞：新疆大学新闻与传播学院讲师；谢龙飞：新疆大学新闻与传播学院本科生。新疆大学新闻与传播学院本科生焦百慧、张慧和申欣欣对本文也有贡献）