摘要：　　大众媒体应积极遵守新《广告法》，尊重数字媒体时代的思维方式，充分发挥主观能动性，最终达成媒体收益增长、品牌价值提升、社会功能兑现三重目标。

　　● 李晨宇

　　新《广告法》的颁布与实施，对媒体运营而言，从广告经营与管理、内容产品策划与制作到盈利模式创新与开拓等多个方面，都将产生举足轻重的影响。

　　第一，新《广告法》的颁布与施行是数字媒体快速发展、互联网广泛应用的大背景决定的

　　1994年颁布《广告法》时，互联网技术并没有得到商用，而数字媒体更没有登上传播的历史舞台。而二十余年后，广告发布的媒介和形式都发生了翻天覆地的变化，以数字技术、互联网技术和移动通信技术为核心的数字媒体成为企业营销传播不可或缺的平台，而这一平台会协同报纸、广播、电视、户外、直邮等传统的广告媒体形成合力；与此同时，基于数字媒体进行的企业营销传播行为很难受到相关法律的约束。

　　因此，新《广告法》第四十四条中规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的相关规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”相应地，第六十三条则对违反上述行为的广告主提出需要承担的法律责任，即“由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款”。这对于承接互联网广告的数字媒体和发布互联网广告的传统媒体附属网站作出了规范、严格的法律依据，各媒体在运营互联网广告时要规范行为，更多挖掘数字媒体的互动性特点和电脑互联网、移动互联网的传输路径优势。

　　第二，新《广告法》对各媒体的广告经营与管理提出了严格、清晰的要求，媒体的日常广告运营需要更加规范

　　新《广告法》不仅要求广告的可识别性，而且在第十四条中指出：“广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。”这在一定程度上会影响广播电台和电视台广告的到达率。

　　特别是新《广告法》第二十二条明确指出：“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。……禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。”这较之前的《广告法》而言，明确回避了烟草广告在各类媒体中出现的可能，因为一旦媒体发布该类广告信息，将根据新《广告法》第五十七条中的规定“对广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销广告发布登记证件”。不难发现，此前烟草广告借助“××文化服务公司”的形式来宣扬品牌名称的惯用手法，也不得不根据新《广告法》的相关规定而被禁止。

　　此外，新《广告法》在第二章“广告内容准则”中对医药、保健、农药、饲料、酒类、教育培训、招商、房地产等相关品类的广告内容作出了更为详尽的规定，一旦规定被违反，作为广告发布者的各类媒体机构都将被处以不同程度的罚金。

　　广告是当下绝大多数媒体的主要收入来源，对相关品类广告内容和发布形式的约束和限制，势必会在不同程度上影响媒体的日常广告经营与管理，这就要求媒体不断创新广告服务产品与广告呈现形式。

　　第三，媒体在内容产品的策划与制作方面要有所建树，广告服务与内容产品形成良性互动

　　电视媒体中的生活服务类专题节目、报纸媒体的服务类专题版面往往充斥着各种形式的医药、保健广告，甚至节目和版面本身就是这类广告，而这类广告也成为其重要的广告经营收入来源之一。但是，在新《广告法》第十九条中明确指出：“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”，这就使得以上类别的媒体内容产品在策划和制作的规范方面必须有明显的转变。

　　与此同时，新《广告法》第七十四条指出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”更多的公益广告被要求在大众媒介播出或刊载，而且要占据版面、时长的一定比重，且公益广告不能放在无效收视时段播出，这对各家媒体而言都是较大的挑战，因为公益广告会挤压商业广告的版面、时段和时长，并在一定程度上影响各家媒体的广告经营收益。以电视媒体为例，粗略估算省级电视台各频道因公益广告挤占商业广告带来的损失，如果一个地面电视频道每天播放12分钟公益广告，不考虑黄金时段与非黄金时段广告价位不同，12分钟的普通商业广告费用要在30万元以上，若这家省级电视台有10个电视频道（不考虑卫视频道更高的广告价格），其一天的经济损失会超过300万元。

　　在这样的背景下，媒体应当提升内容产品质量，发挥广告服务与内容产品的协同效应，在赞助营销、活动营销、品牌/产品的植入营销等方面多下功夫，既要创新内容产品的形式、优化内容产品的采编播流程，又要将广告服务巧妙地融入内容产品中。当然，广告服务与内容产品的协同效用并不仅仅体现在品牌/产品的初级植入上，而是应当深度挖掘广告主的品牌价值，并为其品牌成长提供高附加值的整合式服务。

　　第四，媒体品牌提升与盈利模式创新并举，丰富媒体自身的综合竞争力和社区影响力

　　新《广告法》对作为广告发布者的媒体提出了在经营方面的更多制约，这使媒体在收入水平和利润获取方面受到了一定程度的影响。因此，应当提倡并引导各家媒体予以积极应对，在盈利模式拓展上多花精力，如开设专门的媒体购物频道、媒体购物网页等，努力改变原有的、较为单一的以广告收入为主的媒体盈利模式。再比如，积极推进媒体参与电视剧产品制作、电视节目制作、媒体周边产品开发、媒体文化创意产业园区建设等，一方面提升媒体的综合竞争能力、丰富媒体的利润获取途径，另一方面促成媒体品牌价值的全面提升。

　　大众媒体必须积极遵守新《广告法》，尊重数字媒体时代的思维方式，充分发挥主观能动性，最终达成媒体收益增长、品牌价值提升、社会功能兑现的三重目标。

　　（作者为北京工业大学广告学系讲师，广告学博士）