摘要：传统媒体办的微博也好，微信也好，无法推动传统媒体这个庞大的机构前行。

　　杜志刚  天津商业大学讲师，管理学博士

　　传统媒体办的微博也好，微信也好，无法推动传统媒体这个庞大的机构前行。相反，成就了一个个活跃的个人“自媒体”，这些自媒体一方面加速了传统媒体机构内部采编人才的流失，另一方面给自己造就了无数竞争对手。进入3G、4G时代以来，移动互联网的发展给传统媒体的转型提供了新的路径，然而，大多数传统媒体的APP竞争乏力，难以抢占用户。

　　在业务领域的转型屡战屡败后，传统媒体进行了反思和总结，涉及一些深层次的问题：机制、产权和分配激励制度。2014年国家新闻出版广电总局公布了新闻出版改革发展八项工作要点，明确提出“探索国有新闻出版企业股权激励机制，经批准允许有条件的国有新闻出版企业开展股权激励试点；在坚持党管媒体、党管干部、确保正确舆论导向的前提下，推动将公益性新闻出版单位中经营性部分转制为企业，进行公司制、股份制运作，增强市场运营能力”。在这种新闻出版改革的政策背景下，一些较开放的传媒组织开始尝试，在大组织的产权、机制保持不变的前提下，进行小范围、子公司、小部门的产权改革和机制创新，对人的管理、激励机制开始成为传统媒体进行转型的核心考虑因素。而期权记者和内部创业是其中两种比较典型的探索。

　　其一，期权记者。期权记者是典型的西方舶来品，是新兴传媒集团公司化改革的一种尝试。期权记者可以简单理解为“持有期权的记者”，本质上是一种股权激励制度。期权（股权）激励模式是较为成熟的一种分配和激励制度，在很多产业组织中都获得成功。在欧美等发达国家的传媒组织中，采用这种期权激励制度早就成为一种简单常用的企业激励模式：不是以雇员、而是以合作伙伴的方式来对待具有创造性生产能力的采编和技术人员，在分配制度上，认识到媒体组织最重要的资产是具有创造性生产能力的采编力量和技术力量的核心团队，根据主要的创意项目和知识产权进行价值评估，核心团队和人员以此持股，成为企业的所有人，在媒体的市场化运作中，利润分配也向这部分人偏移。让高端、核心人员持有期权，可以极大地激发他们的积极性，也更能让他们充分发挥潜力并实现自身价值。

　　2014年2月，上海报业集团首次公开招聘期权记者，提出“将为至少30%的优秀员工提供丰厚的股权激励”。这是将国外产权制度用于改革中国传统媒体组织中一直沿革下来的考核制度和分配体制的一种试验，代表着国有传媒公司制转型中一种新的分配制度的开端。这在中国媒体产业面临深度改革力求有所突破的情境中，具有特别的意义。

　　其二，内部创业。内部创业是中国传统媒体机构半行政半市场体制下内部改革派和保守派之间的折衷。就现有的内部创业案例而言，成功的范例并不多，同时，内部创业还会给组织自身带来新的问题。一方面，虽然传统媒体日益加强对内部创业的鼓励和支持，但是其基于传统媒体平台上的人才结构决定了大多数传统媒体人的意识思维和知识素养不足以支撑内部创业的发展，这样的创业大多是对现有业务的小修小补，难以形成核心竞争力；另一方面，真正的有革命性的创新项目，往往对现有机构造成较大影响，最终结果是具有创新项目的媒体人跳出原有体制，独立创业。因此，传统媒体的内部创业，仅是一种转型的试验。

　　从总体上来说，传统媒体向新媒体转型，不是放弃传统，而是将人才、内容、技术和品牌等传统媒体多年经营中形成的优势资源和能力深入挖掘，并结合新媒体的特性进行整合和延伸，从而完善产业结构和适应媒介新生态。

　　对于传统媒体人来说，迟早要面临转型的问题。在新环境中，传播内容、传播工具和策略、传播模式等都发生了深刻变化，这些变化涵盖了媒体人的工作内容、采编技能和组织管理。传统媒体人还面临着从体制内向体制外的转型，面临着从单纯的媒体人向多样化的公司人的转型。对两种不同身份的有效的立场认知、文化冲突和价值融合，将成为传统媒体人转型成功的关键。○