摘要：　　从整体来讲，我国传媒业的体制改革远远滞后于现实发展需要，亟需紧紧抓好抓牢体制改革这个牛鼻子，建立起真正适应传媒业发展新趋势的体制。

　　● 郭全中

　　“十三五”期间，我国经济将处于“新常态”，传媒业作为文化创意产业的重要组成部分和先导性产业，对于优化我国的产业结构和促进产业的升级换代都起着重要的作用。

　　我国传媒业仍将处于快速发展期

　　1.传媒业将处于快速发展通道。决定传媒业发展的主要因素有经济发展阶段、人口、城镇化发展水平、第三产业所占比重、居民可支配收入等因素。2014年，年末全国大陆总人口为136782万人，其中城镇常住人口为74916万人，占总人口比重为54.77%，城镇化水平超过50%；国内生产总值636463亿元，人均GDP超过7000美元；第三产业增加值306739亿元，增长8.1%，占比为48.2%；全国居民人均可支配收入20167元，同比增长10.1%，城镇居民人均可支配收入28844元，同比增长9.0%，农村居民人均可支配收入10489元，同比增长11.2%。我国传媒业已经从粗放式的、较低水平的初级发展阶段进化到集约式的、较高水平的中级发展阶段。

　　根据国际发达国家传媒业的发展实践，当一国人均GDP突破5000美元之后，传媒业将处于高速发展期，我国目前人均GDP已经超过7000美元，可以预料我国的传媒业将处于快速发展期。

　　2.我国仍将大力鼓励传媒业发展。近几年来，我国出台各项政策，大力支持新闻出版产业发展，尤其是2014年8月18日中央深改小组第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后，国家对传媒业尤其是传统媒体业给予了资金、土地、转企改制、税收以及其他政策上的全方位支持，这必将有利于我国传媒业的进一步壮大发展。

　　3.传媒业将与其他产业高度融合。当前，传媒业与通信业、IT业融合成现代信息服务业；传媒业与文化产业、旅游产业融合成文化休闲旅游业；传媒业与游戏业融合成文化娱乐业；传媒业与金融业融合成文化金融业，多产业的融合将进一步促进传媒业的发展。

　　基于上述三点可以判断，“十三五”期间，我国传媒业仍将处于高速发展阶段，保持远高于经济增速的增长。根据相关部门的预测，在未来5年内，我国GDP将保持7%的增速，而传媒业作为创意文化产业的重要内容，将保持10%的高速增长。据笔者估算，到2020年，我国的广告收入将达到9030.13亿元，广告收入/GDP的比率将超过1%。

　　传媒业新格局将形成

　　1.互联网用户仍将快速发展。根据中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月30日，中国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8％；手机网民规模为5.94亿，渗透率为88.9%。随着4G的大规模推广和应用，未来手机网民的规模必将迅猛增加。可以预见的是，在“十三五”期间，互联网的普及率将超过50%。

　　2.互联网广告市场规模将高速增长。首先，互联网广告收入将居于主导地位。近几年，互联网处于高速增长期，保持着40%以上的增速。在这种此消彼长的背景下，2014年，互联网广告收入为1540亿元，超过电视和报纸广告收入之和，从广告市场来讲，互联网媒体已经成为传媒市场的主导力量。可以预测的是，“十三五”期间，互联网媒体的市场份额将进一步扩大，而传统媒体的市场份额将大大缩小。

　　其次，阿里巴巴、腾讯、百度等巨头将形成巨型的生态。2014年，百度的广告收入为484.95亿元，淘宝的广告收入也高达375.1亿元，腾讯的广告收入是80亿元。

　　第三，移动广告将高速增长。随着手机用户的快速增长，移动广告占比大幅度增长，逐步超越PC端成为主流。百度、腾讯、阿里巴巴的移动广告收入已经超过PC端广告。

　　3.传统媒体骨干将大量流失。传统媒体的体制弊端使得一些优秀员工的事业心难以得到满足。而当前互联网媒体和企业已经相对成熟，能够提供更多、更好的位置，一些传统媒体的优秀员工为了个人事业和自我实现，会选择出走。近几年来，大量传统媒体的骨干开始流失，并且成蔓延之势。

　　基于传媒业新格局形成的判断，这就要求我们在制定传媒业“十三五”规划时，既要实事求是，又要具有前瞻性和创新性，充分地反映传媒业的新变化，适应传媒业的新格局，采取创新性的措施促进传媒业的新发展。

　　技术将处于快速迭代期

　　传媒业的发展史就是一部技术进步史。从1994年互联网正式进入我国以来，短短20多年的发展是我国传媒业变化最为剧烈的时期，可以毫不夸张地说，是颠覆性的革命。

　　从新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的壮大到博客自媒体的兴起，到新浪微博、腾讯微信等如日中天，再到今日头条等快速发展，每一次技术的进步都带来传媒业的巨大变革。

　　在“十三五”期间，以大数据、移动互联为代表的新技术仍在快速发展，物联网技术在快速成熟，这些新技术又将给新闻出版业带来极为重要的影响，而这些都需要在“十三五”规划中给予足够重视和得到充分体现。但是从历次传媒业的发展规划来看，对技术的重视远远不够。

　　需抓牢体制改革这个牛鼻子

　　近些年来，我国传媒业在体制改革方面采取了转企改制等很多措施，但是从整体来讲，我国传媒业的体制改革远远滞后于现实发展需要，亟需紧紧抓好抓牢体制改革这个牛鼻子，建立起真正适应传媒业发展新趋势的体制。具体来说，就是要按照十八届三中全会的精神，引入混合所有制、骨干员工持股、特殊管理股、传媒职业经理人等制度，重塑新闻出版产业管理体制，建立起自主经营、自负盈亏，真正适应传媒环境大变革时代的现代企业制度。否则，传媒业的改革和发展就可能沦为一句空话。

　　【本文为作者主持的国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）】

　　（作者为国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）