摘要：　　中国媒体可以通过有效的信息过滤和增值，切实从消费新生代转向服务新生代。

　　80后、90后乃至00后正逐渐占据中国社会和媒体视野的主体位置。调查显示，社交媒体是新生代的主要媒体平台，中国社交媒体的年龄分布以80后、90后为主体，2014年平均年龄为30.4岁，2013年是28.8岁。传统媒体中，接近半数的90后会听广播，超过两成的90后不看电视，近八成的90后不看报纸。①传统媒体在年轻群体中逐渐成为一种辅助性乃至背景式存在。

　　传统媒体对新生代用户的关注存在“视而不见”的问题

　　当前媒体在适应新生代用户过程中取得了一定的成效，同时也存在不少问题，最突出的一点就是传统媒体与新生代用户之间未能从传播走向交往，一定程度呈现出“视”而不“见”的状态。这种状态体现在：其一，内容的集中，从信息类到文化娱乐类，触目可见与80后、90后等相关的内容；其二，语言表达对流行语、流行表达的追逐和追随，甚至出现过度使用；其三，部分内容对80后、90后等呈现的标签化、刻板化倾向。看起来喧嚣热闹的视线之下实则并未真正见到，这也导致新生代用户处于过度消费与关注不足并存的矛盾状态。在某种程度上说，当前媒体所呈现出来的对新生代用户的关注是泡沫式繁荣，其后的心理实则为数字移民对数字原生代的惶惑：因为不知，所以忐忑；因为忐忑，所以宁可迎合也不敢错过。

　　在此情形下，媒体如何面对新的媒介环境和新的用户群体，如何建构与新生代用户的关系，如何防止引导的缺位、避免关注的错位，如何履行社会责任，成为亟待深化探讨的现实问题，也越来越凸显出研究的重要性和迫切性。

　　新生代用户：被技术所形塑的群体

　　公共媒体的意义在于履行社会责任、提供向上的价值，而如何发挥引导作用，有赖于确定自己的目标、了解对象的需求、认知其共性与个性。

　　千禧一代是为技术所形塑的一代，也是我们所说的数字原生代。美国经济顾问委员会发布的《关于千禧一代的15个经济学事实》报告指出，千禧一代与技术的关联前所未有地紧密，四分之一的人认为这种与技术的连接是这一代人的独特性所在，其对于电脑的熟悉和对信息的掌握为其他代系不可企及。

　　中国的多方调查数据也显示80后、90后等也是为技术所形塑的群体，两个方面的特征尤为突出：

　　1.既追求群体性又追求个体性

　　每个代际之下都有着不同的个体涌动，但这一个体性在新生代用户中表现得更为鲜明，同时这一个体性又是隐藏在群体的标签之下。在新生代用户对时尚、偶像的追求背后，在Wuli、某某家等语词流行的背后，蕴含着两个基本层面的含义：一是群体性，通过对某一偶像/网红的追逐来建构一个群体的标签，寻求一种比自己更强大的力量，将个体若隐若现于一个群体的符号之中；二是强烈的个体性，建构一个群体而后在这个群体中展现独特性。皮尤研究中心2015年一项针对千禧一代的调查显示，只有40%的人认可自己属于千禧一代，33%的认为自己属于X一代，②中国的调查也显示出类似的倾向。而且这种去个体化与个体化纠结于一处，并无违和感。

　　2.联网式生存和视觉化交往

　　联网式生存和视觉化交往是新生代用户的重要特征之一，技术为这种从抽象到具象的交往方式提供了可能性。

　　第一是表情符号在语言表达中的比例增长、作用增强。表情符号（emoji）是一种视觉化卡通化的表达，最初在青少年短信中进行一定范围的传播，伴随着社交媒体的发展和智能手机而不断扩散流转，2014年，全球语言检测机构（Global Language Monitor）在分析社交媒体以及全球25万家主流在线和出版媒体中词语和符号的使用情况之后发现，当年度使用频率最高的字符是心形表情符号；及至2015年，“笑cry”表情更被《牛津词典》评为2015年度“词汇”，而牛津词典的选择标准是“捕捉当年度的精神气质、情绪或意旨”的词汇。③这不仅意味着表情符号的突破性发展，更标志着视觉化交往时代的到来。

　　第二是自拍成为重要的交流和传播手段。自拍代表的是以自我为中心，以影像符号为内容，以社交媒体为载体的简单又丰富的话语方式，其中蕴含着四个层面的意义：其一，个体的凸显；其二，自拍不仅是娱乐，更是交流和交往的一种方式，自拍是作为数字原生代的年轻人寒暄交流、保持联接感的一种方式；其三，影像在传播中的绝对中心地位再次被彰显；其四，传播意图进一步隐蔽，影像的多义性和丰富性为传播者和用户提供了更广阔的释义空间。

　　此外，对外形，也即所谓颜值的张扬与追求也是联网式生存和视觉化交流的一个重要方面。对韩剧《太阳的后裔》的刷屏现象之所以会出现，去除其商业运作的成分，即是因为体现了颜值及社交媒体传播的价值，颜值在新生代用户的传播逻辑中并不局限于外观，也是一种向上的追求和力量，是对美好和价值的追求，是萌动不息的理想光辉的折射。

　　人类是社会文化规范和角色的产物，而当代的技术赋权在一定程度上带来的社会规范以及角色的不确定性和可能性，也使得这一代系具有了迥异于以往的特征。

　　媒体如何重构与新生代用户的关系

　　1.突破信息平庸化，重建信息过滤者的专业形象

　　信息过载成为当代社会的一个重要特征。伴随数字技术的发展，海量信息、大体量数据都为信息接收带来了选择障碍，当信息增加超过其内涵增长，信息亦可沦为噪音，由此也加剧信息平庸化出现的几率，有媒体学者2009年在讨论信息过载时就谈到，问题不是信息过载，而是信息过滤的失败。④尤其对于时刻保持联网状态的新生代用户而言，片段化、碎片化记录和分享是其日常性内容接触和使用模式，由此也为媒体和专业传播者的引导提供了一个最基本的路径，即重建信息过滤者的专业形象，以此引领突破信息平庸化，对碎片化传播形成有机补偿。

　　当前媒介环境中这一信息过滤并不局限于传统媒体的素材选择和编辑呈现，也体现为信息的聚合增值，以信息再构实现对意义的把握和观念的创新。

　　以美国为例，纽约时报等传统媒体及Twitter、Facebook、Reddit等社交媒体均展开了一系列的新闻聚合增值尝试。社交新闻和娱乐网站Reddit在近期推出“喜欢”（Upvoted）栏目，由编辑群从Reddit用户分享的内容中选取热门内容。每天选出10～20篇文章，每天推出一部音频和两部视频，以此更为正面地展示Reddit内容，进而引导热门话题和舆论。而Twitter今年推出的启蒙计划（Project Lightning）功能，同样以实现当下热门的推文及视音频数据的增值为目的。即将推出的“时刻”（Moments）也是提供类似数据增值服务，根据即时新闻话题或者是热门活动，由编辑团队选出10个相关的图文、影片并集于同一目录下提供给用户，用以引导议题并增加用户黏度。Facebook、Snapchat等也在陆续推出类似新闻增值服务。

　　从操作层面来看，这一尝试对于中国媒体而言不乏借鉴价值：通过有效的信息过滤和增值，切实从消费新生代转向服务新生代，进而打破信息茧房，提供完整的社会图景，实现信息过滤者角色建构的深层意蕴。

　　2.以内容建构关系，以关系结构内容

　　如前所述，新生代用户是联网的一代，连接感是其生存状态的一个重要特征，《时代》周刊在2013年即以“我我我：千禧一代”为封面来对千禧一代进行画像，大写的“我”字固然体现了自我的凸显，也折射出其对连接和相关的需求。对于媒体而言，欲求引导需要满足其归属需要，满足其与他人建立持续而亲密的关系需求，需要以内容建构关系，以关系结构内容。通过内容的共建和人格化关系的架构，让新生代参与到主流媒体的内容建设中，进行参与式、主动式的传播和交往。

　　第一层面是创造面向连接的内容，以可衍生的观点和内容唤起、激励用户创造性思维。

　　第二层面是从传播走向对话交流。有学者就将20世纪最后十年中新闻概念的转变描述为从“作为信息的新闻”发展到“作为交流的新闻”，⑤强调用户作为积极的参与者加入到新闻实践之中。

　　第三层面是线上线下、虚拟和现实的结合，在这个层面，传播者的社会功能角色从信息传递者、阐释者、调查者进一步转向引导、动员者，激励用户参与到社会实践中，鼓励用户之间、用户与不同媒体之间多种形式的参与和社会互动，由此也形成所谓跨越多重界限的超级交流互动。

　　值得注意的是，在这个关系的建构中，为求媒体引导效用的最大化，在传播中还需厘清媒体特性，整合媒体资源，处理好不同的媒体关系，建立高效合理的媒体传播架构，主要需考虑三个层面的媒体结构关系。

　　一是不同技术平台上的媒体结构关系，基于不同传播技术的媒体在传播内容和形态上要有所区分。

　　二是主流媒体与非主流媒体的媒体结构关系。所谓主流媒体与非主流媒体之别并无单一标准，既有以媒体体制为区分标准，也有以媒体所占市场份额为划分依据，也有以影响力为标准，也有混杂上述几种划分依据者。无论何种划分依据，在这个关系架构中，通过对主流媒体的选择和侧重，奠定其在不同内容传播中的主导地位，同时也更好地传播自己的意旨。

　　三是专业媒体与自媒体的媒体结构关系，既要重视发挥专业媒体的引导功用，也不可忽视自媒体的作用，做好舆论引导。

　　上述三个媒体结构关系不乏交叉之处，在对新生代用户的引导中也发挥不同的作用。

　　3.改变沟通形式，重视基于移动端的语言和叙事

　　技术不仅决定媒体形态，软件和硬件的变革还将改变语言和叙事、改变沟通形式。而沟通形式的变化意味着权力结构的变化。心理学家布朗在上世纪60～80年代提出的一致性规范认为，沟通形式不仅反映社会距离也反映社会地位，通常人们在对地位低者的谈话更像是和熟人聊天，而和地位较高者谈话则会采用较为尊敬的语气，而且通常亲密关系的发展由处于较高地位的人所控制。⑥

　　在数字文化环境中，社交媒体中的语言形式和语言已经发生了均一化、随意化和视觉化的转化。所谓均一化，指的是交往层级的扁平化和语言语气的相对一致性；随意化则是语言和叙事进一步从书面化走向口语化、闲聊化；视觉化在上文有所论及。语言形式、语气的变化，既反映了交往层级的变化，同时也对这一层级的重构起到了很大促进作用。新生代是技术赋权的一代，其话语方式也体现了这种赋权，而主流媒体和从业者既要认识到这一技术思维对话语表达的改变，又不能被这个变化所裹挟；既要避免价值观解读的套路化，又要跳脱传播的庸俗化。

　　当前，移动终端正成为新生代用户获取资讯、娱乐的首选平台，多个调查均显示新生代用户移动终端的使用时长持续上涨。可以预见，这一移动化态势未来还会加剧。媒体和从业者尤其需要自我归零主动适应变化，充分利用技术赋权，改变沟通形式，重视移动端的语言和叙事。

　　当前媒体语言和叙事的问题主要体现在两极，一极是面目模糊的套话，另一极则是流行语的滥用。流行语的生命力在于其原创性和草根语境，粗鄙性亦是其生命力的一部分，如何发扬流行语中生机勃勃的一面，祛除其相伴而生的粗鄙一面，亦是媒体和传播者在引导中需要注意的。

　　此外，在传播的过程中就需要注意传播主体的个体化身份演绎，使得媒体机构和从业者在融媒体传播中建构起兼备专业性、权威性和个体性的人格化形象，建构有价值、有质量、有趣味、可分享的语言和叙事模式，吸引新生代用户的自动参与分享，进而在机构、媒体和个体之间建立起一种新型关系。

　　结  语

　　新的传播秩序正在发展之中，新的用户群体也在不断成长，可以说，新生代用户和媒体正在建立一种新的交往关系。在这一关系中，媒体和传播者需要保持开放的心态，以共生而非迎合的姿态去吸引、引导新生代用户，进一步有效地履行媒体的社会责任。

　　为达成这一目标，我们也需要回归到对媒介本源问题的思考，媒介是什么？其核心价值是什么？麦克卢汉的媒介是人的延伸理论被广为引用，而当前主要是官感层面的延伸，借助媒介可以触达更远可以感知更多，虚拟现实更可以让我们沉浸式感知，精神层面并未获得同步的延伸，未来我们需要意识到媒介作为人的延伸的核心在于对意义和价值的追寻，注重精神层面的拓展、自我的再建构和社会关系的重构。

　　尤其对于专业传播者而言，在技术变革提供的种种可能性的基础上，发扬职业精神做好助益于个体乃至群体在精神层面的拓展，为信息的衍生与自我衍生提供一个大的场景和有序河床，才是在众媒时代媒体机构和专业传播者的价值所在，才能真正改变这种“视”而未“见”的状况，有效履行社会责任，与新生代用户真正连接起来。

　　注释：

　　①凯度观察：《2015中国社交媒体影响报告》，http://cn.kantar.com/media/909077/2015.pdf，2015年2月

　　②Pew Report,Most Millennials Resist the ‘Millennial’ Label，SEPTEMBER 3, 2015. http://www.people-press.org/2015/09/03/most-millennials-resist-the-millennial-label/

　　③Adam Sherwin，'Face with tears of joy' emoji named Word of the Year by Oxford Dictionaries. 17 November 2015. http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/books/news/emoji-named-word-of-the-year-by-oxford-dictionaries-a6737146.html

　　④Matt Asay，Shirky: Problem is filter failure, not info overload，January 14, 2009. http://www.cnet.com/news/shirky-problem-is-filter-failure-not-info-overload/

　　⑤Peter Bro and Filip Wallberg, “Gatekeeping in a Digital Era”, Journalism Practice, vol. 9, no.1, 2015, pp. 92-105.

　　⑥【美】戴维·迈尔斯著，侯玉波 乐国安 张志勇等译：《社会心理学》，人民邮电出版社，2015年版

　　（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、媒介研究室主任）