摘要：　　新媒体要从提供优质内容的角度出发，跳出传统对外报道的局限，打造为世界各国人民福祉贡献力量的“全球新闻”。

　　近年来，世界范围内各种类型新媒体的蓬勃发展为对外传播形式的多样化和效果的改进提供了契机。从传播平台上看，以社交网络为代表的平台型媒体使对外传播的成本大为降低，直接抵达外国受众并获得反馈，极大地提高了落地率，缩短了传播周期。从内容产品上看，融合报道的井喷使对外传播从文字、图片“两翼齐飞”的传统媒体时代一跃进入微视频、动画、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）轮番登场的新媒体时代，吸引力显著增强。

　　早在2011年，笔者就曾撰文指出，新媒体是对外传播的重要突破口之一，①近五年也的确是新媒体对外传播迅猛发展的五年。从新产品的悄然推出，到融合编辑部的高调组建，我们见证了新华社、人民日报、中央电视台等中国主流对外传播机构向新型对外传播媒体的转变。如今，这种转变仍然在如火如荼地进行中。然而，形式上的变化是否会带来质的飞跃？中国的国际形象是否会随着新媒体对外传播的兴盛而“水涨船高”？

　　没有人能给出肯定的答案。我们发现，目前的新媒体对外传播仍然存在着一些或明显或潜藏的问题，及时解决这些问题，找准着力点，才能切实改进我国的对外传播效果和国家形象，借新媒体的东风跻身世界舆论场的中心地带。而其中最为重要的，则是在“人类命运共同体”理念的感召下，从提供优质内容的角度出发，跳出传统对外报道的局限，打造为世界各国人民福祉贡献力量的“全球新闻”。

　　突破新媒体对外传播的瓶颈

　　无可否认，新媒体对外传播取得了一些传统对外报道不可企及的效果。中国媒体在Twitter、Facebook、YouTube等海外社交网络上开设账号并积极运营维护，中国新闻微视频的制作与传播，多语种新闻客户端的推广等都是很好的案例。尽管如此，仍然有如下一些瓶颈制约着实践的深入。

　　（一）新媒体产品吸引的短暂注意力无法持续

　　运用新媒体手段开展对外传播，外国受众的注意力往往转瞬即逝，不能持续转化为影响力，这是一线对外传播从业者最大的困惑之一。诚然，新闻本来就具有“易碎”的特点，但是，持续提供优质新闻的媒体往往会赢得受众的“高忠诚度”。目前来看，我国对外传播媒体尚未达到这一目标。究其原因，主要有以下三点。第一，运用音乐、动画、图表等多媒体元素组合而成的新媒体对外报道形式上的趣味性大于内容上的感染力，对外国受众的吸引停留在眼球上，尚未“入脑赢心”。第二，技术语言的过度运用有时会削弱核心信息的传达，外国受众可能记住了关键词，但是没有理解传播者真正要表达的意思。第三，形态类似、主题不同的新媒体产品多次推出，往往产生审美疲劳，追新求变的外国受众兴趣点会发生转移。排除新闻“易碎性”这一客观原因，以上三点主观原因是制约新媒体对外传播产品下一步发展的最大桎梏。

　　（二）外国受众对中国报道的关注度很难转化为好评率

　　随着综合国力的增强和国际地位的提升，中国已经成为世界上的“高关注度国家”之一。外国受众从不了解、不关注中国到开始主动寻找中国相关信息，“中国”本身越来越成为一个新闻关键词。这种国际大环境其实创造了一个对外传播机遇期，源源不断地为外国受众提供中国新闻应该是对外传播的应有之义。但是，新媒体对外传播提供的内容往往比较有限，很多时候为了形式的需要，牺牲了信息的完整性和解读的充分性，外国受众循着关键词点开了微视频，关注了我们媒体的账号，下载了我们的APP，可是，并没有找到足够多的生动、鲜活、引起共鸣的报道。所以，从事新媒体对外报道的编辑记者们常常说：粉丝数多、评论量大并不等于好评率高，也有可能存在大量“僵尸粉”②和负面评论。

　　（三）传统对外报道与新媒体传播衔接不畅

　　为了新媒体报道的需要，对外传播媒体先后成立了新媒体采编部或融合新闻编辑部，这些新组建的部门往往以年轻记者、编辑为主，长期从事对外报道、积累了丰富经验的资深新闻工作者还在原有的传统对外报道部门当“螺丝钉”。年轻人的优点是有创意，有互联网思维，能够适应新媒体的快节奏。但是，弊端也是显而易见的，缺乏新闻采编阅历和跨文化传播经验。这常常会导致两种后果：一方面，新媒体对外传播流于浅表，深度分析不足，对外国受众的接受习惯考虑不周，甚至出现常识性错误；另一方面，优质的传统对外报道被淹没，没有经由新媒体途径得到广泛传播。

　　找准新媒体对外传播的着力点

　　为了突破以上瓶颈，新媒体对外传播必须找准着力点，把内容放在优先建设的位置，使形式为内容服务。

　　（一）恢复内容的“灵魂”本位，实现新媒体对外传播的“形神统一”

　　一个值得肯定的趋势是，现在一些媒体已经意识到新媒体对外传播要重归“内容为王”。今年6月，新华社社长蔡名照独家采访俄罗斯总统普京，在海外社交网络平台播出后，浏览量超过1500万次，充分彰显了新闻内容和议题设置的重要性。新华社国际新闻编辑部主任严文斌撰文认为，此次新媒体报道运用了“精准预热—集束发布—折返传播”的成熟流程。③可见，主流媒体的新媒体对外报道已经从初期的重视运营维护、新媒体语言和形态，朝着更重视新闻内容的方向发展。在新媒体对外传播产品的策划阶段就明确所要传达的内容要旨，并对采用何种话语体系和跨文化的思维方式表达进行精心的策划和设计，从而使传播内容与外国受众的需求真正接轨，实现新媒体产品“形”与“神”的有机统一。

　　（二）善于挖掘和利用传统优质内容，实现新老媒体的有效对接

　　还有一些新媒体报道正在朝主题细分的方向迈进。比如为了报道今年的G20杭州峰会，人民日报全媒体平台“中央厨房”专门在海外社会化媒体开设了G20中国账号（G20 China），面向海外传播中国声音。这一账号的采编团队来自人民日报下属的国际部、人民网、环球时报、技术公司等多个部门，紧紧围绕G20峰会进行24小时不间断地专题报道。从9月1日至6日，共推送约300条推文，由于内容的重要性，多条推文被西班牙、巴西、墨西哥、塞内加尔等国领导人账号转推。④G20中国账号的设立在某种程度上是一种传统对外报道内容向新媒体平台输送的有益尝试，国际部、环球时报等传统部门将优质内容转化成适合社交网络传播的形式，在技术公司的保障下实现有效对外传播，新老媒体通过内容的再挖掘、二次利用，找到了一种取长补短的对接方式。

　　（三）进一步细分外国受众，根据内容有针对性地选择传播渠道

　　新媒体的涵盖范围很广，既有传统媒体的新形态，也有一出生就是数字形态的新兴媒体机构。这两部分“新媒体”的受众既有重合，也有明显的区分，前者聚集了更多的中老年读者，后者则更多地面向“千禧一代”的年轻读者。此外，不同的新媒体传播渠道对内容的适应性也不尽相同，比如，社交网络更适合短新闻和微视频，新闻网站便于展示信息图表，台式电脑上可以阅读更多的文字，观看更长时间的节目，手机端则需要更大的字体和更直接的感官冲击。对外传播应进一步细分外国受众，根据传播内容的不同，有区别、有针对性地选择渠道和平台。在巴西奥运会期间，央视推出《全景里约》虚拟现实（VR）系列报道，包括《里约漫游奇境》《勇闯贫民区》《极限挑战——三角翼飞越里约城》三集，为了在不同平台传播的需要，专门制作了电视屏幕版和新媒体互动版。⑤类似的做法正是细分受众和渠道的尝试，已经获得了一些初步的经验。

　　打造多媒体融合的“全球新闻”

　　那么，什么样的内容应该成为新媒体对外传播的重点？近年来，习近平总书记多次在不同场合提及“人类命运共同体”的理念，这一概念已经成为中国对外交往的新名片。在这一理念的指导下，新媒体在全球范围内的传播活动应跨越对外传播、国际传播的藩篱，建立人类的终极关怀意识，未来对外传播内容建设的努力方向应是旨在推动跨文化沟通与全球治理的、多媒体融合的“全球新闻”。

　　（一）什么是“全球新闻”

　　“全球新闻”是这样一种新闻：它旨在促进全球范围内的信息自由沟通与交流，传播主体是多元的，传播对象可能是全球范围内的任何一个人，传播的议题是全人类的共同话题，体现的是人文关怀。

　　随着全球传播进入跨国化阶段，有学者指出，应该用“全球新闻”替代“对外新闻”和“国际新闻”，一方面聚焦关乎全人类命运的共同议题，另一方面扭转国家利益所引起的新闻报道倾向。戴佳、史安斌认为，从传播目的来看，维护国家利益，塑造民族国家的国际形象是国际传播的根本目的；促进全球范围内信息的自由沟通与交流则是全球新闻的宗旨。⑥

　　新媒体对外传播的内容重点也应该是这样的全球新闻，只有这样的全球新闻才能够使新媒体形式与手段吸引来的外国受众注意力得到持久的延续和增强。

　　（二）如何打造“全球新闻”

　　在新媒体语境下，传统的“对外新闻”或“国际新闻”应该被更具想象力和生命力的“全球新闻”所取代，从而更好地体现“人类命运共同体”所倡导的理念。

　　1.超越“吾牠关系”的对立冲突框架

　　在全球新闻的理念下，最迫切的是摆脱“吾牠关系”的对立冲突框架，建立一种“吾汝关系”的平等对话思维方式。⑦在新闻实践中跳出传统的“对外传播”和“国际传播”的藩篱，打破国与国之间的疆界，把整个世界作为传播活动的发生地统筹安排新闻生产，重建新闻话语体系，重新评估传播效果。

　　在对外传播或国际传播的概念范畴下，民族国家是考虑的第一要义，在报道发生在其他国家的新闻事件时，往往从本国政府、民众的角度去考量，从特定的角度、立场去解读，以迎合本国民众的认知框架。即使这样的国际新闻，也只是全球各地每天发生的大量新闻的“冰山一角”，对世界的分析、判断不仅在范围上是有限的，而且在内容上是碎片化的。大量的媒体只报道本国、本地区发生的新闻，有些新闻永远不会在其他国家媒体上出现。如此一来，当地区新闻突发成全球性事件时，新闻业往往准备不足，既缺少报道材料的积累，也无法令大众真正理解究竟发生了什么，新闻的第一落点、第一阐释点常常被错过。这提示我们，对外报道不仅要“讲好中国故事”，也要“讲好世界故事”。

　　2.用全球化的眼光考量本土经验

　　一方面，密切关注全球各个角落正在发生的新闻，探寻新闻事件与整个世界和全人类的关系，从信息沟通和增加全球知识的出发点进行新闻报道。首先，通过派驻专业记者和发展当地公民记者相结合的方式，进一步扩大国际新闻的采集范围，增强共同体意识和国际合作精神。其次，避免旁观、猎奇的国际新闻报道心态，在报道中增加同理心和同情心，寻找共鸣和共振。第三，把新闻的落地范围真正扩大至世界各个国家和地区，使来自中国的新闻既能“上天”，也能“落地”。海外社会化媒体为我国主流媒体新闻的落地和直达国外受众提供了一个很好的平台，应继续加大投入力度，吸引更多的海外粉丝。

　　另一方面，把本土经验置于全球的视角下进行考量，发掘本地新闻对世界的影响和意义。如今，越来越多的国际媒体在报道国际新闻时，关注的焦点是事件对其他国家乃至全世界产生的影响是什么。我们应对国内、国际传播的一体化趋势保持高度敏感，在报道中国新闻时，要注意到中国的政治、经济、文化与世界的联系和互动。在实践中探索通过社会化媒体传播将中国故事更好地传播到全世界的新方法、新策略。主动打通国内外新媒体平台，通过多级放大效应，使中国声音传播得更远。将国际新媒体平台上有价值、有温度、有影响力的中国新闻重新整合，有选择地面向国内受众传播，实现传播的良性循环。

　　简言之，新闻业不应通过碎片化、只见“冰山一角”的国际新闻或对外报道为不同的国家“贴标签”，更不应局限于狭隘的民族国家视角，而应致力于报道基于全球受众信息交流需要的“全球新闻”，帮助来自不同国家的人们建立真正的对话，形成跨文化的全球知识，从而更好地理解我们共同生存的这个世界。

　　3.推动全球沟通与治理

　　媒体和传播技术的发展越来越允许我们把世界作为一个整体来理解，在这样一种“全球转向”的趋势下，在全球传播活动中我们应建立人类终极关怀意识，即“人类命运共同体”意识。无论是从国家对外交往的角度还是从媒体的全球新闻传播角度，均应把关乎人类共同命运的议题放在优先传播的位置，在实践中通过全球新闻的生产共同抵御全球风险。

　　在国家层面，随时保持本国与全球的互动，融会本国观点与全球视野，继续把“人类命运共同体”作为对外交往的名片，在全球范围内传播同呼吸、共命运的共同体意识。首先，淡化不同国家价值观和发展阶段的差异，强调全球各个国家面临着“共同风险”，必须联合起来，共同抵御，每个国家、每位“世界公民”都有不可推卸的责任。其次，与“第三世界”国家一道争取发达国家的理解与支持，为“共同利益”鼓与呼。再次，与周边国家“共同发展”，在推行“一带一路”“亚投行”等战略时多强调其对当地经济的带动作用，对世界经济发展的促进作用。

　　在媒体层面，新闻实践不仅应被看做“全球转向”的一个组成部分，同时新闻业本身也应对“全球转向”作出回应。全球媒体的发展是全球公民和全球社区形成的前提。媒体帮助人们看到全球风险和威胁，从而产生一种全球意识和全球责任，使人们把自己视为全球公民，而非仅仅是一个民族国家的公民。从报道主体上看，应打破“精英主义”和“新闻专业主义”的桎梏，广泛吸纳来自全球“公民记者”的自制内容，利用众包机制提升报道能力和传播效果。从报道议题上看，必须区分从世界各地报道的新闻与把世界作为一个整体来报道之间的区别。应从服务于特定民族国家向促进全球沟通转变，把全球性新闻议题作为报道的首要议题，加大全球新闻在所有新闻报道中的比重，体现对人类命运的关切和世界发展的关注。从新闻话语上看，要考虑不同国家和地区人们的理解和接受习惯，多采用并创造“融通中外”的新表达，打造新的、世界性的新闻话语体系。从传播效果上看，应把对新闻在世界范围内可持续传播能力（即“延展性”）的评估作为重点指标，纳入效果评估体系，从而评估媒体的传播活动是否有助于“全球新闻”的实践，是否有益于全球的沟通与治理。

　　【本文为国家社科基金青年项目“主流媒体对外传播的新媒体策略研究”（项目批准号：14CXW022）阶段性成果】

　　注释：

　　①唐润华 刘滢： 《重点突破:中国媒体国际传播的战略选择》[J]，《南京社会科学》， 2011年第12期

　　②所谓“僵尸粉”，即不活跃的用户账号，也有一些是机器控制的账号。为了增加社会化媒体账号的粉丝量，有一些组织机构或个人不惜花钱购买“僵尸粉”

　　③严文斌：《新华社社长蔡名照专访普京的传播创新与实践价值》[J]，《中国记者》，2016年第9期

　　④《G20报道，“人民系”玩出了新境界》，http://www.aiweibang.com/m/detail/147881183.html，2016年9月22日

　　⑤《记者带你VR感受“里约一日漫游奇境”》，http://www.toutiao.com/i6313731468539462146/

　　⑥戴佳 史安斌：《 “国际新闻”与“全球新闻”概念之辨——兼论国际新闻传播人才培养模式创新[J]》，《清华大学学报（哲学社会科学版）》， 2014年第1期

　　⑦史安斌 钱晶晶：《从“客观新闻学”到“对话新闻学”——试论西方新闻理论演进的哲学与实践基础》[J]，《国际新闻界》，2011年第12期

　　（作者为北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授）