摘要：

　　——全媒体热潮中的冷思考

　　●  温海玲  杜骏飞

　　如果说，在热浪滚滚的媒体变革中我们应该注意到什么的话，那必定是与当下街谈巷议所导致的“普遍常识”相左的一些冷静视点——这恰恰是传媒产业在大规模的全媒体实验中所应注意的问题：
　　其一，由技术进步引发了媒介的变革，但与此相对应的是，它也引发了媒体的分化。我们在关注媒介融合时，不应该忽视分化的趋势：新的新媒介属性的强化，或高度发展某单一媒介的独特优势。
　　在媒介融合大行其道的同时，我们注意到它的一个同等重要的对立面：作为具体形态的“媒体”开始了产品、市场、服务与技术的分化。在多方力量的博弈中，媒介竞争局面面临“合久必分”的分化趋向。事实上，这也是市场竞争法则的产物在大融合的同时不断地裂变，并且带来新媒介的新属性的开掘及新应用的层出不穷。从功能论的角度来说，媒介分化是受众细分造成的直接后果，新媒介的出现使得传播形式得以改变，人们利用媒介和媒介内容的主动性增强，作为因应，媒介开始基于特色来生存、创新、发展。而新媒介具有的独特属性在被强化之后，会进一步地高度发展其独特优势，进而形成技术壁垒，用以维系企业的“核心竞争力”。“新的新媒介”带来更强的交互性和更多的个性化服务，使传受双方对传播过程的控制增强了，使传播去中心化、受众碎片化，并在更大的传媒视野里使分化成为观念上的可能媒介的大裂变，使得媒体可以越来越多地满足更为专业化的受众的需求——拥有市场高度明确的专业网站、新闻定制、门户网站的网络新闻社区是这一倾向的最好的例子，小受众群体的杂志、电台及有线电视频道的盛行以及分众广告的崛起，也是这一观念趋势在其他媒介领域得以扩展的佐证。
　　其二，促进媒体融合的全媒体实验不是一个简单的媒体形态的变化，它涵盖了媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战略性联合、媒体组织机构融合等多个层面，那么，它能在多大程度上获得政策上的支持？
　　比如，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介融资管理仍然受到国家的严格控制，媒介资源无法通过市场实现优化配置。再比如，绝大多数的网络媒体没有采访报道权，同时也不允许兴办电视台、报纸杂志；而报纸虽然有采访报道权，但原则上却不允许办电视台和广播台。在这种情况下，媒体融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来，至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式，这就抑制了我国新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。可见，媒介规制的变革乃是媒体融合的必要前提，扩大新媒体在我国新闻采制和传播中的主动性和话语权是其中的必要步骤。
　　其三，全媒体时代需要全能型记者编辑，新闻教育如何满足这一需求是我们要应对的问题，但媒体融合不应被单纯视为技能教育，对于新闻教育来说，“技术主义”和“人文主义”应当两不偏废，如何恪守新闻专业主义理念，生产和传播有用的信息才是更大的挑战。
　　全媒体实验对从业者提出了巨大的挑战，因为媒介需要能够运用多种技术工具的全能型记者编辑，在美国，媒介综合集团所融合的媒介都是同处一地的地方媒体，派往异地采访的记者都是多面手，他们能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。这种全能型的新闻人才的培养并非一朝一夕，而需要与时俱进，及时掌握各种先进技术。因此，在新闻教育中设置包含一些媒体融合方面课程的趋势将会越来越明显。但是，我们也要强调，媒体融合不应该导致新闻教育被单纯视为一种专业技术教育。归根结底，新闻记者和编辑的培养，有赖于内容生产的技能，有赖于人文精神和社会价值观念，更有赖于专业主义新闻理念和道德操守的养成。正如高钢所言：“我们可能难以让他们掌握新闻传播各个环节的应用性技术；但是我们要让他们信守新闻信息传播的职业责任、掌握控制信息传播效果的技术原则。”①
　　此外，对于全媒体实验这样一个新事物来说，该注意的问题决不限于以上。例如：全媒体流程再造的核心应是内容流程再造，这也是基于泛媒体时代受众对内容的丰富要求，但要注意的是，这一丰富要求并非一般意义上的“更多信息”，而应该是“更多有效的异质信息”。此外，在媒体融合的背景下，受众角色将由单一线性到多重交叉演变，受众或将扮演起“草根记者”的角色，那么，公众素养是否能够跟上全媒体实验的要求？再例如：全媒体不是指媒体类型的“应有尽有”，而是指不同媒介类型之间的嫁接、转化、融合。假设，某传媒集团的产业架构包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵，能否就可以自称是全媒体了呢？不然，是否达到了全媒体的要求必须在其资源系统内部的协调、生产组织和整合水平上来考核。
　　总体而言，目前的全媒体实验仍处在一个发展和尝试的阶段，由于技术发展及媒介融合自身的不可预测性，它最终会是怎么样的局面、它的发展速度如何、能够发展到什么样的程度，仍需实践的进一步证实。我们可以确定的是，它既是受众需求推动下的媒介创新之举，也是技术发展过程中的进步表现，同时，政策法规的推动和市场竞争的需要以及国际化潮流的驱动是促进媒介在产业层面实现融合的重要的驱动力量。在未来的媒介竞争中，传媒机构甚至整个产业的生存与发展都必然依赖于媒介融合所提供的新的发展机遇和新的竞争环境，任何希望在市场中占据一席之地的媒体企业必须清醒地意识到这样一点：在这个融合程度越来越高的世界中，不管它们是否想要进行媒介融合，媒介融合确实已经来到了，而且已是大势所趋。正是在这个席卷时代的大浪潮中，我们恰恰需要更冷静的头脑、更理性的实践；在任何尝试“全媒体化”的实践中，要有效预防操之过急、简单片面的理念错误及战略性失误，对于单一媒体来说是如此，对于行业发展战略是如此，对于当下的教育、文化、社会等各相关领域的管理和政策制定来说，亦复如此。
　　注释：
　　①高钢：《媒体融合：追求新闻传播理想境界的过程》，《国际新闻界》，2007年第3期
　　（温海玲，南京大学新闻传播学院研究生；杜骏飞，南京大学新闻传播学院教授、南京大学网络传播研究中心主任）

　　来源：青年记者２００９年２月下